特斯拉：危機管理教科書(shū)

事件回放：2013年10月2日，一輛特斯拉 Model S型豪華轎車(chē)在美國西雅圖南部的公路上發(fā)生車(chē)禍起火。從錄像可以看出汽車(chē)前部著(zhù)火，兩側輪胎火勢較大，中間最前部出現幾次小型的火球，駕駛艙和汽車(chē)后部基本完好。盡管特斯拉Model S型電動(dòng)車(chē)曾在安全碰撞測試中獲得美國公路交通安全管理局(NHTSA)的極高分5.4星，但隨著(zhù)視頻的廣泛傳播，再次引發(fā)了公眾對于電動(dòng)車(chē)安全性的懷疑。

盡管受到該事件的沖擊，特斯拉公司股票以及聲譽(yù)受到短期的重挫，但特斯拉成功化解了危機。公司CEO馬斯克的及時(shí)回應使特斯拉在起火危機中的表現廣受稱(chēng)贊，甚至有人將之稱(chēng)為“教科書(shū)一般的危機公關(guān)案例”。事故發(fā)生后，馬斯克不但及時(shí)聯(lián)系車(chē)主，向公眾介紹了事故情況，并且對特斯拉起火事故做出了全面分析和解釋。

在汽車(chē)起火發(fā)生的當天，特斯拉全球公關(guān)就發(fā)布緊急聲明，承認著(zhù)火的車(chē)輛是一輛特斯拉Model S，但他們解釋該車(chē)是在發(fā)生重大撞擊之后才起火，并非自燃。這份措辭講究的聲明還不忘強調車(chē)輛的安全性能:大火僅僅局限在車(chē)頭的部位，所有跡象都顯示火焰沒(méi)有進(jìn)入內部駕駛艙。同時(shí)特斯拉的警報系統顯示車(chē)輛故障，很智能地“指引”駕駛員靠邊停車(chē)并安全撤離，避免了人員傷亡。

隨后，馬斯克引用了相關(guān)數據再給公眾吃下一顆定心丸。全國的駕駛數據證明了這一點(diǎn)。據統計，全國每年有15萬(wàn)起汽車(chē)著(zhù)火事件，而美國人每年要開(kāi)3萬(wàn)億英里。也就說(shuō)每2000萬(wàn)英里就有一輛車(chē)起火，而特斯拉開(kāi)了1億英里，才有一起起火事件。這意味著(zhù)駕駛傳統汽油車(chē)遭遇起火的概率要5倍于駕馭特斯拉。

在完全了解了起火以及事故發(fā)生的原因后，事故車(chē)的駕駛員為特斯拉做了“無(wú)罪辯護”，他對特斯拉在此次事故下的表現很滿(mǎn)意。他說(shuō)，車(chē)輛在這樣極端的情況下表現良好，并表示自己仍是特斯拉的粉絲并還會(huì )再購買(mǎi)一輛。

點(diǎn)評：特斯拉之所以能轉危為機，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是特斯拉成功打造了馬斯克個(gè)人的品牌形象，馬斯克有一眾堅定的支持他的粉絲，所以馬斯克的解釋為大多數人所相信；第二是馬斯克很坦承地講述了事情的前因后果，把事實(shí)的真相公之于眾。

要取得消費者的信任有3個(gè)關(guān)鍵因素，一是在危機時(shí)刻，一個(gè)有影響力的企業(yè)領(lǐng)導人的表態(tài)往往能起到?jīng)Q定性的作用，所以對企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立一個(gè)為公眾所信任的領(lǐng)導人也是非常重要的一門(mén)公關(guān)課。二是要坦承，如果犯錯了就坦白地承認錯誤。如果沒(méi)有犯錯，也要坦率地說(shuō)明事情的前因后果，化解大眾的疑惑。三是要及時(shí)，完美是在事情發(fā)生后的24小時(shí)內給出合理說(shuō)法，因為時(shí)間長(cháng)了，在消費者心目中的不好的印象都已經(jīng)定型了，再解釋都沒(méi)有任何意義了。

日系車(chē)：安撫車(chē)主下血本

事件回放：最近幾年，中日關(guān)系時(shí)常出現麻煩，國內也不時(shí)會(huì )出現抵制日貨的聲音或行動(dòng)。而2012年由釣魚(yú)島風(fēng)波引發(fā)的部分過(guò)激行動(dòng)，對日系品牌汽車(chē)的負面影響之大，波及面之廣，前所未有。由反日游行失控升級的打砸日系車(chē)行為，讓許多無(wú)辜的日系車(chē)主遭遇“無(wú)妄之災”。發(fā)起和參與打砸日系車(chē)輛的肇事者已經(jīng)陸續被警方處理，擺在面前的經(jīng)濟損失由誰(shuí)來(lái)賠付，是被砸車(chē)主們最關(guān)心的事。保險公司對于被砸的車(chē)輛查勘、定損工作一切正常，但是是否賠付，有的稱(chēng)要由具體的理賠部門(mén)來(lái)決定，有的稱(chēng)要總公司發(fā)文，甚至有的稱(chēng)要保監會(huì )來(lái)明確。有關(guān)部門(mén)一直互相推諉責任，未出臺具體的賠付方案。

相關(guān)部門(mén)尚在扯皮之際，善于營(yíng)銷(xiāo)與維系客戶(hù)關(guān)系的日系品牌給國內的車(chē)企們上了一課。多家日系車(chē)企紛紛提出方案，為在反日游行中車(chē)輛被打砸損毀的車(chē)主們提供特殊保修和置換政策。為擺脫窘境，日系車(chē)企相應推出針對車(chē)主受損的補償方案，進(jìn)一步挽留經(jīng)銷(xiāo)商和顧客的信心。對于客戶(hù)在店被燒毀的車(chē)輛，由廠(chǎng)家給予同配置的新車(chē)，直接發(fā)送給專(zhuān)營(yíng)店；對已經(jīng)報警處理、800客服來(lái)電記錄、保險公司記錄，并且經(jīng)過(guò)公司確認之后，在事件中受損的車(chē)輛都可獲得補償；另外，對于遭到燒毀、打砸搶的專(zhuān)營(yíng)店，廠(chǎng)家也會(huì )給予一定程度的補償。

點(diǎn)評：日系車(chē)抱團全額補償被砸車(chē)主，也讓中國人的違法過(guò)激錯誤，成了日系車(chē)企危機公關(guān)的一個(gè)絕佳契機。損失既已造成，修復被損的車(chē)輛，抹平心靈的創(chuàng )傷，重建負責任的品牌形象，重建品牌信任，無(wú)疑是日系車(chē)品牌的當務(wù)之急。能在輿論面前做出承諾是敢擔當的企業(yè)的作為，社會(huì )各界包括眾多網(wǎng)友對日系車(chē)能在被砸后迅速做出補償回應也是肯定的態(tài)度。相對于這些日系品牌在中國市場(chǎng)所占的份額，被打砸的車(chē)輛只是很小的一部分。日系車(chē)企在相應的賠付工作中，盡管支出了一定的資金，但是產(chǎn)生的品牌效應卻是很大的，是短時(shí)間內能產(chǎn)生巨大效應的活廣告。日系車(chē)品牌及時(shí)提出賠付方案，的確值得贊賞，讓無(wú)辜遭受損失的被砸車(chē)輛的車(chē)主們感到慰藉。

通用汽車(chē)：危機管理網(wǎng)絡(luò )完善

事件回放：2011年的日本地震影響了當地的汽車(chē)制造業(yè)，通用汽車(chē)業(yè)毫無(wú)意外地受到波及。由于地震，影響了通用汽車(chē)全球汽車(chē)配件供應鏈，使得通用旗下工廠(chǎng)出現零部件短缺，位于美國紐約州水牛城市的托納萬(wàn)達發(fā)動(dòng)機工廠(chǎng)將停止部分生產(chǎn)活動(dòng)。

不過(guò)，時(shí)任通用汽車(chē)CEO的?？松硎?，在危機發(fā)生后的幾個(gè)小時(shí)內，通用汽車(chē)的危機管理中心就已經(jīng)成立了專(zhuān)項危機處理小組，評估業(yè)務(wù)影響、當地員工工作問(wèn)題以及開(kāi)始起草制定解決方案。在整個(gè)過(guò)程中，危機處理小組的專(zhuān)員一直入駐日本當地，參與工廠(chǎng)的修建以及后續工作的開(kāi)展。

在事件發(fā)生之后，通用汽車(chē)公司委托數百名公司職員、業(yè)內專(zhuān)家，針對日本地震對于其在美國市場(chǎng)影響進(jìn)行評估和監測。各專(zhuān)家以最短的時(shí)間得出評估結果，并與時(shí)任通用財務(wù)總監丹·阿曼進(jìn)行會(huì )談。評估結果顯示，盡管從當時(shí)來(lái)看，大地震對通用在美國的生產(chǎn)影響甚微，但是公司負責人表示他們并沒(méi)有因此而放松警惕。

最終，通用汽車(chē)通過(guò)減少不必要的開(kāi)支、安排員工工作以及工廠(chǎng)修復、升級等方式，成功化解了危機，使得該事件對于公司的影響降到了很小。

點(diǎn)評：通過(guò)此次的危機事件可以看出，通用汽車(chē)之所以能夠較完美地化解風(fēng)險，在于其完善且高效率的危機管理網(wǎng)絡(luò )機制。通用汽車(chē)在日本東京、中國上海、德國、巴西等地均設有危機管理中心，這些中心與其位于底特律的技術(shù)支持中心相輔相成，在發(fā)生危機事件后，技術(shù)支持中心將派遣專(zhuān)家，隨同危機管理中心的處理小組，一同前往事件發(fā)生地。?？松硎?，正是由于通用汽車(chē)高效且完善的危機管理、處理機制，使得通用汽車(chē)可以發(fā)展得更好、更長(cháng)遠。

車(chē)企危機公關(guān)案例大起底之處理不當 損壞品牌形象案例

保時(shí)捷：車(chē)主維權“無(wú)門(mén)”

事件回放：2013年4月27日下午3點(diǎn)左右，車(chē)主郝鋼駕駛著(zhù)保時(shí)捷卡宴Turbo在滬昆高速行駛，在1088路段200米左右時(shí)發(fā)現應急車(chē)道有變道指示，于是趕快松油門(mén)減速，此時(shí)車(chē)速在100km/小時(shí)左右。然而，由于某種原因，保時(shí)捷剎車(chē)失靈，導致汽車(chē)直接撞向了前方車(chē)輛。在車(chē)主郝鋼、保時(shí)捷中國技術(shù)人員的見(jiàn)證下，湖南大學(xué)司法鑒定中心做了事故鑒定，確認該車(chē)在碰撞事故發(fā)生前發(fā)動(dòng)機已經(jīng)熄火，使制動(dòng)、轉向系統的增力作用消失，從而使行駛安全性下降，引發(fā)此次交通事故。隨后，湖南省公安廳交通警察總隊高速公路管理支隊潭邵大隊出具的“第4315076201301107號”《道路交通事故認定書(shū)》中明確：“郝鋼駕車(chē)采取制動(dòng)措施時(shí)，自車(chē)發(fā)動(dòng)機因故障熄火，制動(dòng)不力，車(chē)輛追尾碰撞前方……”

但是，保時(shí)捷中國技術(shù)部門(mén)負責人何彥給出的書(shū)面回復中稱(chēng)：“根據事故現場(chǎng)的碰撞位置看，我們判斷該事故是由于駕駛員預判錯誤導致剎車(chē)不及，為避免正面撞擊而主動(dòng)把車(chē)開(kāi)到緊貼綠化帶位置，用其右側車(chē)頭撞向前車(chē)。隨后因為該車(chē)有事故后自動(dòng)切斷發(fā)動(dòng)機運行的功能，使客戶(hù)有無(wú)法操作方向盤(pán)和剎車(chē)硬的感覺(jué)。要知道事故發(fā)生的整個(gè)過(guò)程可能僅有1～2秒的時(shí)間，加上事故發(fā)生時(shí)氣囊引爆會(huì )對客戶(hù)頭部有直接的沖擊，這可能是導致客戶(hù)把事故發(fā)生后的感覺(jué)誤認為是事故發(fā)生時(shí)的體驗。”

車(chē)主郝鋼表示對保時(shí)捷的表現極其失望。郝鋼夫婦在維權3個(gè)多月的過(guò)程中，與長(cháng)沙星利捷保時(shí)捷4S店、保時(shí)捷中國反復交涉，卻至今無(wú)果。“我們算是幸運的，但是還有更多的卡宴車(chē)主，他們隨時(shí)都有可能遭遇和我們同樣的事故。發(fā)生這么大的事故，保時(shí)捷中國無(wú)動(dòng)于衷。”

點(diǎn)評：一個(gè)品牌要想立足，過(guò)硬的質(zhì)量、真誠的售后服務(wù)一個(gè)都不能少。保時(shí)捷作為在中國市場(chǎng)的豪華車(chē)領(lǐng)導品牌，售后服務(wù)也應具備豪華水平，但有時(shí)也會(huì )出現問(wèn)題。保時(shí)捷此次不調查、不解決、推脫責任，僅憑想像就對事故做出責任認定，這種態(tài)度會(huì )令品牌形象在消費者心目中大打折扣。

質(zhì)量是取勝的前提，而售后是贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵。面對如今汽車(chē)行業(yè)激烈的競爭，售后服務(wù)的重要性愈發(fā)凸顯。只有不斷提升服務(wù)水平，才能最終贏(yíng)得市場(chǎng)。在競爭不斷升級的環(huán)境中，企業(yè)不進(jìn)則退。

從產(chǎn)品的推陳出新、新市場(chǎng)的開(kāi)拓，到建立穩固的顧客群體和爭取更大的市場(chǎng)份額，一個(gè)大品牌的風(fēng)范，應該是出現質(zhì)量問(wèn)題的時(shí)候，能夠正視問(wèn)題、解決問(wèn)題，而不是想方設法掩蓋真相，甚至敷衍消費者。

寶馬：“黑名單”黑了自己

事件回放：2013年3月份，寶馬“黑名單”事件的發(fā)生引起了較大的關(guān)注。寶馬某車(chē)主稱(chēng)，由于之前有過(guò)維權的先例而被寶馬經(jīng)銷(xiāo)商納入黑名單，在日后的維修中進(jìn)行惡意報復。該車(chē)主通過(guò)上傳錄音視頻等物證證明“寶馬黑名單”確有其說(shuō)。之后，車(chē)主不斷上訪(fǎng)寶馬中國總部進(jìn)行投訴。經(jīng)過(guò)數月的持久戰，車(chē)主成為寶馬中國總部的?？?，每次前往幾乎都被保安攔下或者民警勸回。車(chē)主氣憤地表示，在上訪(fǎng)期間，寶馬中國安保人員限制其人身自由，其間還發(fā)生兩次身體沖突。而后車(chē)主為維護自己的權益，已經(jīng)向法院提起訴訟，希望通過(guò)法律途徑要求寶馬中國向自己做出道歉和補償。消息一出，輿論嘩然，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商為何采取這樣的人格歧視措施成為業(yè)內人士的討論焦點(diǎn)。

事件經(jīng)報道后，寶馬中國公關(guān)部人士對寶馬存在“黑名單”的消息堅決否認。而這顯然與消費者錄音中揭示的事實(shí)不符，寶馬中國對此的解釋則是，“黑名單”一詞使用不恰當，售后服務(wù)人員在接待顧客時(shí)，都會(huì )在備注欄里填寫(xiě)客戶(hù)基本情況，這些信息包括家庭狀況等，可能會(huì )被曲解為“黑名單”。一次糾紛意外引出“黑名單”事件，最后演變成一場(chǎng)民事訴訟。雙方各執一詞，事件發(fā)展陷入了“羅生門(mén)”。

點(diǎn)評：使用“黑名單”這一備注，確有人格歧視的嫌疑?？傮w來(lái)說(shuō)，寶馬對于“黑名單”采取了冷處理的方式，此舉無(wú)益于媒體及消費者知道更多的實(shí)情。“水能載舟，亦能覆舟”，作為企業(yè)“衣食父母”的消費者竟被列上黑名單區別對待，這種傷害消費者心理的行為傳播開(kāi)來(lái)，令大眾十分反感。而寶馬對此事的冷處理也確實(shí)缺乏解決問(wèn)題、挽回消費者的誠意，令人不免覺(jué)得高端品牌竟然連對消費者的態(tài)度也變得“高姿態(tài)”了，很多潛在客戶(hù)也有可能隨之流失。其實(shí)，“黑名單”并不是車(chē)企的專(zhuān)利，人人都可以設立，在消費者達成聯(lián)盟越來(lái)越多的今天，擦槍走火“黑了自己”也不是不可能。

普利司通：標準就低不就高

事件回放：去年年初，28省區市消協(xié)(消委會(huì )、消保委)與中國消費者報社聯(lián)合發(fā)布的《輪胎企業(yè)售后服務(wù)政策調查報告》中顯示，普利司通等輪胎品牌的企業(yè)標準在理賠標準項目上比現行國標低了不少。

目前，輪胎企業(yè)在質(zhì)保期內的理賠標準主要有兩個(gè)，一個(gè)是相對嚴格的商務(wù)部發(fā)布的《輪胎經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規范理賠要求》，另一個(gè)則是相對寬松一點(diǎn)的由行業(yè)協(xié)會(huì )制定的《汽車(chē)輪胎理賠工作管理辦法》。商務(wù)部制定的《輪胎經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規范理賠要求》中規定:“使用方在購買(mǎi)輪胎使用后,輪胎花紋磨耗在2mm以?xún)劝l(fā)現有質(zhì)量問(wèn)題時(shí),可調換輪胎”，“使用方在購買(mǎi)輪胎使用后，輪胎花紋磨耗一般超過(guò)2mm后，發(fā)現有質(zhì)量問(wèn)題，經(jīng)鑒定如是輪胎制造商的責任，輪胎制造商應按花紋磨損情況有償進(jìn)行理賠”。

行業(yè)協(xié)會(huì )制定的《汽車(chē)輪胎理賠工作管理辦法》理賠標準則是：“使用方在使用過(guò)程中發(fā)現質(zhì)量問(wèn)題的，如果胎面花紋磨損深度轎車(chē)輪胎小于1．6mm的，可以不收磨損費調換新胎。如果胎面花紋磨損深度超過(guò)以上標準，則制造方（或銷(xiāo)售方）可向使用方酌情收取輪胎花紋磨損費。”

也就是說(shuō)，行規規定如遇質(zhì)量問(wèn)題，磨損超過(guò)1．6mm就收磨損費，而國標卻規定磨損超過(guò)2．0mm才能收取磨損費。雖然兩者只相差0．4mm，但對于消費者來(lái)說(shuō)，成本付出卻有很大差別。對此，普利司通拒絕做出回應。

點(diǎn)評：企業(yè)標準應該高于行業(yè)標準，行業(yè)標準高于國家標準，這本是一個(gè)慣例。然而，普利司通采用的行業(yè)通行慣例，在理賠標準項目上卻比國標低了不少。這種理賠標準“就低不就高”的行為既損害了消費者的利益，又會(huì )非常影響消費者的購買(mǎi)積極性，著(zhù)實(shí)不應該。如果企業(yè)非要在理賠方面表現得如此“小氣”，那么等失去了消費者的信任，流失了大批客戶(hù)的時(shí)候就會(huì )明白得不償失了。