馬年春節對很多營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)過(guò)得真是不輕松，從新年紅包到情人節，他們不是在追逐熱點(diǎn)，就是在趕去下個(gè)熱點(diǎn)的路上；熱點(diǎn)應接不暇，他們也疲于奔命，但回過(guò)頭來(lái)看，他們真的追到這些熱點(diǎn)了嗎？追到的同時(shí)，他們的營(yíng)銷(xiāo)真的給品牌帶去價(jià)值了不？

在切入主題之前，先來(lái)聊幾個(gè)我最近的小感悟：

1、最近我的一篇文章——《營(yíng)銷(xiāo)人如何不作惡》，刊登在某商業(yè)雜志上。文章從寫(xiě)完到刊登，因各種原因已歷時(shí)數月，但雜志編輯仍然認為需要刊發(fā)是因為，他們覺(jué)得我提到了一個(gè)基礎事實(shí)：成功品牌在營(yíng)銷(xiāo)上“不作惡”的原因，并不完全是出于道德標準，更是基于Business本身。

成功品牌看待營(yíng)銷(xiāo)的視角不同，他們多數會(huì )著(zhù)眼于發(fā)展自己品牌與用戶(hù)的“終身關(guān)系”，而不僅僅滿(mǎn)足于與用戶(hù)發(fā)生一些“聯(lián)系”。

2、前些天看葉茂中博文里有個(gè)小故事：1954年，李奧貝納將萬(wàn)寶路定位為男人的世界，將近60年，萬(wàn)寶路的廣告里都出現過(guò)什么呢？牛仔、牛仔、還是牛仔；非要說(shuō)不同的話(huà)，較多也就是場(chǎng)景：馬上、草棚里、山中、篝火旁、但萬(wàn)變不離其宗，少不了的還是——牛仔。

萬(wàn)寶路的老總曾十分不滿(mǎn)地認為，李奧貝納白白騙了他很多錢(qián)。李奧貝納則說(shuō)：“你花了那么多錢(qián)，不就是讓我監督你不要換掉牛仔嗎？”……正是因為雙方在60年里堅定的一次又一次重復，才最終樹(shù)立起了完美的品牌聯(lián)想——萬(wàn)寶路，男人的世界！

透過(guò)這個(gè)故事我想說(shuō)的是：簡(jiǎn)單重復在很多時(shí)候看起來(lái)很“笨”，迎合熱點(diǎn)的炒作卻會(huì )讓你的員工和Agency都看起來(lái)很“聰明”（他們看起來(lái)是“既少花錢(qián)又走心”）。但你的品牌很可能會(huì )在這樣一次又一次的熱點(diǎn)競賽中，逐漸壞掉了在用戶(hù)心智當中的品質(zhì)。

3、在一篇名為“如果陳光標在《紐約時(shí)報》做原生廣告”的文章中，作者張晶提到了媒體作為一個(gè)品牌，在面對原生廣告這種形式更接近內容本身的廣告時(shí)的困擾：“《紐約時(shí)報》是否想過(guò)，它賴(lài)以生存的媒體公信力，與它的讀者的信任和關(guān)聯(lián)，在‘原生廣告’這樣的東西面前，是促進(jìn)了，還是恰好相反？”

我對這個(gè)問(wèn)題的思考結果是：傳統廣告作為用戶(hù)“享受優(yōu)質(zhì)內容的一種代價(jià)”，能做到“告知”也許就算達標了，但品牌如果要做植入在內容中的原生廣告，或者跟原生廣告非常接近的，借助熱點(diǎn)的話(huà)題、內容營(yíng)銷(xiāo)，其本身應該取一個(gè)更高的標準：著(zhù)眼于營(yíng)銷(xiāo)本身就能夠為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值（否則，從邏輯上說(shuō)，我為什么要看你這個(gè)廣告呢？）。

而作為廣告的承載方，媒體，從自身品牌的角度看，也絕對有必要保持這樣的敏感。

說(shuō)完這3件小事，以下是我對品牌如何追逐熱點(diǎn)，給出的3條具體建議：

1、追逐熱點(diǎn)，是否有利于發(fā)展品牌與用戶(hù)的“終身關(guān)系”？

2、追逐熱點(diǎn)，是否會(huì )讓你的品牌定位在用戶(hù)的認知中被改寫(xiě)？

3、追逐熱點(diǎn)，是否只是迎合了熱點(diǎn)，還是能同步為用戶(hù)創(chuàng )造新價(jià)值？

比如最近大家熱議的“性”話(huà)題，國內主流的分類(lèi)信息網(wǎng)站，也因為自己的沖動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)而陷入了尷尬。實(shí)際上，網(wǎng)站高管并沒(méi)有深入去想，分類(lèi)信息網(wǎng)站作為一個(gè)品牌，要建立的用戶(hù)認知是什么？我想不完全是“一個(gè)好用、實(shí)用的信息發(fā)布平臺”那么簡(jiǎn)單。

借用“性”話(huà)題，不考慮形式和角度地炒作自己品牌的做法是消極的。雖然，這確實(shí)可以與用戶(hù)建立一些淺層“聯(lián)系”，但很快，當用戶(hù)帶入身份來(lái)思考自己與該品牌的“關(guān)系”時(shí)，就會(huì )覺(jué)得很難接受：這是一個(gè)什么平臺？什么人在用？這里都是些什么企業(yè)？提供的究竟是怎樣的工作機會(huì )？等等。

用戶(hù)在思考這些的同時(shí)，網(wǎng)站過(guò)去建立的認知也在同步被改寫(xiě)，這對過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)積累是一種“沖消”。

談到“性話(huà)題”，尤其臨近情人節，其實(shí)沒(méi)有一個(gè)品牌會(huì )比“杜蕾斯”跟這個(gè)更近。但我們看到一貫精熟于話(huà)題創(chuàng )造，善用社交語(yǔ)言的杜蕾斯，卻并沒(méi)有盲目地追逐所有熱點(diǎn)；即便，有時(shí)候他們看起來(lái)像是營(yíng)銷(xiāo)無(wú)作為，但我認為至少做到了不跟隨，不盲從。

百度最近也干得不錯，他們做了杜蕾斯們并不擅長(cháng)的產(chǎn)品技術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)。比如，百度地圖在情人節“性”話(huà)題升溫之際，順勢在地圖服務(wù)中推出一個(gè)功能，當用戶(hù)搜索“安全套”，就能夠看到全市范圍內，所有免費的安全套發(fā)放點(diǎn)，以及距離你身邊最近的一些發(fā)放點(diǎn)。同時(shí)，在微信上配合進(jìn)行“給我最鐵哥們兒的情人節大禮包”等相關(guān)傳播，來(lái)延伸該話(huà)題。

從這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為本身看，這不僅是對“搜索”這個(gè)用戶(hù)已經(jīng)形成的一貫認知的又一次鞏固；另外，當用戶(hù)深入思考與該品牌的“關(guān)系”時(shí)，得到的也會(huì )是正向的，有益的反饋，這與用戶(hù)主動(dòng)追求的心理預期是一致的；同時(shí)，還必須看到這個(gè)功能可以帶給用戶(hù)價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)本身可以滿(mǎn)足到部分用戶(hù)的實(shí)際需要?？梢哉f(shuō)，完全符合上文提到的三個(gè)原則。

通過(guò)這些案例，我們似乎還可以思考這樣一個(gè)問(wèn)題：以往，互聯(lián)網(wǎng)公司對工具型產(chǎn)品究竟“需不需要有品牌人格”，“設定怎樣的品牌人格”的理解是很粗淺的?；ヂ?lián)網(wǎng)公司多起于微末，這沒(méi)有問(wèn)題，但如果自認為手持“顛覆與創(chuàng )新”的利劍，就可以不管不顧最基礎的品牌理念，想怎么玩兒，就怎么玩，這種盲目樂(lè )觀(guān)的心態(tài)，顯然不僅是錯誤的，更會(huì )對發(fā)展有害。