一部美國政治懸疑網(wǎng)絡(luò )劇正憑借著(zhù)內容涉及中國腐敗問(wèn)題、陰謀和性的劇情而受到中國網(wǎng)友的熱捧，并迅速成為美國及其他40多個(gè)國家播出頻率極高的網(wǎng)絡(luò )劇，它是曾被英國電影學(xué)院收錄進(jìn)“100部?jì)?yōu)秀英國電視劇”的BBC迷你同名劇——《紙牌屋》(House of Cards)。

鬼才導演大衛•芬奇在原故事基礎上做了背景遷移，將其置換成一個(gè)美國政界故事，所虛構的美國副總統弗蘭克•安德伍德(Frank Underwood)的故事，腥風(fēng)血雨的白宮爭斗被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“白宮甄嬛傳”，而其中所涉及的中國政治敏感問(wèn)題也都毫無(wú)掩飾的暴露于眾。前期放出的兩分鐘超長(cháng)預告片信息量巨大，權力的世界里，人性驟變、陣營(yíng)跳轉，甚至是性取向的變化，不變的則是腥風(fēng)血雨的主基調。

大衛•芬奇監制，凱文•史派西(Kevin Spacey)主演，“政治驚悚”的題材……片中所有的噱頭均依據網(wǎng)友自己的喜好，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )視頻大數據所呈現給制片方的結果，所以受到眾多好評也就順理成章。與以往多以電視臺為主導的美劇不同，制片方是美國影視網(wǎng)站Netflix拋出過(guò)億美金的自制劇。從1995年創(chuàng )立，歷經(jīng)在線(xiàn)租賃影視到在線(xiàn)流媒體播放的轉變，2011年Netflix網(wǎng)絡(luò )電影銷(xiāo)量甚至占據美國用戶(hù)在線(xiàn)電影總銷(xiāo)量的45%。不論國內外，對于視頻網(wǎng)站來(lái)講，渴望用原創(chuàng )內容提升核心競爭力的突圍一直沒(méi)有改變。
　　《紙牌屋》新一季日前已在Netflix和搜狐視頻同時(shí)開(kāi)播，這對于擁有一二季獨家播放版權的搜狐視頻來(lái)說(shuō)，《紙牌屋》第一季顯然已嘗到了甜頭，其帶來(lái)的廣告收入就已經(jīng)收回了最初從索尼獲得節目授權的成本。此外，更是引發(fā)了亞馬遜、微軟等公司對投拍互聯(lián)網(wǎng)劇集的興趣。
　　目前，《紙牌屋》成為Netflix網(wǎng)站上有史以來(lái)觀(guān)看量極高的劇集，制作方Netflix究竟使用什么秘密武器實(shí)現盈利突圍？在來(lái)自《南方周末》的一篇文章中揭曉答案。

早期，Netflix是北美家喻戶(hù)曉的在線(xiàn)影片租賃提供商，主營(yíng)業(yè)務(wù)是通過(guò)郵寄方式租賃DVD來(lái)賺錢(qián)。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)盈利模式逐漸式微。于是，Netflix轉向在線(xiàn)流媒體播放，但轉型并不成功，一直被資本市場(chǎng)唱空。
　　和中國視頻網(wǎng)站一樣，Netflix也在尋求突圍之道，2012年開(kāi)始向上游進(jìn)軍，準備推出自己的自制劇。
　　不過(guò)，在決定拍什么、怎么拍上，Netflix卻一反常規，祭出自己的秘密武器——大數據。
　　原來(lái)，Netflix從創(chuàng )立開(kāi)始，就意識到數據的重要性。在這個(gè)網(wǎng)站上，用戶(hù)每天產(chǎn)生高達三千多萬(wàn)個(gè)行為，如收藏、推薦、回放、暫停等;Netflix的訂閱用戶(hù)每天還會(huì )給出400萬(wàn)個(gè)評分，300萬(wàn)次搜索請求，詢(xún)問(wèn)劇集播放時(shí)間和設備等。這些都被Netflix轉化成代碼，當作內容生產(chǎn)的元素記錄下來(lái)。早些年，這些數據被Netflix用來(lái)進(jìn)行精準推薦，隨著(zhù)數據挖掘技術(shù)的日漸成熟，Netflix開(kāi)始將其用于倒推前臺的影片生產(chǎn)。
　　這次，Netflix的工程師們發(fā)現，喜歡BBC劇、導演大衛•芬奇(David Fincher)和老戲骨凱文•史派西(Kevin Spacey)的用戶(hù)存在交集，一部影片如果同時(shí)滿(mǎn)足這幾個(gè)要素，就可能大賣(mài)。
　　Netflix決定賭一把，他們花1億美元買(mǎi)下了一部早在1990年就播出的BBC電視劇《紙牌屋》的版權(幾乎是美國一般電視劇價(jià)錢(qián)的兩倍)，并請來(lái)大衛•芬奇擔任導演，凱文•史派西擔當男主角。
　　事實(shí)證明，他們賭對了——《紙牌屋》不僅是Netflix網(wǎng)站上有史以來(lái)觀(guān)看量極高的劇集，也在美國及四十多個(gè)國家大熱。嘗到甜頭的Netflix，2013年將繼續推出4部自制劇。
聆聽(tīng)數據的聲音
　　微博、微信等社交媒體上的“只言片語(yǔ)”，從某種程度上也是數據的聲音——社交媒體上數據的聲音。
　　Netflix只是掘金數據的先行者之一，中國的跟隨者們正在紛紛出現。
　　2013年3月，搜狐買(mǎi)下《紙牌屋》的中國獨家網(wǎng)絡(luò )播放權。而這個(gè)過(guò)程，本身就是一個(gè)覺(jué)醒的故事。
　　據負責采購的搜狐視頻版權影視中心高級總監馬可對媒體透露，早在2012年5月份，他們就在美國的一個(gè)看片會(huì )上看到了《紙牌屋》的信息，當時(shí)只有這部劇的題材和陣容，并沒(méi)有確定播出平臺。搜狐當時(shí)也沒(méi)有拍板要買(mǎi)，只是留下了一個(gè)印象。
　　到2013年春節前，看完樣片，馬可們猶豫了：這么高端的片子，市場(chǎng)會(huì )不會(huì )不接受?他有一個(gè)感性理由：一些內部高管說(shuō)，自己很喜歡看，但他太太完全看不下去。
　　但春節期間，馬可就發(fā)現，這部劇在微博、微信朋友圈的一些相對有話(huà)語(yǔ)權的圈子里口碑不錯，而且開(kāi)始發(fā)酵了。他還注意到，一些字幕組甚至加班加點(diǎn)啟動(dòng)了盜版。
　　一些網(wǎng)絡(luò )上的主流精英人群為這部片子背書(shū)，增加了搜狐的信心。馬可判斷，這部劇的用戶(hù)群特征應該是：有閱歷和話(huà)語(yǔ)權，高收入。
　　在諸多視頻網(wǎng)站里，搜狐視頻一直力推的自我定位是優(yōu)質(zhì)美劇引進(jìn)平臺。如果引進(jìn)這部劇，一方面會(huì )給搜狐“優(yōu)質(zhì)美劇品牌”定位加分;另一方面，也可以借此吸引廣告主以更高價(jià)格為貼片廣告埋單。
　　權衡之下，搜狐決定立即引進(jìn)。春節之后，他們就決定新增一個(gè)臨時(shí)性采購，只用了兩周時(shí)間，便完成了全部流程。
　　2013年3月2日，《紙牌屋》在搜狐上線(xiàn)，接下來(lái)的10天里，這部劇便不負眾望，迅速沖到了排行榜前幾名。
　　馬可們也賭贏(yíng)了。他們的決策并不像Netflix一樣依靠的是多年來(lái)的數據挖掘成果，而僅僅只是微博、微信等社交媒體上的“只言片語(yǔ)”，但從某種程度上，也是在聆聽(tīng)數據的聲音——社交媒體上數據的聲音。
聚焦社交媒體
　　社交媒體上留下了海量的數據，這些痕跡的拼圖，顯影出不同事物之間隱秘甚至是莫名其妙的聯(lián)系，比如羅大佑演唱會(huì )和大眾車(chē)之間的關(guān)系。
　　社交媒體上的數據，正是目前許多中國的數據公司致力挖掘的領(lǐng)域。
　　清華大學(xué)畢業(yè)的鄂威從事廣告精準營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有6年的時(shí)間，他觀(guān)察到，社會(huì )化媒體對用戶(hù)行為改變的影響力，正在逐漸增加。不管是買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房等大宗消費，還是吃飯喝茶等日常消費，消費者更傾向于在微博等社會(huì )化媒體上尋求朋友的建議。鄂威判斷，企業(yè)在社會(huì )化媒體上的傳播，將來(lái)有可能成為跟搜索一樣大的市場(chǎng)。于是，在2009年一次北京地下車(chē)庫的聊天當中，鄂威與朋友一拍即合，創(chuàng )建了孔明社交管理。
　　鄂威提供的，是一個(gè)類(lèi)似于“社交管家”的軟件，幫助企業(yè)對微博、人人網(wǎng)等社會(huì )化媒體進(jìn)行管理。比如說(shuō)，在孔明社交的后臺，粉絲們一旦評論、轉發(fā)，信息都會(huì )分類(lèi)顯示，管理員可以根據不同的級別回復和處理，提升效率。如果有負面評論，其負面關(guān)鍵詞抓取和監控的技術(shù)便會(huì )發(fā)揮作用，提醒管理員優(yōu)先回復處理，進(jìn)行引導。對一些企業(yè)大號來(lái)說(shuō)，這項技術(shù)非常實(shí)用，因為如果單純靠人力來(lái)做此種監控，成本高不說(shuō)，反應也很可能不及時(shí)，讓負面輿論發(fā)酵從而影響企業(yè)品牌。
　　不過(guò)，這些都只是低層次的應用。“我們最終的工作，是希望能幫企業(yè)去找到他潛在的客戶(hù)，分析他們有什么樣的特點(diǎn)，什么樣的喜好和生活方式，根據這些再去做針對性的營(yíng)銷(xiāo)方案，促進(jìn)實(shí)質(zhì)交易。”鄂威說(shuō)。
　　鄂威給記者舉了個(gè)例子，比如說(shuō)買(mǎi)車(chē)，有的人可能會(huì )在微博上直接發(fā)個(gè)信息，說(shuō)要買(mǎi)車(chē)，抓取這個(gè)數據之后，就可以直接給對方推送汽車(chē)廣告。但大多數人可能不會(huì )直接說(shuō)，那就要去找，“信息實(shí)際上有很多維度，我們要知道的，是什么樣的維度跟我們想明確的問(wèn)題——比如買(mǎi)車(chē)——是有關(guān)的”。
　　鄂威透露，他們在做數據挖掘時(shí)就有一個(gè)驚奇的發(fā)現：去聽(tīng)過(guò)羅大佑現場(chǎng)演唱會(huì )的人，對上海大眾的車(chē)興趣度會(huì )提高30%，“為什么這樣?分析起來(lái)也是有道理的，比如這款車(chē)的受眾是35歲左右的，居家型的，希望提高生活品質(zhì)的男性，和羅大佑的受眾非常一致。”
　　不過(guò)，這并不一定是真的原因，真的原因其實(shí)也不那么重要。在風(fēng)靡業(yè)界的《大數據時(shí)代》一書(shū)中，被稱(chēng)為“大數據時(shí)代預言家”的維克托•邁爾•舍恩伯格提出的一個(gè)重要洞見(jiàn)就是，放棄對因果關(guān)系的渴求而關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，很多時(shí)候，只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”，只要知道某些事物之間有關(guān)系就夠了。
　　谷歌有一個(gè)名為“谷歌流感趨勢”的工具，它通過(guò)跟蹤搜索詞相關(guān)數據來(lái)判斷全美地區的流感情況。如果有大量人搜索一些關(guān)鍵詞，比如溫度計、流感癥狀、胸悶等，系統就會(huì )進(jìn)行跟蹤分析，創(chuàng )建地區流感地圖(灰線(xiàn))。其結果與美國疾病控制和預防中心的報告(虛線(xiàn))大體一致。（資料來(lái)源：谷歌網(wǎng)站美國：流感樣疾病(ILI)數據由美國疾病控制中心提供。）
“影響力”即貨幣
　　想想看吧，同樣買(mǎi)個(gè)冰淇淋，你花的5美元和奧巴馬花的5美元就是不一樣——“美國總統之選”的招牌就是招財利器！
　　基于微博等社會(huì )化媒體而誕生的公司，目前已經(jīng)非常多。這些社交化媒體管理工具，針對的用戶(hù)既有企業(yè)的，也有個(gè)人的。甚至還有一些應用，正在試圖將個(gè)人的影響力進(jìn)行量化打分，從而實(shí)現“商用”。
　　在這方面，目前走在最前面的當屬Klout，它主要是通過(guò)排名算法和語(yǔ)意分析對用戶(hù)在Twitter、Facebook 和 LinkedIn 等社交網(wǎng)絡(luò )上的活動(dòng)進(jìn)行分析，從而得出一個(gè)可以具體量化你影響力的分數。影響分數高低的因素包括——活躍粉絲數量，你發(fā)的消息的轉發(fā)率、原創(chuàng )率與粉絲的互動(dòng)等等。
　　別小看了這些分數。Klout有一個(gè)著(zhù)名的口號：影響力即貨幣。想想看吧，同樣吃個(gè)冰淇淋，你花的5美元和奧巴馬花的5美元就是不一樣——“美國總統之選”的招牌就是招財利器！
　　基于這樣的判斷，一些商家開(kāi)始身體力行。2012年2月份，企業(yè)軟件巨頭 Salesforce 引入了一個(gè)服務(wù)：讓客戶(hù)公司可以根據投訴客戶(hù)的 Klout 打分來(lái)靈活處理投訴，Klout值越高的客戶(hù)的投訴事件將得到越快處理，而且公司的態(tài)度和服務(wù)也會(huì )更加周到。奢侈品購物網(wǎng)站Gilt Groupe也開(kāi)始根據顧客的Klout 的打分為其提供不同的折扣。
　　根據Klout的平臺經(jīng)理預測，未來(lái)，那些有影響力的人將可以免費使用機場(chǎng)的貴賓休息室，住更好的酒店客房，并從各大品牌活動(dòng)中獲得更高的折扣。
　　這些企業(yè)為何這么“勢利眼”呢?理由其實(shí)很簡(jiǎn)單：一定程度上，那些更有影響力的人往往在事業(yè)上更加成功，也更有購買(mǎi)力。就算這些人既沒(méi)錢(qián)又沒(méi)權，起碼他們還有很多“粉絲”。假如企業(yè)得罪了這些客戶(hù)，一個(gè)負面評論可能會(huì )傳達給更多的人，對公司品牌的影響也更大。
　　目前，Klout已經(jīng)是明星級的創(chuàng )業(yè)公司，員工不到百人，已經(jīng)獲得了4000萬(wàn)美元的投資，估值也早已經(jīng)超過(guò)了2億美元。
任重道遠
“大數據其實(shí)最核心的不在于‘數’，而在于‘大’和‘據’，所謂的‘大’，是指數據積累到一定的量級;而‘據’，就是找出論據，為企業(yè)決策做參考。”
　　不過(guò)，如果僅僅將“大數據”的概念局限在社交媒體上，就顯得太窄了。在中國，大數據的商業(yè)化，依然任重而道遠。
　　生于1981年的洪倍算得上是中國數據行業(yè)發(fā)展歷程的親歷者之一。2006年，他和同齡人閆曌一起創(chuàng )立了一家名為AdMaster(中文名為精碩科技)的公司，主要業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )廣告投放。彼時(shí)，正值網(wǎng)絡(luò )廣告興起，在廣告主與互聯(lián)網(wǎng)媒體之間迫切需要一個(gè)有效的通道，因而精碩科技的模式也很簡(jiǎn)單，事先購買(mǎi)很多網(wǎng)站的廣告位置，然后再把它們打包賣(mài)給廣告主。洪倍告訴南方周末記者，當時(shí)他們在金融和快消領(lǐng)域，做到了行業(yè)領(lǐng)先的位置，不過(guò)，很快他們就開(kāi)始了轉型。
　　大概在2009年左右，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告在企業(yè)廣告的支出中所占比重越來(lái)越大，企業(yè)主們開(kāi)始越來(lái)越重視廣告效果，一個(gè)新的市場(chǎng)——廣告效果監測開(kāi)始出現。
　　精碩科技的第一次轉型從這時(shí)開(kāi)始，他們將自己定位為獨立于廣告主和媒體的第三方廣告監測機構。
　　兩年前，隨著(zhù)大數據的概念越來(lái)越熱，精碩科技又開(kāi)始了第三次轉型——進(jìn)軍大數據領(lǐng)域。“這才是我們從一開(kāi)始就想做的事業(yè)。”洪倍說(shuō)，這么多年的技術(shù)積累，他們現在終于等來(lái)了機會(huì )。截至目前，精碩科技已經(jīng)完成了前后兩輪共計2000萬(wàn)美元的融資。
　　實(shí)際上，從做廣告效果監測開(kāi)始，洪倍就一直在和數據打交道。
　　“我們說(shuō)的大數據，其實(shí)最核心的不在于‘數’，而在于‘大’和‘據’，所謂的‘大’，是指數據積累到一定的量級;而‘據’，就是找出論據，為企業(yè)決策做參考。”在洪倍看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年，數據的量級已經(jīng)不是問(wèn)題，問(wèn)題在怎么找出這個(gè)“據”上，“現在狀態(tài)是，大多停留在‘有數據，無(wú)認知’上。”
　　據洪倍介紹，五年前，一個(gè)數據分析公司挖掘一個(gè)數據可能需要三個(gè)月，但是現在，3秒鐘或者0.3秒鐘就夠了。數據的挖掘速度已大大提高，但這并不代表人們對數據的認知已經(jīng)提高。洪倍說(shuō)，在他們合作的客戶(hù)中，其實(shí)很多手上都有大量數據，但許多人卻并不知道怎么去看這些數據，也不知道它的價(jià)值在哪里。“我們得首先從客戶(hù)教育開(kāi)始。”
　　不過(guò)，隨著(zhù)大數據價(jià)值的凸顯，一些企業(yè)也認識到其中的機會(huì )。各大互聯(lián)網(wǎng)公司，如騰訊、阿里巴巴等，都組建了自己的數據挖掘團隊。而銀行、保險、電網(wǎng)等擁有大量行業(yè)數據的公司，也紛紛在這方面開(kāi)始布局。
　　“AdMaster將來(lái)要做的，是營(yíng)銷(xiāo)數據處理公司。”洪倍說(shuō)，“這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是廣告，而是真正地為‘運營(yíng)’服務(wù)。”洪倍解釋說(shuō)，原來(lái)他們的廣告效果監測，大多是事后的或者是實(shí)時(shí)的，而未來(lái)的大數據，則是在企業(yè)決策之前就提供意見(jiàn)和參考——就如同Netflix用數據來(lái)倒推影片生產(chǎn)一樣。
　　洪倍預估，這個(gè)過(guò)程，在中國至少還需要3-5年。