史玉柱做廣告從不吝嗇廣告媒介費用的投入，腦白金更是通過(guò)數億元的媒介投放打出來(lái)的。“史氏廣告”大額投入，以燒水為例，就是不斷集中加熱水溫，試圖到達沸點(diǎn)。王國安做韓后也是一個(gè)風(fēng)格，砸廣告費之后，韓后在2011年，2012年，2013年每年基本上都是100%的增長(cháng)。他說(shuō)：“偉大的廣告一定是浪費出來(lái)的，你不要去想我設計好，用多少錢(qián)剛好，我寧愿讓他浪費。我一定要把這鍋水滾開(kāi)，如果你省著(zhù)用炭燒，最后才90度，最后你還花一樣的代價(jià)。”  

　　當然韓后如今的市場(chǎng)份額大幅度提高，除了轟炸式的廣告投放之外，還有很大一部分原因是因為《來(lái)自星星的你》這部電視劇，王國安也被稱(chēng)作是最幸運的男人。不過(guò)對于這樣的幸運，他說(shuō)一切的驚喜是暫時(shí)的，失去的東西是永遠地。“我覺(jué)得其實(shí)你抓一件事情可能會(huì )火的關(guān)鍵的因素，它爆的可能性比別人大，然后做好自己，那么你成功的幾率就會(huì )大一些。”以下為韓后創(chuàng )始人王國安口述:

攻一線(xiàn)衛視，把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

　　2011年底的時(shí)候韓后要開(kāi)始選擇投放廣告，我們在選的時(shí)候很痛苦。因為就品類(lèi)來(lái)說(shuō)，上面還有十個(gè)人比你大比你更好的時(shí)候，就一定要建立起自己的根據地。我們當時(shí)在選擇的時(shí)候認為，首先你(平臺)的廣告收入必須是前三名的，收入高就代表很多人都會(huì )去投放廣告，已經(jīng)成為別人必須的選擇，成為了一個(gè)標準。你如果不在前三名，你就不具有話(huà)語(yǔ)權。

　　當時(shí)湖南衛視的廣告收入是第一，我們幾千萬(wàn)在湖南衛視投放廣告非常困難。江蘇衛視的廣告收入是第二，我們跟江蘇衛視合作的策略很簡(jiǎn)單，就是把雞蛋放在一個(gè)籃子里面。因為從廣告的傳播來(lái)說(shuō)，假如我要覆蓋三類(lèi)人群，但是錢(qián)不夠，就要先把一類(lèi)人群先鎖住，讓他看的惡心，看的吐。如果你這里投一點(diǎn)，那里面投一點(diǎn)，最后你一個(gè)都沒(méi)把他征服。并且，當時(shí)二三線(xiàn)城市是化妝品主要市場(chǎng)，就他們的生活狀態(tài)來(lái)說(shuō)，和一線(xiàn)(城市)有很大的差異，他們接觸廣告是以電視為主，像這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機端，在那個(gè)時(shí)候他們還沒(méi)開(kāi)始有這個(gè)意識，所以電視媒體還是最主要的形式。而且在那個(gè)時(shí)候我們的預算也不多，就是幾千萬(wàn)，雞蛋肯定放在一個(gè)籃子里面。

　　當時(shí)在跟江蘇衛視談的時(shí)候，我們就花了十五分鐘。因為我們看準了對方的需求：所有的化妝品全部去投湖南衛視，它(廣告收入)是排名第二的，但是化妝品這么大的份額，這么大的蛋糕，它切不了，在這個(gè)時(shí)候它必須樹(shù)立出一個(gè)榜樣。所以我覺(jué)得它這個(gè)時(shí)候有這個(gè)需求，我就說(shuō)大家都不投江蘇衛視，那么我們就做江蘇衛視極大的客戶(hù)，你把你現在跟別人簽的極大的合同加1000萬(wàn)就是我的合同了，而且我要投性?xún)r(jià)比最不高的，最貴的欄目，就這兩個(gè)標準。

　　我為什么會(huì )選擇投性?xún)r(jià)比不高的，是因為很多做廣告的人都是被性?xún)r(jià)比害死的。因為那些不去考慮性?xún)r(jià)比的廣告商，往往就是非常優(yōu)秀的。就像買(mǎi)房子，比如在北京，10萬(wàn)塊平方米的房子，能去買(mǎi)性?xún)r(jià)比不高的房子的人就決定了他們已經(jīng)是在金字塔的上面了。對于品牌也是一樣，就是說(shuō)做廣告最主要的就是你和誰(shuí)在一起。比如我選擇了一個(gè)性?xún)r(jià)比高的時(shí)段做廣告，但是這個(gè)時(shí)段里面都是做不孕不育，賣(mài)狗皮膏藥的廣告，你跟它放在一起，廣告就沒(méi)有傳播效果。所以我認為其實(shí)做廣告，做品牌，不要選擇性?xún)r(jià)比高的。就像在雜志上投，投在雜志內頁(yè)的肯定很便宜，而做封底的廣告，肯定性?xún)r(jià)比不高，但是做封底有的時(shí)候代表的是一種地位。我們一定要關(guān)注你的目標群體看了這個(gè)廣告他的聯(lián)想是什么，我們非常講究和誰(shuí)在一起，你的廣告和誰(shuí)在一起。

　　所以當時(shí)我們和江蘇衛視很快的簽了合同，做了江蘇衛視的第一大的廣告主，而且我們還拿了一個(gè)背書(shū)——江蘇衛視化妝品的標王。因為你說(shuō)你投多少錢(qián)，別人不知道，但是你說(shuō)你是江蘇衛視化妝品里面的標王，別人就很容易接受這個(gè)概念。你要把你投放的東西用一種很形象化的東西告訴你的渠道，你的消費者。

現金+易貨拿下二線(xiàn)衛視

　　不過(guò)很有意思的是，我們是2011年底在江蘇衛視投的，2012年江蘇衛視就成為所有衛視里面收視率排第一，2013年江蘇衛視很多化妝品廣告增長(cháng)的幅度非常大，這時(shí)他要的條件更高了。所以2013年我們策略的方向又會(huì )轉變，別人(其他化妝品廣告商)來(lái)了我又有了新的創(chuàng )新了。

　　2013年電視的格局是以湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視為一線(xiàn)陣營(yíng)，在二線(xiàn)陣營(yíng)里面，幾乎沒(méi)有化妝品的廣告。所以2013年我們就跟天津衛視、河南衛視、江西衛視、深圳衛視合作，所有這些二線(xiàn)衛視我們全部做它第一名的客戶(hù)：第一個(gè)跟它合作的國內化妝品的客戶(hù);投放金額極大的客戶(hù)。因為這個(gè)時(shí)候我們考慮的問(wèn)題跟之前不一樣了，要開(kāi)始開(kāi)拓重點(diǎn)市場(chǎng)。比如河南衛視的感覺(jué)很土，但是我們?yōu)槭裁匆鏊?，因為河南是覆蓋了一億人口的地方。我們當時(shí)在河南衛視投了2000萬(wàn)的廣告費，后來(lái)我們在河南的銷(xiāo)量從1500萬(wàn)的回款直接上升到了5000萬(wàn)的回款，增了3倍還多。當時(shí)在河南，很多競爭對手都感到非常震驚，因為要增長(cháng)三倍其實(shí)是(很有)難度。

　　這主要是因為我們跟二線(xiàn)衛視有談判的籌碼，我們采用了一種易貨的形式，這種模式是我們開(kāi)創(chuàng )的。當時(shí)我跟河南衛視說(shuō)我要投放2000萬(wàn)，因為我認為偉大的廣告一定是浪費出來(lái)的，你不要去想我設計好，用多少錢(qián)剛好，我寧愿讓他浪費。我們投放2000萬(wàn)對二線(xiàn)衛視是一個(gè)很大的客戶(hù)了，你給的條件是他非常想要的，所以它問(wèn)我們有什么條件?我說(shuō)2000萬(wàn)里面你要拿出1000萬(wàn)的贈品給我。他說(shuō)我們電臺有什么贈品?我說(shuō)很多類(lèi)似這種電動(dòng)車(chē)，家電，這種企業(yè)的生存壓力很大的，你跟這些企業(yè)談，讓他們把實(shí)物給你，你給它廣告時(shí)間，你再把贈品給我，我們用來(lái)在河南這個(gè)地區打響終端。這就是我們極大的創(chuàng )新的地方。

　　因為要記住，在電視臺里面很低的成品是什么?其實(shí)就是廣告時(shí)間，  這樣做一下子就能把兩個(gè)不可能的新客戶(hù)同時(shí)跟它合作了，而且收入很大，一下子多了2000萬(wàn)的現金。電視臺盈不盈利，賺不賺錢(qián)取決于它的收入。

廣告就要把觀(guān)眾看煩，煩了就達到效果了。

　　我們在跟電視臺合作后，一定會(huì )要用3個(gè)月的時(shí)間集中轟炸，就是你要把所有一半的火力放在前面的3個(gè)月。史玉柱是在最旺季的前面兩個(gè)月到三個(gè)月的時(shí)候啟動(dòng)它所有的火力，極大的銷(xiāo)售是在春節。而我們就是在春季跟秋季這兩個(gè)季度基本集中了我們80%的資源。以在江蘇衛視投放《非誠勿擾》舉例子，2012年非誠勿擾的廣告是一條15秒大概是32萬(wàn)，結束完第一段我首先播一個(gè)，“韓后，女人有機會(huì )更美，韓后”播了以后可能是別人的廣告，接著(zhù)又是“韓后，女人有機會(huì )更美，韓后”，別的廣告完了之后又接著(zhù)“韓后，女人有機會(huì )更美，韓后”。在這一個(gè)時(shí)間里面我播3個(gè)15秒的，而且我又把我的每個(gè)15秒廣告拆分成3個(gè)5秒的，這樣的話(huà)在這個(gè)廣告時(shí)間段你會(huì )看到韓后的廣告9次。這樣的話(huà)，觀(guān)眾可能會(huì )煩，但是煩了就達到效果了，其實(shí)你做到觀(guān)眾去煩，就說(shuō)明你實(shí)現廣告價(jià)值了。

　　而且大家當時(shí)都是從內容出發(fā)，所有的廣告都是在表現女人很美，然后出一個(gè)產(chǎn)品美美的這種感覺(jué)。但是我們采用的一種促銷(xiāo)式廣告，而且這種廣告在當時(shí)也引起了很大的反響。在2011年5月份的時(shí)候，我們做的廣告就很有意思。第一個(gè)是我們用電視購物的手段，廣告語(yǔ)是“韓后6周年，買(mǎi)一送三，一減200送三，韓后套盒熱銷(xiāo)中不斷有驚喜”，用促銷(xiāo)的形式，把促銷(xiāo)搬到電視上去。第二個(gè)，當時(shí)有一個(gè)欄目叫《特約》，非常的火，在我們行業(yè)里是珀萊雅冠名的，后面還有3個(gè)特約。這時(shí)候我們很巧妙的來(lái)結合，因為這四個(gè)企業(yè)都是排名前三的企業(yè)，我的排名很后，但是我站著(zhù)跟他們一起，讓消費者感覺(jué)你很牛，你站的位置不一樣。和之前選擇性?xún)r(jià)比不高的原因一樣，我們很在乎我的廣告和誰(shuí)在一起。

我知道會(huì )有風(fēng)，但是不知道會(huì )是一場(chǎng)臺風(fēng)。  

　　我們請代言人有幾個(gè)標準，第一，身價(jià)不(超)過(guò)1000萬(wàn)我們不請。因為我們認為能火的就兩種人，一種就是屌絲，屌絲逆襲，比如今年出了好聲音等這些草根，他們就會(huì )火起來(lái)，但那種機會(huì )是海量的，草根那么多你不可能看的準;另外一種是本身行業(yè)的規律，身價(jià)代表著(zhù)你的價(jià)值。就像是創(chuàng )業(yè)一樣，誰(shuí)可能會(huì )紅?一種可能就是屌絲，第二種是行業(yè)的老兵，像雷軍一樣的，具有很強的經(jīng)驗，只是他沒(méi)找到他的風(fēng)口。但是成功對于他是一種慣性，他已經(jīng)連續成功過(guò)，只是沒(méi)有大成。當時(shí)全智賢身價(jià)過(guò)1000萬(wàn)，代表她已經(jīng)是一線(xiàn)了，就像判斷創(chuàng )業(yè)者一樣，身價(jià)已經(jīng)過(guò)了10億了，說(shuō)明他肯定可能成功過(guò)，否則沒(méi)有實(shí)際的身價(jià)。所以當時(shí)我們就有這樣的一個(gè)標準，不過(guò)1000萬(wàn)的我不請。第二，沒(méi)代言過(guò)國際品牌的不請，全智賢代言過(guò)韓國的the  face shop，LG旗下。第三個(gè)標準就是，她一定是第一次代言國內的護膚品，因為她如果代言過(guò)其他的國內護膚品，別人就很容易混淆，所以我們就三個(gè)邏輯。

　　其實(shí)符合這種條件的是很多，但是這些代言人出來(lái)就有人搶了，都已經(jīng)名花有主了，所以這些人都已經(jīng)有排他性了，可選的人當時(shí)在行業(yè)里面也很少。而我們考慮全智賢，第一個(gè)就是她跟我們品牌的調性以及國內哈韓的趨勢是一致的。而且她有點(diǎn)俏皮，因為她原來(lái)的成名作是野蠻女友。我們當時(shí)準備做一個(gè)廣告，就是關(guān)于女人的一種野性的，因為每個(gè)女人內心都是想追求這種野性的，野是一種自信，就像現在我們理解的女漢子，很獨立，這點(diǎn)我們是一致的。第二點(diǎn)是全智賢當時(shí)已經(jīng)紅了很多年以后，沉寂了很多年。我們在跟她談的時(shí)候，我就問(wèn)她，你未來(lái)的人生規劃是什么，你退不退出，她說(shuō)她一定不會(huì )退出娛樂(lè )圈。當時(shí)她在韓國是保持一姐的地位的，她必定要用一個(gè)動(dòng)作來(lái)證明自己，不然老虎不發(fā)威，她可能就是一只病貓了。所以我們相信她，她不退出，肯定就會(huì )有大動(dòng)作。

　　不過(guò)我們沒(méi)有判斷到《來(lái)自星星的你》會(huì )火到這種程度，我們認為全智賢會(huì )在這兩年有一些動(dòng)作，是什么我們不知道，我們知道是一個(gè)風(fēng)，但是我們不知道是一個(gè)臺風(fēng)。這個(gè)劇播了以后對我們品牌的影響極大的有幾個(gè)數據，第一個(gè)就是昨天天貓第一名、第二名店是我們的，而且我們每天銷(xiāo)售額上升的比例非?？?，原來(lái)我們一天不到10萬(wàn)塊，現在就旗艦店我們一天能做到十幾萬(wàn);第二個(gè)在屈臣氏里面，三月八號開(kāi)始我們一天的銷(xiāo)售過(guò)100萬(wàn)了。

　　而且臺風(fēng)來(lái)了，我們也開(kāi)始借助臺風(fēng)發(fā)威：去年《來(lái)自星星的你》播了兩集以后，我們就決定把我們的廣告全部換上(視頻網(wǎng)站)。我們花了200多萬(wàn)，比別人花出更多的錢(qián)，因為我們覺(jué)得這次的廣告投放是精準的，一旦覺(jué)得精準就一定得拿下。同時(shí)順勢推出了星星套盒，這是專(zhuān)門(mén)針對《來(lái)自星星的你》做的，沒(méi)有做過(guò)正常的促銷(xiāo)就賣(mài)出了6000多萬(wàn)。而且在3月21號會(huì )請全智賢到中國開(kāi)韓后的品牌粉絲見(jiàn)面會(huì )，到時(shí)候我們會(huì )跟天貓一起合作，因為天貓也想推廣，推來(lái)往。所以會(huì )給他一些票，加入給他的來(lái)往，然后天貓給我們很大的流量。全智賢已經(jīng)6年沒(méi)到過(guò)中國，這是她《來(lái)自星星的你》火了以后中國首秀。