目前，我國報紙無(wú)疑正處于凄風(fēng)冷雨的泥沼中，廣告實(shí)收額繼2012年大幅度下滑15%～20%后，2013年繼續這樣的下跌速度，而今年也依然沒(méi)有好轉的跡象，預計到今年年底，報業(yè)的廣告實(shí)收額就將腰斬，而較多的報紙將出現虧損。報紙是否消亡暫且不論，但其衰落已成大勢和定論，虧損、休刊甚至?？膱蠹垖?huì )越來(lái)越多，那么在這種情況下，報紙如何做好經(jīng)營(yíng)工作？

凈利潤是核心指標

改革開(kāi)放以來(lái)尤其是近20多年來(lái)，得益于我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和社會(huì )的全面進(jìn)步，我國的傳媒業(yè)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，廣告從1981年的1.18億元猛增至2012年的4698.28億元。相應地，作為傳媒業(yè)市場(chǎng)重要組成部分的報業(yè)市場(chǎng)高速發(fā)展，一派繁榮景象：一方面，從之前的黨報一枝獨秀，到晚報、都市類(lèi)報紙、財經(jīng)類(lèi)等報紙百花齊放，報業(yè)的形態(tài)更加多樣豐富；另一方面，在廣告的快速增長(cháng)下，報紙從薄報開(kāi)始向厚報極速推進(jìn)，發(fā)行量也大幅度攀升，百萬(wàn)級報紙數量比比皆是。當然，數量增多、種類(lèi)豐富、報紙變厚、發(fā)行量攀升都是與報業(yè)繁榮這個(gè)大趨勢密不可分的，同時(shí)報紙也賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

當前，當報業(yè)繁榮的大趨勢發(fā)生了逆轉，在用戶(hù)遠離報紙的大潮之下，報紙的數量必將大量減少、種類(lèi)降低、報紙變薄、發(fā)行量也難以為繼，“活下去”就成為報紙的現實(shí)選擇，而如何活下去呢？?jì)衾麧櫼簿统蔀樽铌P(guān)鍵指標，因此，報紙的經(jīng)營(yíng)必須緊緊圍繞凈利潤指標來(lái)展開(kāi)。

保證廣告占版率

報紙要保證獲取一定量的凈利潤，首要前提是保證一定的廣告占版率。原因在于：一方面，報紙長(cháng)期以來(lái)采取的是“二次銷(xiāo)售”的贏(yíng)利模式，即第一次把報紙銷(xiāo)售給讀者，報紙進(jìn)而獲得傳播功能，傳播功能的大小取決于用戶(hù)的數量和質(zhì)量，報紙第二次再把傳播功能銷(xiāo)售給廣告主；另一方面，大多數報紙尤其是都市類(lèi)報紙多是“倒掛發(fā)行”，即發(fā)行是虧本的，需要廣告收入來(lái)補貼。例如，一些厚報一份報紙每天僅僅印刷成本就虧2元錢(qián)。因此，報紙要保證贏(yíng)利，就必須確保一定的廣告占版率。

首先，應以廣告量來(lái)倒推版面量。在當前廣告快速轉場(chǎng)到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的時(shí)代大背景下，報紙的廣告收入無(wú)疑會(huì )持續下降，而要保證報紙有凈利潤，必須在維持廣告版面和總版面之間的合理比例的基礎上，當廣告量下降時(shí)相應地減少版面量?？梢灶A測，我國的報紙將會(huì )經(jīng)歷如下發(fā)展階段：一是從厚報變?yōu)楸?，當廣告量下滑到不能支撐厚報的版面量時(shí)，報紙要維持自身的生存，勢必要從動(dòng)輒上百版的厚報變?yōu)楸?；二是從日報變?yōu)橹軋?，當廣告量不能維持日報的版面量時(shí)，日報也勢必減量逐步變?yōu)橹軋蟆?/span>

其次，利用自身的版面來(lái)拓展多元化產(chǎn)業(yè)。在廣告持續下滑和嚴重不景氣的背景下，報紙也在積極拓展多元化產(chǎn)業(yè)，即利用自身的版面來(lái)宣傳和包裝自身的新產(chǎn)品。例如，現在有些報紙推出藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)項目，而利用報紙的閑置版面進(jìn)行推廣無(wú)疑是雙贏(yíng)的選擇。

控制無(wú)效發(fā)行量

在報業(yè)市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)，同一區域報紙之間的競爭白熱化，報社之間的發(fā)行戰硝煙彌漫。為了搶占發(fā)行制高點(diǎn)，各家報社各出奇招，掃樓者有之，訂報大贈送者有之，有些地方報紙甚至白送。在報業(yè)廣告收入高速增長(cháng)的情況下，報紙的發(fā)行量無(wú)疑是越高越好，但當趨勢反轉時(shí)，就必然會(huì )存在很多無(wú)效發(fā)行量，主要表現為發(fā)行到的用戶(hù)、讀者和報紙的本身定位不相符合。迫于成本壓力，報紙必須剔除無(wú)效發(fā)行，而盡可能地實(shí)現有效發(fā)行。

關(guān)鍵是必須保持廣告量和發(fā)行量之間的合理比例。從當前我國報紙的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，一般來(lái)說(shuō)，對于市場(chǎng)化報紙來(lái)說(shuō)，10萬(wàn)份發(fā)行量應有1億元左右的廣告實(shí)收入，只有這樣才能保證報紙贏(yíng)利。而當前有些報紙的發(fā)行量虛高，遠遠超過(guò)了合理的比例。這就需要報紙優(yōu)化發(fā)行結構、提升發(fā)行質(zhì)量，保持廣告量和發(fā)行量之間的合理比例。這里尤其需要指出的是，對于發(fā)行“正掛”或者有財政補貼的報紙另當別論，例如，對于發(fā)行能夠贏(yíng)利的一些文摘報則是發(fā)行量多多益善。

此外，隨著(zhù)物價(jià)的上升以及當地報紙之間進(jìn)入良性競合格局，報紙應提高發(fā)行價(jià)格，逐步變“倒掛”為“正掛”，真正實(shí)現一次銷(xiāo)售就能贏(yíng)利。

改善廣告價(jià)格體系

當前，一些報紙陷入困境，其中一個(gè)重要原因就是廣告價(jià)格體系混亂，主要表現為：一是廣告價(jià)格折扣過(guò)低。一般來(lái)說(shuō)，影響力越高的報紙折扣率越高，而影響力越低的報紙折扣率越低，都市類(lèi)報紙的廣告折扣率一般為5折左右，但是有些報紙的廣告折扣率僅為可憐的2折甚至1折，筆者曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一家地市級報紙的折扣率低到0.3折，簡(jiǎn)直淪落為“大白菜的價(jià)格”。二是廣告價(jià)格折扣因人而異、因對象而異。有些報紙的業(yè)務(wù)員在面向同一個(gè)廣告主時(shí)，為了搶單而紛紛下調折扣；有的報紙業(yè)務(wù)員給予的折扣比總經(jīng)理給予的折扣都低；有的業(yè)務(wù)員給予小客戶(hù)的折扣比大客戶(hù)的折扣還低；有的業(yè)務(wù)員給予同類(lèi)性質(zhì)的廣告主的折扣率大相徑庭。一旦一張報紙出現上述現象，說(shuō)明該報紙的廣告價(jià)格體系已經(jīng)混亂甚至崩潰，更預示著(zhù)該報紙即將或已經(jīng)陷入嚴峻的困境，離“死”的日子也不遠了。這就要求，報紙的經(jīng)營(yíng)必須保持良好的廣告價(jià)格體系，當廣告價(jià)格體系出現問(wèn)題時(shí)，必須大刀闊斧地進(jìn)行改革和調整。

總而言之，在生存成為當前報紙的現實(shí)目標時(shí)，廣告占版率、發(fā)行量和廣告價(jià)格體系就至關(guān)重要。