隨著(zhù)中國網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò )持續高速增長(cháng)，網(wǎng)絡(luò )廣告已經(jīng)成為中國網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)業(yè)的支柱性商業(yè)模式。這主要表現在：網(wǎng)絡(luò )廣告受眾日益增加。網(wǎng)絡(luò )廣告面向的群體主要是各類(lèi)在線(xiàn)網(wǎng)民和企業(yè)?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月，我國網(wǎng)民規模達到5.91億。手機購物、手機團購和手機網(wǎng)上銀行的使用率相比2012年年底分別增長(cháng)了3.3%、2.1%和2.7%。

網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模龐大。網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)現在處于飛速發(fā)展時(shí)期。從2010年第一季度到2013年第三季度，中國網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)規模保持著(zhù)13.4%的環(huán)比平均增長(cháng)率，市場(chǎng)同比增長(cháng)率均達43.8%以上。中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)已經(jīng)由以前的小規模發(fā)展，走向現在的高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化道路。

網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)競爭激烈。網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)是一個(gè)有利可圖的大蛋糕。因此，許多廣告代理商和經(jīng)銷(xiāo)商不斷打破以前單一的廣告模式，改變廣告投入方式，在傳統廣告外開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )渠道，加大網(wǎng)絡(luò )廣告的投入力度，實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的有機融合。網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)也逐漸變成經(jīng)銷(xiāo)商、廣告代理商的利益角逐場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò )廣告形式層出不窮。網(wǎng)絡(luò )廣告的表現形式豐富多樣，這也是傳統廣告所無(wú)法比擬的，它可以利用圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)等多種方式把廣告內容表現得淋漓盡致，讓消費者在觀(guān)看廣告時(shí)更有立體感、現場(chǎng)感，從而更能接受廣告內容。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )廣告形式也更加多樣，有互動(dòng)游戲廣告、微博廣告、軟件端廣告甚至病毒式植入廣告等。

種種問(wèn)題亟待規范

對廣告而言，互聯(lián)網(wǎng)是一把“雙刃劍”。網(wǎng)絡(luò )為廣告宣傳提供了前所未有的便捷條件，同時(shí)也讓虛假違法廣告更為隱蔽、更難查處。網(wǎng)絡(luò )廣告在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在著(zhù)種種問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò )廣告法律法規不健全。我國《廣告法》制定于1994年，已經(jīng)嚴重滯后于網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展新形勢;網(wǎng)絡(luò )廣告主體良莠不齊，網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)和傳統廣告市場(chǎng)相比，由于法律法規不健全，缺乏相應的市場(chǎng)準入審查機制，導致網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)準入門(mén)檻低，大量網(wǎng)絡(luò )廣告主體紛紛涌入網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)，無(wú)法確保網(wǎng)絡(luò )廣告的真實(shí)性;虛假、違法違規網(wǎng)絡(luò )廣告泛濫，許多違法廣告大量轉向網(wǎng)絡(luò )，槍支廣告、色情廣告、傳銷(xiāo)廣告、毒品廣告等泛濫網(wǎng)絡(luò )，嚴重擾亂網(wǎng)絡(luò )秩序;不正當競爭行為日益突出，網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的不正當競爭行為非常普遍，如假冒他人注冊商標、擅自使用他人企業(yè)名稱(chēng)或者姓名、詆毀競爭對手商業(yè)信譽(yù)、欺騙性有獎銷(xiāo)售等。

信息技術(shù)：網(wǎng)絡(luò )廣告監管“利器”

在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)監管的過(guò)程中，各地工商部門(mén)始終把網(wǎng)絡(luò )廣告監管作為切入點(diǎn)和工作重點(diǎn)，并依靠科技手段，運用行政指導和執法的雙合力，初步建成了多層次的網(wǎng)絡(luò )廣告監管工作體系。

針對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟技術(shù)性強的特點(diǎn)，廣東省廣州市工商局始終堅持“以網(wǎng)管網(wǎng)”的思路，在技術(shù)開(kāi)發(fā)方面狠下功夫，運用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的強力支撐實(shí)現對網(wǎng)絡(luò )廣告的智能監測和管理。

早在2006年，廣州市工商局就自行研發(fā)網(wǎng)絡(luò )監管系統，不斷完善和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò )監管平臺，為網(wǎng)絡(luò )監管工作提供了堅實(shí)的技術(shù)基礎。2010年，該局建成了網(wǎng)絡(luò )監測中心，并按照“以網(wǎng)管網(wǎng)、化虛為實(shí)、互聯(lián)互通、協(xié)調聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)上維權”的工作要求，建立起一套以網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)主體庫為基礎、以強大的后臺硬件和垂直搜索引擎為技術(shù)支撐的網(wǎng)絡(luò )監管平臺，實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)主體、行為和廣告的智能化搜索、篩選、識別、取證、跟蹤，大大提高了網(wǎng)絡(luò )監測的工作效能，有效解決了網(wǎng)絡(luò )廣告信息量大、人工監測效率低等問(wèn)題。截至目前，該局已利用監測平臺搜索出12萬(wàn)個(gè)轄區內網(wǎng)站，并關(guān)聯(lián)了其中4萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)站的主體經(jīng)濟戶(hù)口信息。

江蘇省南京市工商局積極探索電子商務(wù)監管工作，確保網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)秩序平穩，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò )商品交易快速發(fā)展。據該局統計，目前該市涉網(wǎng)企業(yè)近3萬(wàn)家。2012年，該市電子商務(wù)成交額超過(guò)4000億元，網(wǎng)絡(luò )購物銷(xiāo)售額突破350億元。該局相關(guān)負責人表示，電子商務(wù)宣傳因其形式多樣、變化迅速，與傳統廣告有很多不同之處，在法律界定方面存在爭議，給監管執法帶來(lái)一定難度。為此，該局按照網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的特點(diǎn)和規律，創(chuàng )新性地開(kāi)展工作。

該局創(chuàng )新監管機制，對內充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )商品交易及有關(guān)服務(wù)行為監管工作聯(lián)席會(huì )議的作用，促進(jìn)聯(lián)席會(huì )議制度規范化、常態(tài)化，切實(shí)加強與商標、廣告等系統內各條線(xiàn)的協(xié)調配合，形成網(wǎng)絡(luò )監管工作合力;對外進(jìn)一步加強與公安、通信管理等部門(mén)的溝通聯(lián)系，建立暢通、高效的日常協(xié)作配合機制，構建互聯(lián)網(wǎng)立體監管協(xié)作機制。該局創(chuàng )新監管手段，通過(guò)對3年來(lái)電子商務(wù)違法行為進(jìn)行分析，發(fā)現主觀(guān)故意違法的僅占14.5%，不知法、不懂法的占多數。為此，該局一方面加大對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)主體的培訓力度;另一方面利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò )等媒體，公示政策法規和典型案例，通過(guò)解釋、提醒、引導、規勸等方式，爭取監管對象的理解和支持。

上海市工商局從2006年起探索開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣告監測技術(shù)，自2007年2月1日起開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告監測工作，自主開(kāi)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)廣告智能監測系統可實(shí)現對固定網(wǎng)站的日常監測和不特定網(wǎng)站的巡查監測，彌補了工商部門(mén)對新型媒體廣告監管的空白。近年來(lái)，上海市工商系統查處互聯(lián)網(wǎng)廣告案件數逐年增多。2009年全市工商系統查處網(wǎng)絡(luò )廣告案件192件，罰沒(méi)款259.74萬(wàn)元;2010年查處311件，罰沒(méi)款419.12萬(wàn)元;2011年查處827件，罰沒(méi)款1119.47萬(wàn)元;2012年查處1443件，罰沒(méi)款2149.86萬(wàn)元。

新征途：走向理性

中國網(wǎng)絡(luò )廣告到底能走多遠、走多久，取決于能否摸索出符合國情的贏(yíng)利模式、能否培育出一個(gè)健康的網(wǎng)絡(luò )廣告監督管理體系。

網(wǎng)絡(luò )廣告已經(jīng)成為中國廣告業(yè)的一個(gè)閃亮明星，網(wǎng)絡(luò )廣告形式正在逐漸走向多元化。但諸多不利因素在制約著(zhù)它的發(fā)展，網(wǎng)民的認可度不高是極大的“攔路虎”。網(wǎng)民最討厭的廣告形式往往是廣告主最青睞的。調查顯示，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò )廣告的態(tài)度從開(kāi)始的自由點(diǎn)擊到后來(lái)無(wú)可奈何的接受，甚至是厭煩和反感。而這種不愉快的感覺(jué)隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告鋪天蓋地的攻勢而急劇增加。

網(wǎng)絡(luò )傳播的主導模式是“使用與滿(mǎn)足”模式，受眾主動(dòng)去尋找自己需要的資訊，而不是被動(dòng)接受。從這個(gè)意義上講，最根本的是要將網(wǎng)民的被迫心理轉變?yōu)橹鲃?dòng)點(diǎn)擊。廣告主要制作出有創(chuàng )意、有趣味和人性化的網(wǎng)絡(luò )廣告，從根本上減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )廣告的排斥感，提高網(wǎng)絡(luò )廣告的效果。

“雖然網(wǎng)絡(luò )廣告在中國日益火爆，但現實(shí)的情況是越來(lái)越多的廣告主已經(jīng)不滿(mǎn)足于在頁(yè)面上看到自家的廣告閃來(lái)閃去，他們更關(guān)心究竟有多少人在看這些廣告，以及這些人是否會(huì )轉化為自己的客戶(hù)。截至目前，中國還沒(méi)有成熟的、規范的、統一的網(wǎng)絡(luò )廣告評價(jià)體系。”一名業(yè)內人士稱(chēng)。而在美國，則有多種不同的方法進(jìn)行廣告效果監測：曝光率，第三方監測系統測試，到達率、頻次、廣告占用時(shí)間、點(diǎn)擊與否監測等。

網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)民的支持，如何良性互動(dòng)發(fā)展好網(wǎng)絡(luò )廣告這一新興產(chǎn)業(yè)，如何在網(wǎng)民與廣告商之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò )廣告必須走向新征途。

對于網(wǎng)絡(luò )廣告來(lái)說(shuō)，有利條件的匯集，為其良性發(fā)展提供了極好的機會(huì )，但同時(shí)又使其變革、創(chuàng )新的動(dòng)力變小;不利條件的匯集，成為它發(fā)展的攔路虎，但同時(shí)又使其在艱難中奮起、銳意改革創(chuàng )新。網(wǎng)絡(luò )廣告通過(guò)把握住這種陰陽(yáng)轉換的節奏，順勢而為，就必然會(huì )在小的振蕩中步步攀高。中國網(wǎng)絡(luò )廣告要打破這個(gè)瓶頸，仍是路漫漫其修遠兮。