放眼行業(yè)，今年Q1全網(wǎng)最華麗的整合營(yíng)銷(xiāo)案例，非百合網(wǎng)“逼婚”這一戰役莫屬。

通過(guò)電視廣告、微博、微信、線(xiàn)下活動(dòng)，知名婚戀網(wǎng)站百合網(wǎng)完成了自家史上極高強度的品牌曝光，核心業(yè)務(wù)特點(diǎn)也前所未有地到達了目標網(wǎng)民，網(wǎng)站PV、APP下載數量雙線(xiàn)飄紅，成功地轉“危”為“機”。

這是一次完美的反向營(yíng)銷(xiāo)。

“逼婚”引發(fā)萬(wàn)人抗議

導火索，是百合網(wǎng)在春節期間投放的一組廣告。如你所知，春節是中國人一年一度最壯觀(guān)的大遷徙，也是全家圍坐看電視的黃金時(shí)段，投放價(jià)值比平時(shí)要高很多。

誰(shuí)也沒(méi)想到，百合網(wǎng)的一個(gè)廣告嚴重“違和”，成了議論焦點(diǎn)。在其中一則爭議極大的廣告中，女主角經(jīng)歷了大學(xué)畢業(yè)、找到工作、逐漸成熟三個(gè)蛻變過(guò)程，然而她與外婆的交流中，外婆卻始終只對她重復一句話(huà)，“結婚了吧！”。最終，漂亮的女主角“為了外婆”不再挑，迅速結婚。

“為了愛(ài)，不等待”是這則廣告的核心，網(wǎng)民指出，廣告中所指的“愛(ài)”，是親情不是愛(ài)情，不嫁人就對不起家人，這無(wú)疑是一種在親情捆綁下的無(wú)奈選擇，是赤裸裸的傷害。

于是，“剩男剩女”為“逼婚”廣告行動(dòng)起來(lái)了，有網(wǎng)友在微博上發(fā)起“萬(wàn)人抵制百合網(wǎng)”活動(dòng)，要求百合網(wǎng)刪除該廣告，活動(dòng)支持者表示，要“與道德綁架和陳腐婚戀觀(guān)斗爭到底！”

數據顯示，2.8萬(wàn)多名網(wǎng)友表示反對百合網(wǎng)的這一“逼婚”廣告，只有區區1200多人表示理解。甚至有大齡女青年到百合網(wǎng)總部扯橫幅、唱歌抗議，險些引起了群體性事件，媒體更是連篇累牘地報道。

神總結也出來(lái)了：“每逢佳節倍思親，百合佳節總逼婚”！在整個(gè)婚戀行業(yè)，還沒(méi)有哪一次事件營(yíng)銷(xiāo)做到這個(gè)強度。

“面子和里子”都贏(yíng)了

作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)老兵，我從來(lái)不憚?dòng)谝詷O大的猜測去看一切熱點(diǎn)話(huà)題。這背后，顯然是一次“窮兇極惡”的反向營(yíng)銷(xiāo)啊。

反向營(yíng)銷(xiāo)，是指從變化者的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中捕捉市場(chǎng)機會(huì )，采取不同于常規企業(yè)的策略，從而達到“反彈琵琶”的效果。營(yíng)銷(xiāo)的生命力就在于出奇制勝和不斷創(chuàng )新。最知名的案例便是，當年可口可樂(lè )“更換配方“事件。

1984年圣誕節，可口可樂(lè )突然決定改變這個(gè)世界最著(zhù)名的產(chǎn)品配方，新可樂(lè )取名“coke”，并宣布傳統可口可樂(lè )將永久退出市場(chǎng)。然而，美國人在1985年4月品嘗了新可樂(lè )后，充斥著(zhù)失望和指責，一致要求恢復老口味。

當年7月，可口可樂(lè )宣布恢復原來(lái)的品牌和配方，此事轟動(dòng)全美。據專(zhuān)家測算，可口可樂(lè )藉此獲得的免費宣傳遠遠超過(guò)了幾千萬(wàn)美元，可口可樂(lè )把這次非同尋常的行銷(xiāo)大錯轉變成商業(yè)妙計，重新做起美國軟飲料業(yè)的龍頭老大。

先來(lái)看“面子”。百合網(wǎng)的百度指數直接拉了一個(gè)陡峭的直線(xiàn)，微博話(huà)題直線(xiàn)躥升，微信朋友圈也被刷屏。搜索、社交網(wǎng)絡(luò )這幾大主要入口只要搜相親，跳出來(lái)的都是百合逼婚事件！

再看里子。PC端，從Alex來(lái)看PV大幅飆升。從蘋(píng)果、安卓?jì)纱笠苿?dòng)商店來(lái)看，百合網(wǎng)的APP下載數也同步上漲。

復盤(pán)的三個(gè)總結

有人說(shuō)，這是負面口碑??！其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)、尤其是社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，“負面”的定義早已改變。

事件爆出后，百合網(wǎng)除了俏皮道歉之外，一直強調“百合是實(shí)名制婚戀交友平臺，成功率極高，因此逼婚純屬誤傷”。這個(gè)極大的競爭力差異點(diǎn)，一下子就被關(guān)心此事的剩男剩女記住了。這還不算，百合網(wǎng)近期主打的“實(shí)體店”，也順帶被目標對象知道了，O2O概念接上了地氣。

罵歸罵，相親還是剛需，留下了一個(gè)強烈記憶點(diǎn)。當需求觸發(fā)時(shí)，當然是找記得住的網(wǎng)站了。此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)目的已圓滿(mǎn)完成。

當然，以上都是我的揣測，百合網(wǎng)官方不予置評。

總結幾點(diǎn)：

第一，廣告已經(jīng)成為“制造事實(shí)”的基礎，即先制造事實(shí)，再進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò )形成話(huà)題發(fā)酵，然后再拉升網(wǎng)站流量和APP下載。沒(méi)有“逼婚廣告”做基礎，突然冒出網(wǎng)上抗議，那不是二逼是什么？

第二，話(huà)題是爆點(diǎn)?？纯次⒉┥洗蠹叶荚陉P(guān)心什么，熱點(diǎn)話(huà)題??！這是一個(gè)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，順勢而為，勢如破竹。三流的營(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)跟話(huà)題，二流的營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)引導話(huà)題，一流的營(yíng)銷(xiāo)自己制造話(huà)題。這個(gè)“逼婚”話(huà)題，不就是制造的？

第三，要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合。當話(huà)題引爆以后，公關(guān)、新媒體、線(xiàn)下活動(dòng)立即跟上，相輔相成，放大，進(jìn)一步強化記憶，將眼球化為實(shí)在的流量、下載和到店率。否則營(yíng)銷(xiāo)只能算完成了一半。