節后剛上班，優(yōu)盟廣告北京公司董事總經(jīng)理楊中望和他的團隊就忙得團團轉，因為有廣告客戶(hù)希望在營(yíng)銷(xiāo)方案中增加類(lèi)似微信“搶紅包”的活動(dòng)。“年過(guò)完了不再搶紅包，那就搶點(diǎn)別的東西吧，反正就是要利用微信平臺做出口碑傳播的效果來(lái)。”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，衣食住行的方式都在變，而作為引導人們消費的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，更是經(jīng)歷著(zhù)劇變。用楊中望的話(huà)就是，“消費者的權力越來(lái)越大，拍好廣告扔給媒體就可以不管的時(shí)代一去不復返了。”

“黃金比例”不復存在

楊中望14年前入行，那時(shí)候業(yè)界還有“黃金比例”這么一說(shuō)。

當時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的力量比較薄弱，營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)非平面、廣播電視及戶(hù)外，由于廣告主對消費者的體驗并不太關(guān)注，KPI（關(guān)鍵績(jì)效指標法）主要考核廣告信息的覆蓋面，因此為快銷(xiāo)品等做廣告時(shí)，預算分配大致遵循這樣的比例：70%至80%投向廣播電視，剩下分別投向平面和戶(hù)外作為輔助與補充。

“當時(shí)的策略說(shuō)穿了就是在廣播電視里‘狂轟濫炸’，完美央視、衛視、地方臺全覆蓋，廣告要反復曝光才有用，不投幾百萬(wàn)元下去做不出好效果。”楊中望說(shuō)，眼下，互聯(lián)網(wǎng)的崛起打破了廣播電視一統天下的局面，“現在已經(jīng)沒(méi)有黃金比例了，根據廣告主自身定位的不同，各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道都有人投，KPI考核指標也各異。”

根據他們公司近兩年做的廣告企劃，消費者定位在40歲以上成熟受眾的廣告主仍以廣播電視廣告為主，而除非一些專(zhuān)做老年產(chǎn)品的廣告主，其他行業(yè)中即便比較“保守”的廣告主，也不會(huì )拒絕網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，“有些客戶(hù)，以前80%以上的廣告經(jīng)費流向廣播、電視，現在這個(gè)比例已降到60%、70%，投向網(wǎng)絡(luò )渠道的經(jīng)費上升到大概15%。”

至于目標消費者是年輕人、類(lèi)似小米手機這樣自我定位為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，或初期投資預算有限的廣告主，則更青睞網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，并以評論轉發(fā)量、百度指數等作為衡量營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵指標。“曾做過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大多走‘網(wǎng)絡(luò )+戶(hù)外’渠道，他們認為投網(wǎng)絡(luò )渠道天經(jīng)地義，戶(hù)外渠道則可以幫助‘落地’。”

“以小博大”成為可能

上海圓周率品牌傳播機構執行創(chuàng )意總監倪?？じ嬖V記者，即便網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道自身，在從電腦屏幕轉移到手機屏幕的過(guò)程中，思路也發(fā)生了巨大改變。

“早期網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以電腦端作為營(yíng)銷(xiāo)平臺，思路其實(shí)接近傳統電視廣告，強調曝光率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后，是否進(jìn)行互動(dòng)、分享全憑個(gè)人喜好，消費者自主權越來(lái)越大。為了‘討好’消費者，廣告主和廣告公司越來(lái)越強調營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的趣味性、互動(dòng)性，而且要迎合消費者的碎片時(shí)間，爭取實(shí)現連續轉發(fā)。”

在這個(gè)過(guò)程中，大數據分析技術(shù)被運用得越來(lái)越廣泛。

例如，倪?？さ墓驹鵀槟称放圃O計了一項邀請年輕消費者參與的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為了確定該何時(shí)啟動(dòng)，他們先通過(guò)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)的數據調研，在微博和微信里鎖定了一批潛在客戶(hù)，再通過(guò)技術(shù)手段，統計出這些潛在客戶(hù)的在線(xiàn)活躍時(shí)間是晚上9點(diǎn)至12點(diǎn)及下午3點(diǎn)至4點(diǎn)。以此時(shí)間點(diǎn)為參考，再配合幾位明星看似漫不經(jīng)心的“原創(chuàng )”，這項活動(dòng)立馬在網(wǎng)上“曬”開(kāi)了，最終以較低成本幫廣告主提升了銷(xiāo)量。

在倪?？た磥?lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了一種“以小博大”的可能，即與傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中創(chuàng )意需要大筆投資相比，在移動(dòng)端，如果營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意能吸引消費者主動(dòng)參與并通過(guò)其社交圈傳播，哪怕起點(diǎn)只是“蝶翅”，也能迅速扇成“臺風(fēng)”。

“對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的要求越來(lái)越高，對投資的需求反而有所下降，對營(yíng)銷(xiāo)人員而言，這是把‘雙刃劍’。”

“大規模定制”時(shí)代將臨

“目前在移動(dòng)端比較流行的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺是微信和微博，微信朋友圈強調‘強關(guān)系’，消費者間大多是熟人；微博營(yíng)銷(xiāo)強調‘弱關(guān)系’，陌生人有時(shí)候也會(huì )‘互粉’。”

當談及微信搶紅包為何成功時(shí)，復旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授張喆說(shuō)，這項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充分利用了微信的社交屬性，以小成本撬動(dòng)了大批用戶(hù)，“這也提示一些商業(yè)機構，應盡快組建專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團隊，專(zhuān)攻基于‘強關(guān)系’的社交化傳播。”

復旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授范秀成則預測，今后商家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將更有針對性，即結合消費者的實(shí)時(shí)位置和消費習慣，推送最可能有需求的營(yíng)銷(xiāo)信息。同時(shí)，移動(dòng)支付的發(fā)展會(huì )推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售兩個(gè)環(huán)節越走越近。“國外地鐵站里已經(jīng)出現了帶二維碼的廣告，掃二維碼支付，等消費者到家時(shí)，產(chǎn)品沒(méi)準已經(jīng)擺在門(mén)口了。”

此外，張喆表示，眼下一些口碑營(yíng)銷(xiāo)與病毒傳播經(jīng)典案例，主要集中在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播領(lǐng)域，但未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將會(huì )把消費者的智慧帶進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。

“傳統企業(yè)更多是B2C思維，不能也不愿捕捉個(gè)體消費者需求?，F在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節已因為對個(gè)體的關(guān)注，變成了C2B思維，而這個(gè)改變是序貫性的，今后將沿產(chǎn)業(yè)鏈倒溯，陸續改造設計、生產(chǎn)等其他環(huán)節。再加上柔性制造等技術(shù)的發(fā)展，大規模的個(gè)性化定制將是下一階段普通消費品廠(chǎng)商的努力方向。”