金斯利-艾密斯（Kingsley Amis）的生平一大恨，是自作聰明的啤酒廣告。在這位好酒的桂冠詩(shī)人看來(lái)，啤酒廣告其實(shí)只需要三個(gè)元素：產(chǎn)品名稱(chēng)、丈母娘醉倒的照片、一句點(diǎn)題標語(yǔ)“讓你醉”。相較讓艾密斯為之唧唧歪歪的那些所謂創(chuàng )意，現如今的廣告在野心方面，實(shí)在是有過(guò)之而無(wú)不及。比如說(shuō)，吉尼斯（Guinness）那款高呼“人類(lèi)的真實(shí)性情”的煽情廣告。

不過(guò)，還是不要對廣告屌絲們那么刻薄了吧。該行業(yè)正經(jīng)歷一個(gè)非常困難的時(shí)期。一方面，他們面對著(zhù)新信息“渠道”令人眼花繚亂的擴張；另一方面，他們還得琢磨著(zhù)怎樣在這個(gè)充滿(mǎn)懷疑的時(shí)代編制信息。消費者們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在被各種品牌“侵襲”——西方國家每人每天平均可能會(huì )看到3000個(gè)logo（包括同一個(gè)logo的重復出現），這多少都讓人有些厭煩。與此同時(shí)，他們對于營(yíng)銷(xiāo)的路數也逐漸心知肚明，知道該怎么繞開(kāi)陷阱，直沖性?xún)r(jià)比。1980年后出生的年輕消費者們尤其不好騙，相當精明。波士頓咨詢(xún)集團（Boston Consulting Group）的一項研究顯示，46%的美國“千禧世代”在逛店時(shí)都會(huì )用手機上網(wǎng)查價(jià)格、刷評價(jià)。

對于像牧師和政治領(lǐng)袖這樣的傳統權威人士，人們的尊敬日益淡薄，這在西方社會(huì )尤其如此。人們對于品牌的信任也同樣如此。大型營(yíng)銷(xiāo)機構Havas Media指出，這種信任在過(guò)去三十年中不斷消減。去年8月，該機構發(fā)布了其全球系列調查中的最新成果：調查者就700個(gè)品牌，向來(lái)自23個(gè)國家的13萬(wàn)4千位消費者問(wèn)詢(xún)他們的看法。對于大部分受訪(fǎng)者來(lái)說(shuō)，這些品牌中的73%可有可無(wú)，而對于歐美的受訪(fǎng)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例高達92%。只有在像亞洲和拉丁美洲這樣擁有大量新興消費者的地區，品牌才有一定的群眾基礎，不過(guò)Havas Media的報告顯示，這些地區的品牌依賴(lài)度也呈下降趨勢。

一些廣告界人士認為，直面消費者的懷疑也有它的好處。在美國科羅拉多州FirstBank的一則廣告中，一個(gè)廣場(chǎng)中央擺放著(zhù)一個(gè)新的皮質(zhì)沙發(fā)和一臺電視機，旁邊的標語(yǔ)寫(xiě)著(zhù)，“免費”。然而，路人卻對此熟視無(wú)睹。畫(huà)外音這時(shí)響起：“如果‘免費’不是忽悠你呢？”第二種方法，是用幽默來(lái)化解懷疑：某些品牌靠打鸚鵡說(shuō)話(huà)牌，希望用歡樂(lè )換來(lái)印象分。第三種方法，是用誠實(shí)來(lái)動(dòng)搖懷疑。2009年，達美樂(lè )比薩（Dominos）亮出驚人節操，大秀顧客抱怨自己的pizza如何專(zhuān)注難吃五十年。還有一種方法是賣(mài)乖：不計其數的品牌告訴消費者說(shuō)，想要拯救地球、幫助窮人，完美的方法是買(mǎi)它們的產(chǎn)品。

如今廣告界渴望的目標，是和消費者套上近乎。曾幾何時(shí)，各大企業(yè)不遺余力地散發(fā)權威和信賴(lài)的光芒。它們在命名時(shí)追求霸氣——如“美國銀行”（Bank of America）、“忠信”（Fidelity），并聘請像醫生、牙醫這樣的杰出典范來(lái)幫助傳達“信息”。如今，新型的企業(yè)們開(kāi)始走平民路線(xiàn)。典型的“賤名”案例如Wonga,、Giffgaff 和Ally。它們還通過(guò)巧妙的方式讓普通人的形象為產(chǎn)品印象加分。在可口可樂(lè )的一則廣告中，一群學(xué)生站在一個(gè)可口可樂(lè )的販賣(mài)機前，喜出望外地看著(zhù)販賣(mài)機吐出免費的飲料、pizza和鮮花。

許多企業(yè)則企圖再進(jìn)一步，完全摒棄傳統的廣告模式。口碑營(yíng)銷(xiāo)（earned media）這種以親友推薦和新聞報道為渠道的模式，一直以來(lái)被廣泛信任。尼爾森的研究顯示，社交媒體和網(wǎng)絡(luò )論壇的商品評價(jià)如今也被許多消費者采納，這與傳統的付費營(yíng)銷(xiāo)（paid media）形成了抗衡。因此，企業(yè)們開(kāi)始尋求為各自的產(chǎn)品建立口碑。在這其中，一些企業(yè)的方法讓人難以啟齒，有的在消費者網(wǎng)站發(fā)布虛假好評，有的找槍手大肆吹噓。另一些企業(yè)則比較善于利用口碑營(yíng)銷(xiāo)的精髓，西班牙零售商Mercadona便是榜樣案例。2005至2006年，該公司邀請了近50萬(wàn)女性參觀(guān)其煥然一新的化妝品門(mén)店，為她們提供護理建議和免費樣品，結果在西班牙經(jīng)濟衰退的情況下銷(xiāo)售量大幅攀升。

不過(guò)，尋找新的方式吸引消費者，千方百計搏出位，風(fēng)險可不小?，F代汽車(chē)曾經(jīng)推出一則廣告想要火一把，結果卻是自作自受。在這則廣告中，現代企圖通過(guò)一個(gè)吸尾氣自殺未遂的故事，讓該車(chē)型的環(huán)保品質(zhì)深入人心。此外，企業(yè)們也希望它們的創(chuàng )意在社交媒體上能夠得到轉發(fā)和評論，以擴大效應。但是，如果有少數人被廣告內容冒犯，這一發(fā)便不可收拾?？系禄阍獾竭^(guò)爭議，其一則無(wú)骨雞柳廣告中曾打出這樣的標語(yǔ)：“我把骨頭都吃了。”此廣告在網(wǎng)絡(luò )引起大面積討論，爭議焦點(diǎn)是它是否涉及種族和性暗示這些敏感內容。

崇拜效應

日益難忽悠、難伺候的消費者已經(jīng)是難啃的骨頭，而部分消費者對于品牌的極端態(tài)度，更讓廣告界舉步維艱：這些人的忠誠度有時(shí)直奔偶像崇拜。比起嬰兒潮一代，號稱(chēng)精明的千禧世代，有的為明星代言所左右，有的自以為穿某個(gè)品牌的衣服就是為拯救世界做貢獻。然而，他們對于品牌的忠誠度可謂變幻莫測：一旦其他人開(kāi)始拋棄某一品牌，為追隨大流而放棄最?lèi)?ài)也在所不辭。當年，艾密斯曾經(jīng)指出了廣告界的一大問(wèn)題：他們一心賣(mài)弄才情，結果卻忽略了簡(jiǎn)單的真理，比如啤酒的主要價(jià)值。而如今的問(wèn)題則在于，他們想方設法來(lái)驅散懷疑，結果卻適得其反。