移動(dòng)端廣告和PC端有什么不同？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟PC互聯(lián)網(wǎng)上有不少大大小小的差異，這些差異綜合起來(lái)，大致有以下幾點(diǎn)。

使用場(chǎng)景：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分整合了用戶(hù)的碎片化時(shí)間，大大加大了用戶(hù)的使用情景，用戶(hù)可以全天候、隨時(shí)隨地參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當中。并且，在不同的時(shí)間段，用戶(hù)的行為特征不一樣，廣告主可以對癥下藥。

地理位置：移動(dòng)設備隨著(zhù)人的物理位置變化在移動(dòng)，因此，基于地理位置的移動(dòng)廣告可以高度精準的推送相關(guān)廣告內容給地理位置附近的用戶(hù)，把握這一核心要素，可以拉近用戶(hù)和廣告主的距離，使廣告點(diǎn)擊率大大提高。

身份識別：相對于PC互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，智能手機等移動(dòng)終端具有“唯一性”，在不侵犯隱私的前提下獲取機型、操作系統、IMEI等標準化信息，了解用戶(hù)所使用的APP類(lèi)型，透過(guò)用戶(hù)行為分析和數據挖掘，從而進(jìn)行移動(dòng)廣告的精準和個(gè)性化投放。

顯示方式：受制于移動(dòng)設備的屏幕尺寸，廣告展示形式受限，但也有可能使得用戶(hù)注意力更集中、專(zhuān)注于推送而來(lái)的廣告信息、取得更佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

O2O：和PC互聯(lián)網(wǎng)不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是O2O的天堂，通過(guò)移動(dòng)設備可以自由的將互聯(lián)網(wǎng)與現實(shí)生活結合。

機遇與困境并存

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)土壤豐富，也有著(zhù)獨特的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，但這些特點(diǎn)不全是優(yōu)勢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告還是有著(zhù)很大的局限。

“手機屏幕這么小，做廣告有用嗎？”是困擾著(zhù)諸多廣告主的主要問(wèn)題。同時(shí)，移動(dòng)廣告的投放絕大多數是依托于手機上的APP，但是，有報告數據顯示，隨著(zhù)各類(lèi)APP的爆發(fā)式增長(cháng)，APP的生命周期整體持續縮短，單款應用生命周期從2012年6月的200天，降低為2013年5月的40天，同時(shí)，用戶(hù)給單款應用投入的注意力更少。用戶(hù)黏性下降、用戶(hù)留存率降低，均導致應用的廣告展示量減少，品牌廣告主在移動(dòng)端投放廣告的機會(huì )成本越來(lái)越高昂。

和傳統PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)的效果難以量化，品牌廣告主對廣告平臺方提供的數據并不信任，它們需要一套比較直觀(guān)的監測方法。

由于移動(dòng)廣告所處的位置比較尷尬，一些手機安全軟件也提供了廣告攔截功能，如何平衡廣告主投放效果和用戶(hù)體驗，成為移動(dòng)廣告廠(chǎng)商面臨的難題。

廣告形式各顯神通

隨著(zhù)技術(shù)和用戶(hù)體驗的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將有更多的創(chuàng )新發(fā)展。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來(lái)雖被看好，但似乎還沒(méi)有找到行之有效的展示方式，目前廣告主采用比較多的幾種廣告形式各有利弊。

Banner廣告：Banner廣告是即橫幅廣告條，是除文字鏈之外一種比較中規中矩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，內嵌在應用內部，在用戶(hù)玩應用或游戲的過(guò)程中進(jìn)行展示，通過(guò)CPM、CPC、CPA等方式計費，是移動(dòng)展示廣告的一種主流模式。這種模式是通過(guò)與游戲或軟件開(kāi)發(fā)者合作，在程序中嵌入廣告插件代碼，便能繞開(kāi)運營(yíng)商，對用戶(hù)所收到的內容進(jìn)行控制。

Banner廣告展示量大，對于提高品牌的曝光率有很好的效果，但因手機屏幕大小有限，每個(gè)人的上網(wǎng)方式不同，Banner廣告容易讓用戶(hù)產(chǎn)生反感，且產(chǎn)生誤點(diǎn)擊。同時(shí)對于廣告主來(lái)說(shuō)，廣告條的展示面積過(guò)小，難以承載豐富的信息容量，也就無(wú)法充分的滿(mǎn)足廣告的展示需求，達到效果。

Banner廣告可以看做是簡(jiǎn)單地將傳統PC互聯(lián)網(wǎng)桌面廣告縮小尺寸的移植，并沒(méi)有真正利用手機的特性進(jìn)行創(chuàng )新的廣告營(yíng)銷(xiāo)。

推送廣告：推送廣告也是使用的比較廣泛的一種廣告形式，在手機的通知欄顯示，與應用分開(kāi)，不影響用戶(hù)玩游戲和應用，展示時(shí)間短，如果用戶(hù)有意愿，可以打開(kāi)點(diǎn)擊。

但過(guò)于頻繁的通知欄廣告對用戶(hù)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是騷擾，并且有些通知欄推送廣告本身并沒(méi)有給用戶(hù)提供太多的價(jià)值，而是占用用戶(hù)的流量，用戶(hù)損失的除了好心情外，還有真金白銀。

開(kāi)屏/插屏/鎖屏/退屏廣告：這幾類(lèi)廣告比較類(lèi)似，它們的展示面積占屏幕90%以上，視覺(jué)沖擊力更強，容易抓住用戶(hù)眼球。這種高曝光度高沖擊力的廣告形式目前仍是效果完美的一種方式，得到相當一部分品牌客戶(hù)認可，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端、新浪微博客戶(hù)端的開(kāi)屏位置都是熱賣(mài)展位。

這類(lèi)型廣告可以與自身APP完美結合，擁有更佳的用戶(hù)體驗，更好的廣告效果，超高轉化率，但其表現能力顯然仍比PC屏幕遜色得多。

視頻廣告和富媒體：伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的火暴，手機視頻也正在迎來(lái)發(fā)展的春天，用移動(dòng)設備觀(guān)看視頻的用戶(hù)數量已經(jīng)十分可觀(guān)，內容更加豐富、更具互動(dòng)性、多彩顯示屏廣告和短視頻廣告就理所當然地吸引了廣告主的注意力。

視頻廣告更加適合于市場(chǎng)上推陳出新的大屏移動(dòng)設備，這種廣告形式給用戶(hù)和廣告主帶來(lái)的體驗，要比單純的標語(yǔ)廣告和文字廣告好得多。

移動(dòng)富媒體廣告和視頻廣告一樣，不僅吸收了傳統富媒體廣告聲音、圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等多維表現形式，還融入了智能機獨有的觸控體驗，給予用戶(hù)更多發(fā)掘的樂(lè )趣，較之其他移動(dòng)廣告模式，移動(dòng)富媒體廣告更加自由，創(chuàng )意空間更大。

不過(guò)，移動(dòng)端此種形式的廣告投放還存在不少問(wèn)題。比如，在PC端的貼片廣告可以直接點(diǎn)擊，以方便用戶(hù)更深入地了解廣告內容和公司產(chǎn)品。但在移動(dòng)終端上點(diǎn)擊這些廣告的話(huà)，會(huì )直接進(jìn)入到瀏覽器中，從而退出視頻終端，直接的結果是中斷流量并降低用戶(hù)使用感。如何不僅僅是重復PC的模式而沒(méi)有創(chuàng )新，這是需要思考的問(wèn)題。

輪盤(pán)廣告：在手機和平板電腦的小屏幕上顯示太多廣告難免會(huì )招致消費者反感。為了解決這一問(wèn)題，輪盤(pán)廣告應運而生。所謂輪盤(pán)廣告就是將APP的多個(gè)移動(dòng)廣告集中收納到在一個(gè)小巧的懸浮元素里，并半隱藏于手機屏幕一側，只有當用戶(hù)點(diǎn)擊這個(gè)元素，廣告才會(huì )展示，無(wú)操作就會(huì )自動(dòng)識別隱藏。

這種廣告形式極大地提升了用戶(hù)體驗，不再占用有限的屏幕資源，解決了移動(dòng)CPC廣告由于屏幕尺寸、廣告位置不合適導致的誤點(diǎn)、體驗不友好等情況。

探索中的移動(dòng)端廣告

盡管有如此多的展現方式，但實(shí)際上，移動(dòng)廣告都沒(méi)有像PC互聯(lián)網(wǎng)找到競價(jià)排名一樣，找到自己的突破性的形式和模式。隨著(zhù)技術(shù)和用戶(hù)體驗的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將有更多的創(chuàng )新發(fā)展。

內容即廣告：互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來(lái)繼續發(fā)展壯大要依賴(lài)于可信的植入式廣告，原生廣告是未來(lái)移動(dòng)廣告發(fā)展的重要核心點(diǎn)。

我們已經(jīng)開(kāi)始看到一些很有前途的智能手機原生廣告形式，例如瘋狂猜圖，植入各個(gè)名牌名稱(chēng)，既可以達到廣告效果，又不影響用戶(hù)玩游戲的樂(lè )趣；還有在格斗類(lèi)游戲中，廣告則植入到玩家一直想要的武器和護具中，這些方法顯然要比屏幕上的Banner廣告高明許多，既能給用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，不會(huì )引起用戶(hù)反感，而且點(diǎn)擊率會(huì )比較高，因此能獲得較高的收益。

今后，位置和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì )更加充分。

O2O的深化：移動(dòng)廣告最奇妙之處莫過(guò)于基于地理位置的創(chuàng )新，如果具備通過(guò)細分地域數據進(jìn)行實(shí)時(shí)定位，就能建立一個(gè)欣欣向榮的移動(dòng)廣告市場(chǎng)。今后，位置和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì )更加充分，而戶(hù)外廣告、促銷(xiāo)、終端體驗也都會(huì )由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而改變，零售商也會(huì )開(kāi)始建立各種自動(dòng)式移動(dòng)服務(wù)的應用，而移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司如何提供基于O2O的解決方案將是品牌所看重的。

雙屏互動(dòng)：有研究表明，86.3%的網(wǎng)民在看電視時(shí)會(huì )使用智能手機作為電視的跨屏搭配，而在看電視時(shí)，人們使用手機最常進(jìn)行的活動(dòng)包括聊天（比如使用微信或者其他即時(shí)通訊）、查詢(xún)信息、上微博、使用社交網(wǎng)站等。

對于廣告主來(lái)說(shuō)，電視廣告投放應該配合微博、微信等來(lái)實(shí)現更大的深度傳播價(jià)值，或者讓電視廣告與手機互動(dòng)起來(lái)。

實(shí)時(shí)競價(jià)：全球移動(dòng)廣告平臺Adfonic的CEO Victor Malachard認為，RTB將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展方向，目前的國內移動(dòng)廣告的RTB模式也正在大規模興起。

和PC端一樣，RTB模式在邏輯上的優(yōu)點(diǎn)非常鮮明：不但讓廣告主清楚明了的知道每一分預算花在哪里，減少中間交易環(huán)節，節省資金轉接浪費，還能讓媒體的資源價(jià)值得到極大發(fā)揮。

而基于地理位置信息的RTB模式下的廣告推送，相比在PC端具有更明顯的優(yōu)勢。結合地理位置信息的廣告推送，更接近一種實(shí)時(shí)的O2O模式。比如，當用戶(hù)在餐飲街打開(kāi)大眾點(diǎn)評時(shí)，就會(huì )出現周?chē)臣腋們r(jià)成功的商戶(hù)的優(yōu)惠券推送；而當用戶(hù)在購物中心時(shí)，打開(kāi)VOGUE則會(huì )出現品牌店鋪促銷(xiāo)信息。實(shí)時(shí)競價(jià)+精準推送+地理位置信息，變現的周期被極大化地縮短了。

就移動(dòng)廣告領(lǐng)域整體而言，RTB實(shí)時(shí)競價(jià)所占的份額仍相對較小，但鑒于其在透明度和效率方面的優(yōu)勢，RTB實(shí)時(shí)競價(jià)有望在未來(lái)數年中實(shí)現飛躍性發(fā)展。

實(shí)物獎勵廣告：區別于傳統廣告的Banner和插屏廣告，實(shí)物獎勵為應用開(kāi)發(fā)者和那些愿意提供獎勵的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者提供橋梁。

比如當玩家完成一個(gè)關(guān)卡或滿(mǎn)足某些條件時(shí)，就會(huì )在游戲的暫定頁(yè)、關(guān)卡頁(yè)、成就勛章或道具欄中，無(wú)意中發(fā)現很多驚喜，用戶(hù)只要點(diǎn)擊廣告，就可以得到獎勵，可能是品牌廣告主提供的一張免費折扣券，一次線(xiàn)下體驗甚至一些知名品牌的限量贈品。獎勵當然是真的，但這確實(shí)是廣告，如此完美的嫁接，可謂“魚(yú)與熊掌兼得”。