2013年11月11日--截止到2013年6月底，中國已經(jīng)擁有5.91億網(wǎng)民和4.64億手機網(wǎng)民，覆蓋了近半數的中國人。從1997年IBM在ChinaByte上刊登第一條商業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)廣告至今，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)走過(guò)16年，互聯(lián)網(wǎng)已成為僅次于電視的廣告主投放極大的媒體。據艾瑞咨詢(xún)統計，2013年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告或將突破千億元。但在繁榮的市場(chǎng)背后卻暗藏著(zhù)危機，而這其中極大的問(wèn)題來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)廣告的異常流量，大量的異常曝光和異常點(diǎn)擊不僅造成了巨大的浪費，還給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)了誠信問(wèn)題。據第三方廣告技術(shù)公司秒針系統的數據顯示，2012年7月至2013年6月，互聯(lián)網(wǎng)異常流量帶來(lái)的廣告費損失近百億。不僅如此，隨著(zhù)視頻網(wǎng)站的 興起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告在異常流量上出現了一些新的動(dòng)向。

不同類(lèi)型媒體呈現出異常流量的不同特點(diǎn)

不同媒體面對的廣告主各不相同，廣告購買(mǎi)的方式也不一樣，這就出現了不同類(lèi)型媒體異常流量的不同特點(diǎn)。從整體上看，隨著(zhù)廣告主對互聯(lián)網(wǎng)異常流量問(wèn)題日益重視，反作弊技術(shù)的不斷提升，與前幾年相比，呈現下降的趨勢。從媒體類(lèi)型上看，不論是從曝光還是點(diǎn)擊上，垂直類(lèi)網(wǎng)站的異常流量的比例都極高，分別為21.67%和33.45%，其次為網(wǎng)盟，分別為17.66%和28.20%， 表現完美的是視頻媒體，分別為9.40%和19.42%，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的異常曝光和點(diǎn)擊分別為11.18%和23.72%。從行業(yè)類(lèi)型上看，汽車(chē)行業(yè)和手機通 訊行業(yè)受害情況最為嚴重，異常曝光的比例分別達到了32.12%和23.5%，這也與汽車(chē)和手機通訊產(chǎn)品在垂直網(wǎng)站投放較多有關(guān)，情況完美的是食品飲料和 快消品行業(yè)，異常曝光僅為8.52%和11.88%。從地域上看，非一線(xiàn)城市的異常流量比一線(xiàn)城市要高，非一線(xiàn)城市為20.01%，一線(xiàn)城市的比例為 14.25%，這主要是由于許多定向投放一線(xiàn)城市的廣告主，在視頻媒體上投放較多，而視頻媒體在四類(lèi)媒體中表現完美有關(guān)。

“以次充好”成為異常流量的新表現

在2012年以前，互聯(lián)網(wǎng)廣告異常的流量主要是靠“機器制造”產(chǎn)生，即以機器的方式模仿人的行為制造曝光和點(diǎn)擊，這樣的方式一旦經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的第三 方監測，就很容易被查出來(lái)。而當曝光和點(diǎn)擊都是真實(shí)產(chǎn)生，只是這些曝光和點(diǎn)擊并非廣告主購買(mǎi)的優(yōu)質(zhì)資源時(shí)，異常流量往往不容易被查出。這樣的情況主要發(fā)生 在三個(gè)方面：地域異常、時(shí)段異常和廣告位異常。

地域異常主要是針對那些定向投放一線(xiàn)城市的情況，由于一線(xiàn)城市廣告資源爭奪較為激烈，非一線(xiàn)城市的廣告資源仍有大量庫存，為了售賣(mài)更多的庫存， 一些媒體就用非一線(xiàn)城市的廣告資源充抵，有22.12%的廣告活動(dòng)出現了這樣的問(wèn)題，這些活動(dòng)中10.48%的流量沒(méi)有按要求的地域進(jìn)行投放。時(shí)段異常主 要是在“冷門(mén)”的時(shí)段投放廣告，由于大多數的廣告主在廣告投放時(shí)都沒(méi)有指定時(shí)間段，因而有些媒體就抓住這一漏洞，把一些廣告集中投放在凌晨時(shí)段(0-8 點(diǎn))，這樣就能給定時(shí)投放的廣告主空出更多的廣告庫存，有14.81%的廣告活動(dòng)出現了這樣的問(wèn)題，這些活動(dòng)平均65%曝光量都在這一時(shí)段產(chǎn)生。廣告位異 常主要是指購買(mǎi)了好的廣告位或者熱門(mén)劇目，卻沒(méi)有按照實(shí)際的位置進(jìn)行投放，而投放在相對較差的廣告位或冷門(mén)的劇目，這樣的曝光比例占到了總曝光量的 4.20%。

異常流量從PC端向移動(dòng)端轉移初見(jiàn)端倪

近幾年，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是平板電腦用戶(hù)的增多，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新的熱點(diǎn)，廣告主對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放快速增長(cháng)，隨之而來(lái)的是異常流量從PC端向移動(dòng)端轉移的現象。在這一年中，秒針?lè )?wù) 的200多家品牌廣告主中，就有50多家投放了移動(dòng)廣告，其中51.10%曝光產(chǎn)生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟，42.92%產(chǎn)生在移動(dòng)視頻，其余6.98%產(chǎn)生在 其他類(lèi)(如電子雜志、新聞類(lèi)App等)。移動(dòng)端異常流量有許多與PC端相似，在展示類(lèi)廣告中，最常見(jiàn)的就是把廣告主定向投在優(yōu)質(zhì)App的預算，投放在長(cháng)尾 的低質(zhì)量媒體上，用劣質(zhì)的資源頂替優(yōu)質(zhì)資源。以CPM結算的視頻APP貼片廣告，也存在地域、劇目、時(shí)段以次充好的現象。此外，由于iOS操作系統的平板電腦前貼片廣告的售價(jià)是安卓系統和PC端的數倍，在量少而需求高的情況下，以其它平臺的庫存去充抵iOS的庫存也是常見(jiàn)的現象。在監測的廣告活動(dòng)中， 有34.17%的廣告活動(dòng)出現了這樣的問(wèn)題，這些活動(dòng)中非iOS的流量平均高達20.55%。對于以CPC和CPA結算的廣告來(lái)說(shuō)，異常流量主要以制造虛 假的點(diǎn)擊以及虛假的注冊為主，異常流量分別占26.09%和30.45%，受害的廣告主包含了游戲類(lèi)、電商類(lèi)、移動(dòng)開(kāi)發(fā)者、以及部分品牌廣告主。針對移動(dòng)廣告出現的這些問(wèn)題，行業(yè)各方也積極關(guān)注，在各方努力下，已經(jīng)推出了API、SDK等多個(gè)移動(dòng)廣告的行業(yè)標準，共同推動(dòng)和完善移動(dòng)廣告的監測和評估體系，幫助移動(dòng)廣告向良性的方向發(fā)展。

異常流量對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響無(wú)疑是巨大的，不僅導致了廣告預算的巨大浪費，降低廣告的傳播效果，還會(huì )引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)媒體的惡意競爭，使整個(gè)行業(yè)的誠信度下降，失去廣告主的信任，影響整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。能否有效控制互聯(lián)網(wǎng)廣告的異常流量，對互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展至關(guān)重要。