2014年，上海廣播將迎來(lái)65周年華誕，這家與新中國同歲的廣播媒體在經(jīng)過(guò)65年歲月的積淀后重新煥發(fā)出照人的青春光彩。2013年，上海廣播的廣告總量繼續增長(cháng)，達到近6億元。整體收聽(tīng)市場(chǎng)份額牢牢地占據上海市場(chǎng)的92-93%。這家年過(guò)花甲的傳統媒體在新媒體的夾擊中毫無(wú)示弱，并做到逆勢上揚，令人欽佩。它既具備成熟穩健的外在，又保有一顆活力四射的青春內核。

是什么讓上海廣播在新媒體的包圍下實(shí)現傳統媒體的逆生長(cháng)？上海廣播的發(fā)展是否能為迷茫中的傳統媒體指出一條康莊大道？未來(lái)，上海廣播又將有何新的發(fā)展計劃？為此，我們對上海廣播相關(guān)高層做了逐一專(zhuān)訪(fǎng)，希望能夠清晰展現一個(gè)充滿(mǎn)上揚活力的傳統媒體。

2014年，我們期待上海廣播能夠帶給我們更多的驚喜。

雖然傳統媒體一直被唱衰，但上海廣播這些年的發(fā)展態(tài)勢卻平穩而良好，整體收聽(tīng)市場(chǎng)份額牢牢地占據上海市場(chǎng)的92-93%，2013年廣告收入繼續保持增長(cháng)，達到近6億元。同時(shí)，上海東方廣播公司應對未來(lái)發(fā)展，在轉型新媒體和產(chǎn)業(yè)化拓展方面進(jìn)行了積極的嘗試和探索。

明確細分 打造全人口產(chǎn)業(yè)鏈

上海東方廣播有限公司旗下有7個(gè)廣播頻率，分別為3個(gè)音樂(lè )頻率，交通、都市、戲曲、故事頻率。上海東方廣播有限公司在成立之初，就委托專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司，對全網(wǎng)的移動(dòng)市場(chǎng)以及旗下各套頻率進(jìn)行了調研。經(jīng)過(guò)較為嚴謹和審慎的研判之后，對7套頻率的目標受眾進(jìn)行了細分，形成錯位競爭，有效整合節目資源并形成合力，全面出擊上海廣播市場(chǎng)，打造全人口產(chǎn)業(yè)鏈。就上海廣播公司成立四年來(lái)，市場(chǎng)份額連年攀高。3個(gè)音樂(lè )頻率的錯落有致和各自精彩就是一個(gè)很好的例子。

首先，以音樂(lè )的年代和種類(lèi)來(lái)確定內容定位，動(dòng)感101為最新流行音樂(lè )電臺，LOVE RADIO為懷舊音樂(lè )電臺，經(jīng)典947則是以古典音樂(lè )為主的電臺；其次，受眾定位有區隔，動(dòng)感101受眾為15-34歲人群，LOVE RADIO受眾為35-54歲人群，經(jīng)典947則細分為專(zhuān)門(mén)為鐘情古典音樂(lè )的受眾；風(fēng)格上，動(dòng)感101追求時(shí)尚動(dòng)感，LOVE RADIO主打回憶和溫馨、經(jīng)典947呈現經(jīng)典高雅。3個(gè)音樂(lè )頻率品牌形象和頻率風(fēng)格都相當突出且鮮明，有聽(tīng)眾說(shuō)：“只要聽(tīng)一首歌就知道是哪個(gè)臺了。”因為戰略定位的成功，所以3個(gè)音樂(lè )頻率各自吸引了不同類(lèi)型的優(yōu)質(zhì)廣告客戶(hù)，動(dòng)感101的廣告收入連續多年位列上海所有廣播頻率的第一，2013年廣告收入1.99億；LOVE RADIO 2013年廣告收入也近1億。

多維度營(yíng)銷(xiāo) 讓廣告更“接地氣”

2013年底，上海廣播舉行了上海廣播頻率黃金專(zhuān)題資源廣告拍賣(mài)會(huì )，在62輪的輪番叫價(jià)之后，兩個(gè)頻率的黃金資源專(zhuān)題廣告被客戶(hù)以2500萬(wàn)元摘走，同比增長(cháng)289%，而專(zhuān)題類(lèi)廣告時(shí)長(cháng)同比縮短了32.5%，拍賣(mài)的成功主要是源于客戶(hù)對廣播媒體價(jià)值的重要性和稀缺性的再認識。據調查統計，廣播媒體的車(chē)載收聽(tīng)率已經(jīng)從2007年的21%上升到2013年的48%，互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)率更是高達55.01%，而且廣播媒體的受眾已從過(guò)去的老少群體轉變成年輕、時(shí)尚、有購買(mǎi)力的人群，客戶(hù)可從廣播媒體中挖掘精準營(yíng)銷(xiāo)的潛力。

相比較其他傳統媒體，廣播歷來(lái)是很“親民”的媒體，不管是昔日與聽(tīng)眾的電話(huà)互動(dòng)，還是現在的短信、微信互動(dòng)，“接地氣”是廣播優(yōu)勢所在。為有效整合廣播資源，隨時(shí)掌握各頻率在上海聽(tīng)眾市場(chǎng)的收聽(tīng)份額及滿(mǎn)意度，上海廣播每年委托專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司，每周出具詳細的收聽(tīng)情況報告及滿(mǎn)意度調查報告，并不定期組織聽(tīng)眾舉辦各類(lèi)座談會(huì )、音樂(lè )歌曲測試，為頻率動(dòng)態(tài)調整節目版面、策劃線(xiàn)上節目?jì)热菁熬€(xiàn)下活動(dòng)提供有力數據支持。

線(xiàn)上做節目、線(xiàn)下搞活動(dòng)已經(jīng)成為廣播“接地氣”的主要形式，上海廣播旗下7個(gè)頻率每年舉辦各類(lèi)線(xiàn)下活動(dòng)500多場(chǎng)，近30萬(wàn)人參與。這同時(shí)也給客戶(hù)創(chuàng )造了無(wú)限增值的機會(huì )，線(xiàn)下活動(dòng)與廣告整合營(yíng)銷(xiāo)緊密結合，突破硬廣告單一的形式，以話(huà)題、游戲等植入方式使廣告的呈現更加自然，更“接地氣”，提升廣告的接受度和信任度。

2014年，上海廣播將減少軟廣告的時(shí)間資源。長(cháng)期以來(lái)，廣告時(shí)長(cháng)和內容播出之間是一對矛盾，廣播廣告播出依賴(lài)的是時(shí)間資源，廣告時(shí)間太長(cháng)會(huì )造成可聽(tīng)性下降、受眾換臺或關(guān)機、主持人有怨言，收聽(tīng)率也會(huì )有影響，久而久之形成惡性循環(huán)，廣告時(shí)間太短無(wú)法增加營(yíng)收。當然這只是兩者之間的矛盾之一，還有諸如廣告品質(zhì)和內容品質(zhì)落差較大的矛盾、廣告形式單一和內容割裂的矛盾等等，所以如何在內容和廣告經(jīng)營(yíng)的雙平臺上完成整合有助于破解這些矛盾？比如，優(yōu)質(zhì)溢價(jià)：收聽(tīng)率高、口播好的金牌節目實(shí)行溢價(jià)，在有限的單位時(shí)間內憑借優(yōu)秀的內容尋求超乎尋常的溢價(jià)，實(shí)現如同“中國好聲音”般的市場(chǎng)價(jià)值，動(dòng)感101的早間節目《音樂(lè )早餐》在2013年就優(yōu)質(zhì)溢價(jià)，創(chuàng )下了一檔節目8860萬(wàn)令人乍舌的年廣告收入。加強廣告和內容結合的創(chuàng )意：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統硬廣告的形式越來(lái)越遭到客戶(hù)的摒棄，在內容生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程都需要廣告經(jīng)營(yíng)團隊的介入，廣告元素要自然出現在節目的內容、版塊的設計、節目線(xiàn)下的活動(dòng)、節目與聽(tīng)眾的社交互動(dòng)等環(huán)節，從而放大廣告的效益。實(shí)現廣播和新媒體之間的融合：傳統廣播將自身內容在新媒體上進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)或度身定做，將內容在新的平臺上獲取新的收益。

“內容”與“渠道”并重 打造移動(dòng)時(shí)代新廣播

“內容為王”是永遠不過(guò)時(shí)的理念。上海東方廣播公司一直將內容生產(chǎn)視為媒體核心競爭力，積極倡導節目新品優(yōu)品。三年多來(lái)，各頻率的節目在各類(lèi)創(chuàng )新創(chuàng )優(yōu)評選中屢獲佳績(jì)，共計獲得全國類(lèi)獎項近180個(gè)，省、市級獎項近100個(gè)。同時(shí)還重視節目版權業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)成立版權購銷(xiāo)中心，統一負責節目?jì)热菀M(jìn)，對外節目播映授權及定向內容生產(chǎn)等方面的工作，截止2013年底，6萬(wàn)多集節目（廣播劇、小說(shuō)連播、專(zhuān)欄節目、音樂(lè )節目等）銷(xiāo)售到包括中央人民廣播電臺在內的全國20多個(gè)省市地區電臺，銷(xiāo)售額達到211萬(wàn)元。

但是隨著(zhù)新媒體的發(fā)展，在秉承“內容為王”的同時(shí)，還要提倡和重視“渠道為王”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播無(wú)論是內容生產(chǎn)、內容分發(fā)、還是傳播渠道、數據收集等等都要做出新的革命性的變革，要以互聯(lián)網(wǎng)思維方式重塑廣播，保存核心價(jià)值，向新媒體轉型，將傳統廣播打造成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新廣播。

應對沖擊的完美方法就是積極擁抱新媒體。隨著(zhù)新媒體時(shí)代的到來(lái)，廣播收聽(tīng)必須突破傳統模式，繼續延伸廣播產(chǎn)業(yè)鏈，不但要為市場(chǎng)制作和提供優(yōu)秀的華語(yǔ)廣播內容，更要為廣大聽(tīng)眾提供優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)，變聽(tīng)眾為用戶(hù)，即通過(guò)以廣播傳媒為載體，應用廣播與互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)結合的創(chuàng )新技術(shù)，實(shí)現向“廣播生活傳媒綜合運營(yíng)商”的戰略跨越。

2014年，上海東方廣播公司制定了創(chuàng )新策略、新媒體策略、多元化經(jīng)營(yíng)策略以及企業(yè)文化策略，將在節目創(chuàng )新、主持人創(chuàng )優(yōu)、新媒體轉型、產(chǎn)業(yè)化拓展、品牌活動(dòng)等方面進(jìn)一步深化推進(jìn)。節目創(chuàng )新、主持人創(chuàng )優(yōu)是廣播的核心資源，今年除了繼續推出節目創(chuàng )新大賽和十大金牌節目評選，還將打破部門(mén)壁壘，鼓勵員工參與腦力激蕩，“千金買(mǎi)創(chuàng )意”；新媒體轉型是近年來(lái)研究的重點(diǎn)，今年將全新推出音頻移動(dòng)應用客戶(hù)端，使上海廣播介入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播時(shí)代；產(chǎn)業(yè)化拓展方面，除了繼續整合運用媒體優(yōu)勢，整合頻率資源，不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段，尋求經(jīng)營(yíng)與服務(wù)的突破，公司的版權業(yè)務(wù)、演藝經(jīng)紀、少兒培訓業(yè)務(wù)要進(jìn)一步做大做強；品牌活動(dòng)將深度挖掘“東方風(fēng)云榜”、“星期廣播音樂(lè )會(huì )”、“星期戲曲廣播會(huì )”、“星期廣播閱讀會(huì )”、“交通達人賽”等品牌活動(dòng)的社會(huì )價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，使之更具生命力和潛力。

2014年，上海廣播將啟動(dòng)音頻移動(dòng)客戶(hù)端等業(yè)務(wù)，旨在通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的渠道來(lái)克服廣播地域和線(xiàn)性傳播的局限性，通過(guò)搭建數字節目庫平臺、新媒體傳播平臺和用戶(hù)數據庫，通過(guò)和戰略合作伙伴的強強聯(lián)手，在新媒體領(lǐng)域創(chuàng )造新的市場(chǎng)空間。