史實(shí)證明，說(shuō)大話(huà)是商業(yè)里的家常便飯，廣告總體上是令人討厭的東西，因為它們總是和我們的預期不相匹配。

話(huà)語(yǔ)人：大衛·卡普，輕博客鼻祖Tumblr的創(chuàng )始人

時(shí)間：2010年

話(huà)語(yǔ)：“我們對廣告非常抵觸，它真的讓人覺(jué)得反胃。”

后續：2013年，他這樣表述：“我們一直對廣告業(yè)感到敬畏，也一直為此而服務(wù)。”

話(huà)語(yǔ)人：梅耶爾，時(shí)任谷歌副總裁

時(shí)間：2005年

話(huà)語(yǔ)：“谷歌主頁(yè)或者網(wǎng)絡(luò )搜索結果頁(yè)面中絕不會(huì )出現橫幅廣告，谷歌網(wǎng)站上永遠不會(huì )出現令人抓狂、閃爍不定而且花里胡哨的額外內容，永遠不會(huì )。”

后續：2013年，谷歌頁(yè)面出現橫幅廣告。

一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)圈子里都有這樣一種刻板印象：產(chǎn)品沒(méi)有廣告，那就是一個(gè)酷的產(chǎn)品。但問(wèn)題是,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多是集中于注意力的產(chǎn)品，販賣(mài)注意力最容易的方式就是廣告。很多產(chǎn)品到了最后，變現的手法也只有廣告。

硬廣告雖然不酷，但至少倫理上沒(méi)什么太大問(wèn)題。所謂“植入廣告”，公關(guān)軟文，看著(zhù)貌似不是硬插進(jìn)去什么，但其實(shí)對于一個(gè)產(chǎn)品而言，會(huì )有蠻大的傷害。試想，當用戶(hù)滿(mǎn)懷期待點(diǎn)開(kāi)一條他認為是有實(shí)際內容的信息，卻發(fā)現這里充滿(mǎn)著(zhù)某種營(yíng)銷(xiāo)意味，體驗會(huì )不會(huì )大幅下降?

硬廣不酷，軟廣一樣也不酷，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以免費當道，卻總是要收入的，左沖右突之下，最終還是不得不撿起廣告。對待廣告的態(tài)度——比如我們這位Tumblr的創(chuàng )始人——也從覺(jué)得反胃，轉為吹捧。從前的酷勁，蕩然無(wú)存。當然，我們也要看到，說(shuō)這話(huà)的時(shí)候，Tumblr已經(jīng)被收歸于雅虎門(mén)下，雅虎可是第一個(gè)證明互聯(lián)網(wǎng)免費內容+廣告模式可行的互聯(lián)網(wǎng)公司。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有“注意力經(jīng)濟”之稱(chēng)，既然是注意力，總是要販賣(mài)給需要這種注意力的人或組織。我個(gè)人的看法是，廣告這個(gè)模式，在極長(cháng)的一段時(shí)間里，是很多互聯(lián)網(wǎng)公司的生意模式。中國電商業(yè)當下的老大是誰(shuí)?很多人會(huì )回答：阿里。但阿里的基礎模式，就是“廣告模式”。核心問(wèn)題在于那句話(huà)：“當用戶(hù)滿(mǎn)懷期待點(diǎn)開(kāi)一條他認為是有實(shí)際內容的信息”——在阿里的模式中，用戶(hù)認為有實(shí)際內容的信息，其實(shí)就是一件商品的信息。在新浪和淘寶，用戶(hù)的期待是全然不同的。

媒體(無(wú)論是數字媒體還是傳統媒體)的一道難題是：明明主要是向用戶(hù)提供這方面的內容，還不得不拼命向用戶(hù)推送另外一種內容。就好像在一個(gè)學(xué)校教室里，拼命地推銷(xiāo)小菜場(chǎng)里的豬肉。

谷歌的一個(gè)聰明做法就是：結合用戶(hù)的信息需求匹配廣告，比如搜平板電腦也給平板電腦的廣告。這個(gè)做法不太遭用戶(hù)討厭，畢竟是用戶(hù)發(fā)起的。谷歌依然是“插入”廣告，但它和門(mén)戶(hù)那種強行推送有很大區別。這個(gè)區別就是：學(xué)校教室里推銷(xiāo)豬肉，不過(guò)這個(gè)教室本來(lái)就是在教與豬肉有關(guān)的內容的，而且學(xué)生是自行跑進(jìn)來(lái)聽(tīng)課的。

但谷歌最終還是考慮了橫幅廣告，道理在于：它需要更大的增長(cháng)。橫幅可以賣(mài)更多的錢(qián)。關(guān)鍵字廣告是賣(mài)得不錯，但市場(chǎng)已經(jīng)占領(lǐng)了超過(guò)50%。如何保持高速增長(cháng)的頻率呢?份額超過(guò)50%就不可能再翻倍增長(cháng)了。谷歌在移動(dòng)端進(jìn)行布局努力，但很不幸的是，移動(dòng)端目前的廣告增長(cháng)甚至趕不上電視廣告的增長(cháng)(根據Business Insider的報告)，未來(lái)歸未來(lái)，這個(gè)財季歸這個(gè)財季。雖然谷歌一向不是很遷就華爾街，但必要的妥協(xié)，總是要做的。

廣告總體上是一項很令人討厭的東西，因為它們總是和我們的預期不相匹配。為了表示我不會(huì )讓你們討厭，商業(yè)大佬們總是拿廣告說(shuō)事：我們不會(huì )如何如何。我倒以為，這種大話(huà)沒(méi)什么好說(shuō)的，因為除非你想出和廣告不一樣的招來(lái)，這種大話(huà)，最終還是要吞下去的。