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廣告主怎樣評估網(wǎng)絡(luò )獨播綜藝的價(jià)值？
核心提示：2014年對于中國整個(gè)綜藝娛樂(lè )市場(chǎng)而言，不僅是電視綜藝井噴之年，同時(shí)也是視頻網(wǎng)站綜藝節目的獨播之年，猶如幾年前搶電視劇版權一樣，獨播綜藝成為各家視頻網(wǎng)站的爭鋒點(diǎn)，而視頻網(wǎng)站的獨播綜藝節目的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也正在被品牌所關(guān)注，例如銀鷺就已經(jīng)花費了6600萬(wàn)冠名愛(ài)奇藝獨播的《爸爸去哪兒》。
2014年對于中國整個(gè)綜藝娛樂(lè )市場(chǎng)而言，不僅是電視綜藝井噴之年，同時(shí)也是視頻網(wǎng)站綜藝節目的獨播之年，猶如幾年前搶電視劇版權一樣，獨播綜藝成為各家視頻網(wǎng)站的爭鋒點(diǎn)，而視頻網(wǎng)站的獨播綜藝節目的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也正在被品牌所關(guān)注，例如銀鷺就已經(jīng)花費了6600萬(wàn)冠名愛(ài)奇藝獨播的《爸爸去哪兒》。
看起來(lái)綜藝獨播很熱鬧，但是對廣告主而言，真正關(guān)心的則是網(wǎng)絡(luò )綜藝營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和門(mén)道，看起來(lái)各家視頻網(wǎng)站爭鋒都非常激烈，到底如何評估和挖掘獨播綜藝的價(jià)值？
1.基礎篇：重金是否押對寶，網(wǎng)絡(luò )獨播的基礎也得看節目的綜合實(shí)力和持續力。
各大視頻網(wǎng)站都能或多或少說(shuō)出手里囤積的獨播綜藝，但是購買(mǎi)綜藝節目就像押寶，也是一場(chǎng)豪賭，買(mǎi)到的綜藝是否是真的王牌，對于視頻網(wǎng)站也是一個(gè)考驗。如今主要的綜藝節目都已經(jīng)被各大視頻網(wǎng)站瓜分，PPTV拿下《非誠勿擾》，騰訊視頻拿下《中國好聲音》《很美和聲》《中國好歌曲》，樂(lè )視網(wǎng)拿下《我是歌手》，愛(ài)奇藝則包攬了《爸爸去哪兒》、《康熙來(lái)了》、《快樂(lè )大本營(yíng)》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會(huì )吧》獨播權。
然而，并不是每個(gè)綜藝節目都是常勝將軍，在這些被搶奪的節目中，既有王牌的綜藝常青樹(shù)，例如湖南電視臺1997年即開(kāi)辦的《快樂(lè )大本營(yíng)》，是湖南衛視上星以來(lái)一直保持的品牌節目之一，收視率和收視人群都有比較穩定的保障；也有處在波動(dòng)中的節目，例如，很多人在熱議《中國好聲音》第三季是否能繼續紅火，《強大大腦》各種力推，但面臨時(shí)間調檔，將可能直接與湖南衛視《我是歌手》搶奪注意力。在各家網(wǎng)站都在砸出重金的時(shí)候，最后比的就是哪個(gè)節目最有綜合實(shí)力和持續的競爭力，而營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的挖掘也同樣得參考這些維度。
2.矩陣篇：365天的王牌綜藝，打造立體化的綜藝影響力。
如同視頻網(wǎng)站都開(kāi)始紛紛推出自制劇和自制節目一樣，“綜藝”也成為一個(gè)視頻網(wǎng)站的競爭力之一，到底是靠一季的綜藝獨播節目賺短期的眼球，還是打造真正的全方位的綜藝平臺，也在考驗視頻網(wǎng)站，這也成為廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)，很多廣告主也在尋求長(cháng)期的綜藝營(yíng)銷(xiāo)的戰略伙伴，能夠持續的向固定的消費者人群傳遞品牌信息。因此，只有多檔的王牌綜藝的組合，以及每天都有王牌綜藝的排播實(shí)力，才能培養出綜藝收視人群的首選和固定的觀(guān)看習慣，帶動(dòng)視頻平臺整體綜藝的影響力上升。
這也就不難理解，為什么有的視頻網(wǎng)站大手筆打包購入強勢綜藝節目，比如，愛(ài)奇藝打包了湖南衛視的幾乎主要王牌綜藝節目，以及19檔韓國最紅綜藝節目包的獨家播出，騰訊視頻收集了3檔音樂(lè )類(lèi)綜藝節目。事實(shí)上，廣告主如果列一個(gè)每周排播表，就能看出各個(gè)視頻網(wǎng)站的差異以及可以給廣告主提供什么樣的綜藝營(yíng)銷(xiāo)的系統性服務(wù)。
3.平臺篇：拋棄裸泳者，綜藝的聚集覆蓋和衍生開(kāi)發(fā)能力越加重要。
獨播綜藝不僅僅是綜藝節目本身，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )綜藝獨播的集聚效應，深度挖掘網(wǎng)絡(luò )獨播綜藝節目的衍生營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，才能讓品牌借助網(wǎng)絡(luò )獨播綜藝節目的價(jià)值發(fā)揮到極大化。燦星CEO田明曾表示，現在綜藝大片的制作都是拍一堆素材，只挑其中最最精華的一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)用，剩余素材很多，光是把未播出的素材剪出來(lái)放，就已經(jīng)是個(gè)不錯的節目了，從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，是否具備衍生節目的開(kāi)發(fā)能力也是考察視頻網(wǎng)站綜藝價(jià)值的重要指標。例如，以《爸爸去哪兒》為例，為了滿(mǎn)足網(wǎng)民對于這五個(gè)寶寶更多好奇心，2013年11月22日，愛(ài)奇藝就出品了一檔3天立項、15天完成節目制作、由葉一茜主持的網(wǎng)絡(luò )衍生節目《媽媽在這兒》，透過(guò)亮相湖南衛視和愛(ài)奇藝，創(chuàng )造了育兒親子綜藝節目的又一王牌，一上線(xiàn)即獲得網(wǎng)民的爭相觀(guān)看，斬獲了百萬(wàn)播放量，并迅速吸引了廣告主的興趣。
同時(shí)，獨播綜藝也在考驗視頻網(wǎng)站的整合實(shí)力，2014年移動(dòng)視頻也成為爆發(fā)點(diǎn)，能不能實(shí)現跨平臺的覆蓋和影響力，從全網(wǎng)第一收視平臺到全網(wǎng)第一投放平臺，成為廣告主選擇獨播綜藝營(yíng)銷(xiāo)是否實(shí)現價(jià)值極大化重要指標，這也要求內容+平臺的綜合實(shí)力，考驗的不僅是覆蓋，而且是全方位的綜藝的制作、整合與營(yíng)銷(xiāo)能力。例如，愛(ài)奇藝收購PPS后形成的從網(wǎng)頁(yè)視頻到客戶(hù)端以及手機、PAD移動(dòng)端的全覆蓋策略，以及各大視頻網(wǎng)站都在強力推移動(dòng)端的視頻營(yíng)銷(xiāo)，都為廣告主開(kāi)展立體式包圍的整合綜藝營(yíng)銷(xiāo)提供了很好的平臺。
總的來(lái)說(shuō)，綜藝獨播營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的挖掘，也是視頻網(wǎng)站和廣告主雙向互動(dòng)的結果，如果用數字來(lái)說(shuō)明廣告主來(lái)選擇網(wǎng)絡(luò )綜藝獨播的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么，選擇欄目是“1”，立體化的綜藝平臺實(shí)力是后面的“0”，挖掘出綜藝的衍生價(jià)值又是后面一個(gè)“0”。選擇網(wǎng)絡(luò )綜藝獨播節目的營(yíng)銷(xiāo)最終影響成績(jì)不是第一個(gè)“1”而是后面挖掘出來(lái)的“0”，只有挖掘出更多的“0”那么獲得的價(jià)值才會(huì )越高。
看起來(lái)綜藝獨播很熱鬧，但是對廣告主而言，真正關(guān)心的則是網(wǎng)絡(luò )綜藝營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和門(mén)道，看起來(lái)各家視頻網(wǎng)站爭鋒都非常激烈，到底如何評估和挖掘獨播綜藝的價(jià)值？
1.基礎篇：重金是否押對寶，網(wǎng)絡(luò )獨播的基礎也得看節目的綜合實(shí)力和持續力。
各大視頻網(wǎng)站都能或多或少說(shuō)出手里囤積的獨播綜藝，但是購買(mǎi)綜藝節目就像押寶，也是一場(chǎng)豪賭，買(mǎi)到的綜藝是否是真的王牌，對于視頻網(wǎng)站也是一個(gè)考驗。如今主要的綜藝節目都已經(jīng)被各大視頻網(wǎng)站瓜分，PPTV拿下《非誠勿擾》，騰訊視頻拿下《中國好聲音》《很美和聲》《中國好歌曲》，樂(lè )視網(wǎng)拿下《我是歌手》，愛(ài)奇藝則包攬了《爸爸去哪兒》、《康熙來(lái)了》、《快樂(lè )大本營(yíng)》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會(huì )吧》獨播權。
然而，并不是每個(gè)綜藝節目都是常勝將軍，在這些被搶奪的節目中，既有王牌的綜藝常青樹(shù)，例如湖南電視臺1997年即開(kāi)辦的《快樂(lè )大本營(yíng)》，是湖南衛視上星以來(lái)一直保持的品牌節目之一，收視率和收視人群都有比較穩定的保障；也有處在波動(dòng)中的節目，例如，很多人在熱議《中國好聲音》第三季是否能繼續紅火，《強大大腦》各種力推，但面臨時(shí)間調檔，將可能直接與湖南衛視《我是歌手》搶奪注意力。在各家網(wǎng)站都在砸出重金的時(shí)候，最后比的就是哪個(gè)節目最有綜合實(shí)力和持續的競爭力，而營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的挖掘也同樣得參考這些維度。
2.矩陣篇：365天的王牌綜藝，打造立體化的綜藝影響力。
如同視頻網(wǎng)站都開(kāi)始紛紛推出自制劇和自制節目一樣，“綜藝”也成為一個(gè)視頻網(wǎng)站的競爭力之一，到底是靠一季的綜藝獨播節目賺短期的眼球，還是打造真正的全方位的綜藝平臺，也在考驗視頻網(wǎng)站，這也成為廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)，很多廣告主也在尋求長(cháng)期的綜藝營(yíng)銷(xiāo)的戰略伙伴，能夠持續的向固定的消費者人群傳遞品牌信息。因此，只有多檔的王牌綜藝的組合，以及每天都有王牌綜藝的排播實(shí)力，才能培養出綜藝收視人群的首選和固定的觀(guān)看習慣，帶動(dòng)視頻平臺整體綜藝的影響力上升。
這也就不難理解，為什么有的視頻網(wǎng)站大手筆打包購入強勢綜藝節目，比如，愛(ài)奇藝打包了湖南衛視的幾乎主要王牌綜藝節目，以及19檔韓國最紅綜藝節目包的獨家播出，騰訊視頻收集了3檔音樂(lè )類(lèi)綜藝節目。事實(shí)上，廣告主如果列一個(gè)每周排播表，就能看出各個(gè)視頻網(wǎng)站的差異以及可以給廣告主提供什么樣的綜藝營(yíng)銷(xiāo)的系統性服務(wù)。
3.平臺篇：拋棄裸泳者，綜藝的聚集覆蓋和衍生開(kāi)發(fā)能力越加重要。
獨播綜藝不僅僅是綜藝節目本身，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )綜藝獨播的集聚效應，深度挖掘網(wǎng)絡(luò )獨播綜藝節目的衍生營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，才能讓品牌借助網(wǎng)絡(luò )獨播綜藝節目的價(jià)值發(fā)揮到極大化。燦星CEO田明曾表示，現在綜藝大片的制作都是拍一堆素材，只挑其中最最精華的一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)用，剩余素材很多，光是把未播出的素材剪出來(lái)放，就已經(jīng)是個(gè)不錯的節目了，從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，是否具備衍生節目的開(kāi)發(fā)能力也是考察視頻網(wǎng)站綜藝價(jià)值的重要指標。例如，以《爸爸去哪兒》為例，為了滿(mǎn)足網(wǎng)民對于這五個(gè)寶寶更多好奇心，2013年11月22日，愛(ài)奇藝就出品了一檔3天立項、15天完成節目制作、由葉一茜主持的網(wǎng)絡(luò )衍生節目《媽媽在這兒》，透過(guò)亮相湖南衛視和愛(ài)奇藝，創(chuàng )造了育兒親子綜藝節目的又一王牌，一上線(xiàn)即獲得網(wǎng)民的爭相觀(guān)看，斬獲了百萬(wàn)播放量，并迅速吸引了廣告主的興趣。
同時(shí)，獨播綜藝也在考驗視頻網(wǎng)站的整合實(shí)力，2014年移動(dòng)視頻也成為爆發(fā)點(diǎn)，能不能實(shí)現跨平臺的覆蓋和影響力，從全網(wǎng)第一收視平臺到全網(wǎng)第一投放平臺，成為廣告主選擇獨播綜藝營(yíng)銷(xiāo)是否實(shí)現價(jià)值極大化重要指標，這也要求內容+平臺的綜合實(shí)力，考驗的不僅是覆蓋，而且是全方位的綜藝的制作、整合與營(yíng)銷(xiāo)能力。例如，愛(ài)奇藝收購PPS后形成的從網(wǎng)頁(yè)視頻到客戶(hù)端以及手機、PAD移動(dòng)端的全覆蓋策略，以及各大視頻網(wǎng)站都在強力推移動(dòng)端的視頻營(yíng)銷(xiāo)，都為廣告主開(kāi)展立體式包圍的整合綜藝營(yíng)銷(xiāo)提供了很好的平臺。
總的來(lái)說(shuō)，綜藝獨播營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的挖掘，也是視頻網(wǎng)站和廣告主雙向互動(dòng)的結果，如果用數字來(lái)說(shuō)明廣告主來(lái)選擇網(wǎng)絡(luò )綜藝獨播的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么，選擇欄目是“1”，立體化的綜藝平臺實(shí)力是后面的“0”，挖掘出綜藝的衍生價(jià)值又是后面一個(gè)“0”。選擇網(wǎng)絡(luò )綜藝獨播節目的營(yíng)銷(xiāo)最終影響成績(jì)不是第一個(gè)“1”而是后面挖掘出來(lái)的“0”，只有挖掘出更多的“0”那么獲得的價(jià)值才會(huì )越高。
