聯(lián)手掀起社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)新潮流

看春晚、刷微博、抽紅包，剛剛過(guò)去的春節假期，新浪微博與央視春晚強強聯(lián)手，為全球華人打造了一場(chǎng)充滿(mǎn)喜慶的新春狂歡。在這場(chǎng)席卷數億觀(guān)眾和網(wǎng)友的新春狂歡中，社會(huì )化媒體與大事件實(shí)現了更緊密的結合，掀起了一股社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的新潮流。

微博活躍度再創(chuàng )新高

經(jīng)過(guò)4年多的積累，新浪微博早已成為網(wǎng)友送出新春祝福、討論春晚的很重要平臺之一。在馬年春晚的推動(dòng)下，新浪微博互動(dòng)量繼續實(shí)現了大幅提升。

數據顯示，春晚直播期間，3447萬(wàn)新浪微博用戶(hù)參與春晚互動(dòng)，4個(gè)多小時(shí)內有關(guān)春晚的提及量高達4541萬(wàn)條，同比去年的1900萬(wàn)增長(cháng)1.39倍。馬年新春第一分鐘，新浪微博再次刷新峰值記錄，共有863408條微博發(fā)出，相比2014年元旦第一分鐘高出55110條。

雖然春晚于大年初一凌晨結束，但春晚引發(fā)的熱議一直在微博上延續。從除夕到大年初四，新浪微博上有關(guān)春晚的討論總量超過(guò)1.66億，單日討論量都達到千萬(wàn)條以上，其中大年初一的討論量極高為5000萬(wàn)，除夕和初一兩天的討論量接近1億條。

所有參與到春晚討論的微博網(wǎng)友中，80后和90后成為生力軍，90后所占比例更是超過(guò)一半。從性別分布來(lái)看，女性網(wǎng)友比男性網(wǎng)友更喜歡討論春晚。此外，大量的普通網(wǎng)友參與到春晚微博討論，創(chuàng )造了不少經(jīng)典評論。

作為國內最具影響力的社會(huì )化媒體平臺，新浪微博早已成為熱點(diǎn)事件的重要發(fā)源地。2013年4月，雅安地震發(fā)生僅53秒，新浪微博上就有首條信息發(fā)布;當年9月，王菲在新浪微博宣布離婚，4小時(shí)微博被轉發(fā)60萬(wàn)次，收到超過(guò)29萬(wàn)條評論。在不斷爆發(fā)的重大事件中，微博的傳播價(jià)值不斷得以凸顯。

隨著(zhù)微博活躍度在春晚推動(dòng)下再創(chuàng )新高，社會(huì )化媒體與大事件的結合實(shí)現得更加緊密。重大事件爆發(fā)時(shí)，微博不僅為網(wǎng)友提供了獲悉信息、參與討論的最便捷平臺，還將在品牌推廣、社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)層面實(shí)現更多的價(jià)值。

臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式新思考

作為全球收視率極高的綜藝節目，央視春晚從籌備到播出一直受到全球華人的關(guān)注。在馬年春晚籌備期，導演組就提前透露將更強調聯(lián)歡性和互動(dòng)性，力求實(shí)現“全民大聯(lián)歡”。

今年1月，央視春晚宣布與新浪微博進(jìn)行獨家合作，并首次嘗試以臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的形式與全球網(wǎng)友互動(dòng)，而且持續整個(gè)春節期間。觀(guān)眾收看晚會(huì )時(shí)掃描直播畫(huà)面上的二維碼，不僅能參與春晚熱點(diǎn)話(huà)題的討論，還能登錄新浪微博與春晚的演員和明星進(jìn)行互動(dòng);直播期間，央視春晚一直在通過(guò)新浪官方微博對晚會(huì )進(jìn)行全程圖文播報，全方位滿(mǎn)足觀(guān)眾“看、聊、玩”的需求。

眾多參加春晚的明星通過(guò)微博向粉絲拜年，使得微博網(wǎng)友的參與度爆棚。韓國明星李敏鎬在除夕當晚發(fā)布的拜年微博，3個(gè)小時(shí)里被轉評贊超過(guò)103萬(wàn)次，#春晚我看李敏鎬#的話(huà)題討論量在當晚超過(guò)100萬(wàn)，還衍生出#李敏鎬，中國歡迎你#、#李敏鎬滾出春晚#等話(huà)題。華晨宇當晚發(fā)布的兩條微博被轉評贊也超過(guò)35萬(wàn)次。明星粉絲的積極參與帶動(dòng)了春晚在新浪微博上的話(huà)題度持續上升，又推動(dòng)了明星相關(guān)話(huà)題的進(jìn)一步曝光，最終形成了春晚與明星互相提升關(guān)注度的良性循環(huán)。

馬年春晚節目組的大膽創(chuàng )新，吸引了大量微博網(wǎng)友的積極參與，從而讓春晚的關(guān)注度大幅提升。從1月29日到2月4日，春晚新浪官方微博的粉絲從350萬(wàn)暴漲到670萬(wàn)，接近翻番。與30.98%的收視率相比，春晚在微博上影響力的提升遠遠超過(guò)去年，這也成為今年春晚唯一的“人氣”亮點(diǎn)。

市場(chǎng)調研機構尼爾森在美國的一項研究表明，95%與電視相關(guān)的社會(huì )公共討論內容均來(lái)自Twitter，有關(guān)某一電視節目的推文數量的增加，能使該節目在近1/3的播放時(shí)間內提升收視率。社會(huì )化媒體與電視節目的融合已經(jīng)成為趨勢，央視春晚與新浪微博的此番聯(lián)手，也為臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)時(shí)代電視節目的發(fā)展提供了新的探索方向。隨著(zhù)新浪微博對電視節目影響力的顯現，通過(guò)社會(huì )化媒體爭奪觀(guān)眾的持久戰將在2014年全面爆發(fā)。

大事件實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)潮流來(lái)襲

從國際潮流來(lái)看，電視廣告主在投放大事件時(shí)，越來(lái)越傾向于將電視廣告與社會(huì )化媒體廣告進(jìn)行結合。市場(chǎng)調查顯示，在“美國春晚”超級碗比賽期間，全球百大品牌商通過(guò)Twitter進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的數量從去年的8家猛增到29家，Twitter也成為品牌廣告主進(jìn)行大事件實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的首選平臺。

從廣告效果來(lái)看，電視與社會(huì )化媒體存在互補。其中，電視廣告強調曝光，在相對集中的時(shí)間段里反復向受眾傳遞同一個(gè)信息，從而實(shí)現高密度的信息覆蓋。社會(huì )化媒體則強調持續性和互動(dòng)性，用戶(hù)通過(guò)電視廣告獲取信息后，可以通過(guò)社會(huì )化媒體了解更多內容，廣告主則可以通過(guò)與受眾直接建立關(guān)系(關(guān)注、互動(dòng))。通過(guò)“社交+電視”的廣告投放策略，廣告主不但擴大了廣告覆蓋面、延長(cháng)了廣告的傳播周期，而且為成功積累了粉絲資產(chǎn)，為后續的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)打下基礎。

在國內市場(chǎng)，這一趨勢同樣開(kāi)始顯現。馬年春晚，新浪微博成為獨家二維碼合作伙伴，并在春晚直播期間打造讓紅包飛#春晚#專(zhuān)場(chǎng)，送出價(jià)值5億元的獎品。在新浪微博與春晚的聯(lián)合推動(dòng)下，專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)迅速聚集了網(wǎng)友關(guān)注度，為參與企業(yè)帶來(lái)了大量回報。

官方數據顯示，讓紅包飛#春晚#專(zhuān)場(chǎng)累計送出2300萬(wàn)個(gè)紅包，參與企業(yè)粉絲累計增長(cháng)950萬(wàn)，其中5家合作方粉絲翻倍增長(cháng)，@俏十歲 @恒大冰泉 漲粉量均在300%以上。在春晚專(zhuān)場(chǎng)的帶動(dòng)下，隨后一周內#讓紅包飛#發(fā)出紅包的數量增長(cháng)至近4.5億，使得其他參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)現了水漲船高的效果。

透過(guò)馬年春晚與微博的此次合作，隨著(zhù)社會(huì )化媒體與大事件更加緊密的結合，大事件時(shí)電視與微博的廣告合作將成為國內市場(chǎng)的新潮流。2014年伊始，我是歌手、強大大腦等節目已經(jīng)拉開(kāi)了新一輪瘋狂綜藝季的帷幕，而索契冬奧會(huì )、巴西世界杯將陸續打造狂熱的體育盛宴，可以預見(jiàn)的是，在這些熱門(mén)事件中，微博將與電視臺、電視欄目進(jìn)行更多的合作，而這也將為廣告主帶來(lái)更多的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)商機。