如果我說(shuō)國內某報發(fā)行量夸大了兩倍，你也許會(huì )信；如果我說(shuō)國內某報發(fā)行量夸大了30倍你信嗎？你不信就算了，反正我信了，但我死活不能講出來(lái)，恕我膽小惹不起官司。

傳統報紙的發(fā)行量是報業(yè)和廣告商雙方交易的量化依據，直接影響了廣告商的投放決策。歐美國家十分重視發(fā)行量的稽查。美國報業(yè)認為只有低級小報才會(huì )虛報發(fā)行量。因此，一些有實(shí)力、有影響的報紙為了拉住客戶(hù)，而老老實(shí)實(shí)報出印數。這種不摻水分的發(fā)行量，對廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)更有參考價(jià)值，更有利于促成廣告計劃的實(shí)施。

當然凡事沒(méi)有絕對。2004年6月，美國三家報業(yè)公司的四份報紙相繼傳出發(fā)行量造假的丑聞，其中兩份報紙是美國第三大報業(yè)集團——論壇報業(yè)在紐約的《新聞日報》和《Hoy》。

《新聞日報》當時(shí)發(fā)行量大約50萬(wàn)份，夸大發(fā)行量4萬(wàn)份左右。區區幾萬(wàn)份報紙，結果損失的是9000萬(wàn)美金和無(wú)法估量的信譽(yù)危機。這對國內的報紙來(lái)說(shuō)是不可想象的。

國內報紙發(fā)行量亂到什么程度？你去問(wèn)一些報社領(lǐng)導或發(fā)行公司領(lǐng)導，貴報發(fā)行量多大？你會(huì )發(fā)現他們昨天可能說(shuō)120萬(wàn)，今天又說(shuō)125萬(wàn)，后天有人問(wèn)他又說(shuō)135萬(wàn)?？傊?，他自己都不會(huì )有個(gè)準數。這也不奇怪，因為，本來(lái)他們的發(fā)行量就是隨口吹出來(lái)的。

那么中國報紙的發(fā)行量究竟是如何吹出來(lái)的？

綜合有四：

一，將歷史最輝煌發(fā)行量作為發(fā)行量的基礎。

某報在歷史上曾經(jīng)輝煌過(guò)，但后來(lái)由于經(jīng)營(yíng)不好，或許是報紙內容不再適合讀者口味，導致發(fā)行量下滑并造成連鎖反應；也或許是廣告不好，于是報社削減發(fā)行上的投入所致；或許可能是市場(chǎng)競爭原因，別的報紙遠遠將該報甩到后面。但是，對外宣傳上，不能說(shuō)自己的報紙發(fā)行量下跌，否則，哪還有商家敢在自家報紙上做廣告？

別的報紙的發(fā)行量都是上升的，咱沒(méi)有別家報紙上升的幅度大，但也得編出個(gè)上升的數字啊，別家上升15%，我上升10%總是可以的，于是，逐年“上升”。輝煌時(shí)的100萬(wàn)份，次年就是110萬(wàn)，第三年就是110×（1＋10%）=121萬(wàn)份，第四年就是121×（1+10%）=133.1萬(wàn)份……依次類(lèi)推，發(fā)行量很高，也就“符合邏輯”、“有情可原”了。聰明一點(diǎn)的老總，也會(huì )根據市場(chǎng)情況“下調”發(fā)行上漲的幅度。免得“上升”太快，讓人看出破綻！

二、將報紙單日極高發(fā)行量作為對外宣傳的發(fā)行量。

哪家報紙沒(méi)搞什么大活動(dòng)宣傳呢，或者有特大新聞，出紀念專(zhuān)版，也或者是社慶，總有那么一天發(fā)行量十分大，于是就將這個(gè)“發(fā)行量十分大”的量變成了日均發(fā)行量，比如說(shuō)單日極大發(fā)行量是150萬(wàn)，而平時(shí)發(fā)行量也就不到80萬(wàn)。但從此以后，自己的報紙的發(fā)行量也就成了150萬(wàn)了。這種情況在國內報紙的發(fā)行量中非常普遍。

三、將讀者數量作為發(fā)行量。

讀者數量與發(fā)行量的關(guān)系是：發(fā)行量=讀者數量÷傳閱率，所以假如你今天發(fā)出去了12萬(wàn)份報紙，實(shí)際銷(xiāo)售10萬(wàn)份，而讀到報紙的人可能有30萬(wàn)人，你既不能說(shuō)你的發(fā)行量有12萬(wàn)，更不能說(shuō)你的發(fā)行量是30萬(wàn)。而現在很多報社為了吹噓發(fā)行量，就說(shuō)自己報紙發(fā)行量是30萬(wàn)。

四、給錢(qián)第三方調查公司，然后編出來(lái)的高發(fā)行量和發(fā)行量排名。

這也是國內報紙常用的伎倆。這種“無(wú)中生有”的招數，雖然很唐突，很大膽，但仍然可以忽悠很多人，特別是在忽悠商家做廣告上，有很大的幫助。

比方說(shuō)，某報紙在廣告上最近有點(diǎn)疲軟，廣告商普遍反映說(shuō)報紙發(fā)行量沒(méi)那么大，或者沒(méi)有同城的另外某報大，而你的版面還跟我收那么多錢(qián)。于是，報社的領(lǐng)導們又發(fā)揮聰明才智了：這個(gè)容易啊，找個(gè)調查公司，出名的、號稱(chēng)信任度極高的、甚至“國際的”調查公司，對同城媒體或全國媒體做調研，并發(fā)布出“排名”，只要這個(gè)排名能將同城某對手報“甩到”自己下面，“權威”的調查公司就可以得到不菲的報酬。

有了這個(gè)“權威”的發(fā)行量排名，廣告部門(mén)的業(yè)務(wù)員，就可以拿著(zhù)發(fā)行量，理直氣壯地面對廣告商要求做廣告了。

五、純粹編造。

我的報紙發(fā)行量我做主，上漲不商量，跟著(zhù)大趨勢走。全國媒體一片紅，我就不能綠，反正都在漲，上漲的份額自己決定，膽子有多大，發(fā)行量就有多大。

中國的報紙為什么膽子這么大，膽敢集體造假？

1、一些報媒本身誠信缺失。

誠信缺失問(wèn)題，說(shuō)大點(diǎn)是全社會(huì )普遍存在的問(wèn)題。別看媒體經(jīng)常在抨擊諸如老人摔倒，路人不扶的社會(huì )丑惡現象，譴責小偷又偷走了雨水井蓋讓市民摔跤有多可惡，卻永遠不會(huì )對偷走了廣告商動(dòng)輒數千萬(wàn)乃至數億的廣告費流露出一點(diǎn)愧疚之意。

2、無(wú)監管。

中國沒(méi)有權威的監管機構，盡管也有這協(xié)會(huì )那協(xié)會(huì )的，但這些協(xié)會(huì )對其會(huì )員沒(méi)有強制性權力，而且這些協(xié)會(huì )成員不說(shuō)了你也懂的。再就是，廣告商在投放廣告時(shí)也不會(huì )關(guān)注這些協(xié)會(huì )的發(fā)布公告。

3、報社自欺欺人。

作為報社，每年社委會(huì )都會(huì )對發(fā)行部門(mén)下達發(fā)行任務(wù)，既然是下達任務(wù)，很少有說(shuō)今年比去年少的。不問(wèn)市場(chǎng)情況和客觀(guān)因素的下達任務(wù)，是帶有明顯中國特色的“中國式的下達任務(wù)”。于是社委會(huì )常常對發(fā)行部門(mén)下達了比去年發(fā)行量增長(cháng)10%的決定。

發(fā)行部門(mén)接到?jīng)Q定，就說(shuō)了，領(lǐng)導啊，你每年都給我增加發(fā)行任務(wù)，我壓力山大呀，因為全世界的發(fā)行量都在萎縮，這不是人力能扭轉的。領(lǐng)導就說(shuō)，這也不是我一個(gè)說(shuō)的，是社委會(huì )“集體討論”決定的，再說(shuō)，你發(fā)行量不增長(cháng)，我們的廣告就越來(lái)越難做了，你部門(mén)一定要克服困難啊。發(fā)行部門(mén)的聽(tīng)這話(huà)就很清楚了，這是死命令，不得違抗，增也得增，不增也得增，否則我這發(fā)行部門(mén)的領(lǐng)導位置也不保了。

上有對策，下有對策，發(fā)行部門(mén)開(kāi)始發(fā)揮聰明才智了，召開(kāi)大收訂動(dòng)員大會(huì )，號召全體發(fā)行人員認真貫徹報社的發(fā)行指示，堅決完成報社下達的發(fā)行指標！絕對服從命令，是本報社的企業(yè)文化，絕對完成任務(wù)是本公司（部門(mén)）的一貫工作作風(fēng)。大家斗志高昂，發(fā)行部門(mén)的幾個(gè)站著(zhù)說(shuō)話(huà)不腰疼的小領(lǐng)導，帶領(lǐng)幾個(gè)站長(cháng)對上千名發(fā)行人員在會(huì )上宣誓，決心完成上級的任務(wù)。動(dòng)員會(huì )開(kāi)得很成功。

就這樣一層壓一層，發(fā)行任務(wù)最終壓到基層的投遞員身上。投遞員開(kāi)完會(huì )回去的路上，就罵了：媽的，沒(méi)腦啊，我每天投遞227份報紙，要我增加10%，增加23份，這是要我向250份沖??？我才不做那個(gè)250呢。我不干了，總行吧，給我這么點(diǎn)工資，還這要求那要求，我明天就辭職。

這名投遞員帶著(zhù)牢騷向另外幾個(gè)同事傾訴，覺(jué)得干得沒(méi)勁，一個(gè)干了數年的“革命先驅”就給這名發(fā)牢騷的投遞指路了：叫你250還真沒(méi)錯，你完成250份真有那么難嗎？不就是增加23份嘛，增加50份又能怎么樣？你去找兩個(gè)熟悉的報攤，讓他們每家訂閱12份，起止日期是從1月1日到1月15日，這報款也不多，應該不難吧？這名投遞員立即茅塞頓開(kāi)，但又不無(wú)疑惑地問(wèn)：這樣做是不是太假了點(diǎn)，投遞地址上面看出是報攤，領(lǐng)導查下來(lái)怎么辦？“革命先驅”鄙視地看著(zhù)這名投遞員說(shuō)，你媽的白癡啊，投遞地址不會(huì )寫(xiě)報攤對面或旁邊的小店啊，跟報攤的老板說(shuō)好不就是了？

投遞員獲得“高人”指點(diǎn)，終于不再恐懼了。繼續留在了發(fā)行站工作，讓他吃驚的是，發(fā)行站的其他同事并沒(méi)有因任務(wù)增加辭職的。再一問(wèn)，原來(lái)大家都這么干的，況且收訂還有提成，這是一年最賺錢(qián)的季節，辭職簡(jiǎn)直就是二百五。

元月初，發(fā)行部門(mén)統計出新的發(fā)行數字，訂戶(hù)“增長(cháng)”超過(guò)10%，超額完成任務(wù)。元月底，訂戶(hù)的實(shí)際數字沒(méi)準跟上一年同比還跌了10%！

4.追求短期利潤。

經(jīng)濟形勢不好，每家都有廣告壓力，為了廣告極大化。

5.惡性競爭。

國內的一二線(xiàn)城市有四五份報紙競爭都屬正常。一些報社通過(guò)優(yōu)惠措施或是報紙打折訂閱等措施爭取訂戶(hù)，已經(jīng)算是“正規途徑”了，而另外一些報紙更是想出“彎道超車(chē)”、投機取巧，以免總是“墊底”難看，故意通過(guò)浮夸的野蠻辦法來(lái)“制造”發(fā)行量。

總之，我國報業(yè)發(fā)行亂象叢生，存在嚴重的無(wú)序競爭、虛報造假等現象。因此，報業(yè)對公正、權威的發(fā)行數據監測和稽查制度的建立的呼聲越來(lái)越大，這是確保了公平有序的報業(yè)競爭的必經(jīng)之路。另外，報業(yè)本身，需要加強自律性、回歸到誠信上，而不是標榜著(zhù)公平和正義的化身，卻不能做到表里如一。

我國報業(yè)的畸形發(fā)展，已經(jīng)到了最危險的時(shí)刻，打太多雞血，吃太多偉哥，必會(huì )死得難堪。有幸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，那些虛假的發(fā)行量，那些虛偽的廣告收入，那些虛張聲勢的報業(yè)集團，是時(shí)候現回原形，踏踏實(shí)實(shí)地轉型了。

附小貼士：如何估算一家自辦發(fā)行的報紙發(fā)行量？

因為一個(gè)投遞員送報的數量不會(huì )差別太大，雖然有影響因素，比如城市的布局，鄉村的差別，投遞線(xiàn)路的設置以及發(fā)行公司的管理等都會(huì )導致投遞數量的變化。但相差仍不會(huì )太大。一家大報的自辦發(fā)行公司管理再爛，也不至于，同是在主城區，一家公司人均投遞300份，另一家投遞100份。即使真的是日人均投遞100份，那么這家報紙可能是一家不起眼的小報或者處于成長(cháng)期的報紙。

通常，一家報業(yè)集團內，發(fā)行量極大的都市類(lèi)報紙的發(fā)行量通常跟該報的發(fā)行公司總人數的關(guān)系為250:1。如果該報是全省發(fā)行，這個(gè)比例可能會(huì )是200:1甚至更低。所以，判斷一家報業(yè)集團走市場(chǎng)的大報的實(shí)際發(fā)行量，你了解一下該發(fā)行公司總人數，大致核算一下，差別不是很遠。

當然，不走市場(chǎng)的報紙除外，非自辦發(fā)行的除外。所以一家自辦發(fā)行公司如果有1500員工，發(fā)行站80%以上在主城區，那么這家報業(yè)集團發(fā)行量的極大的報紙實(shí)際日均發(fā)行量不會(huì )超過(guò)40萬(wàn)。如果是三千人的公司，其實(shí)際發(fā)行量在75-90萬(wàn)之間。如果是六千人的公司，在全省發(fā)行，其極大的那份報紙的發(fā)行量也就大約在120萬(wàn)份！