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支付寶PK銀行 公關(guān)策略值得商榷
核心提示：四大銀行下調快捷支付限額，引發(fā)了支付寶與銀行之間的一場(chǎng)激烈輿論PK。在這場(chǎng)公關(guān)戰中，支付寶出盡風(fēng)頭，占據了輿論制高點(diǎn)。但支付寶似乎是搬起了石頭砸了自己的腳，因為如何炒作，都無(wú)法改變支付寶與銀行魚(yú)水共榮的關(guān)系。
四大銀行下調快捷支付限額，引發(fā)了支付寶與銀行之間的一場(chǎng)激烈輿論PK。在這場(chǎng)公關(guān)戰中，支付寶出盡風(fēng)頭，占據了輿論制高點(diǎn)。但支付寶似乎是搬起了石頭砸了自己的腳，因為如何炒作，都無(wú)法改變支付寶與銀行魚(yú)水共榮的關(guān)系。
硬傷之一：稀里糊涂開(kāi)戰
答案是：絕對不可能！
硬傷之三：強硬對抗的態(tài)度
愈演愈烈的口水戰，讓輿論的矛頭直指四大國有銀行，支付寶很無(wú)辜，很受傷……就現狀而言，支付寶在輿論上已經(jīng)占據了絕對優(yōu)勢，四大國有銀行成為了口誅筆伐的對象。正如公關(guān)圈人士所言：支付寶正在打一場(chǎng)硬仗，而且必須打贏(yíng)這一仗！
誠然，在支付寶與銀行的對決中，支付寶在輿論上打敗了四大銀行。事實(shí)上，支付寶與銀行的較量背后，有理不清的糾葛和麻煩?？陀^(guān)地說(shuō)，支付寶正命懸一線(xiàn)，稍有不慎將粉身碎骨。冷靜剖析一下支付寶與銀行的口水戰就會(huì )發(fā)現，幾個(gè)策略硬傷將支付寶置于四面楚歌的境地。
硬傷之一：稀里糊涂開(kāi)戰
兵法有云，知己知彼方能百戰不殆。在支付寶與銀行不斷升級的PK戰中，公關(guān)策略上的第一大硬傷，就是稀里糊涂開(kāi)戰。從輿論導向來(lái)看，支付寶或許并不清楚四大銀行為何齊刷刷的下調快捷支付額度，用戶(hù)更不清楚。
從四大銀行大同小異的聲明來(lái)看，下調快捷支付額度，是出于用戶(hù)資金安全考慮。明白人都清楚，這一措辭不過(guò)是冠冕堂皇的借口。那么，真相究竟是什么？還是先看筆者整理的一個(gè)時(shí)間軸吧。
2013年6月13日，余額寶上線(xiàn)。
2013年6月21日，證監會(huì )表態(tài)稱(chēng)支付寶“余額寶”業(yè)務(wù)部分違規，要求支付寶進(jìn)行備案。由于余額寶業(yè)務(wù)所涉及未備案的基金銷(xiāo)售支付結算賬戶(hù)，銀監會(huì )要求進(jìn)行備案。
2013年6月30日24點(diǎn)，余額寶累計用戶(hù)數已經(jīng)達到251.56萬(wàn)，累計轉入資金規模66.01億元。
截至2013年12月31日，余額寶的客戶(hù)數已經(jīng)達到4303萬(wàn)人，規模1853億元。
截至2014年1月15日，余額寶規模已超過(guò)2500億元。（支付寶最近一次官方數據發(fā)布）
截至2月底，余額寶規模已經(jīng)突破5000億，用戶(hù)數突破8100萬(wàn)。（這一數據出自?xún)蓵?huì )報道）
截至3月19日，余額寶的規模是5477.3億元(這一數據出自財新記者的文章)
按照這一增長(cháng)趨勢，2014年下半年余額寶規模就會(huì )突破萬(wàn)億。截至今年1月底，國內貨幣基金規模尚未突破萬(wàn)億，余額寶如此大的體量，如此高的增速，勢必驚醒銀監會(huì )和央行等監管部門(mén)的高度重視。
由于余額寶還不是正兒八經(jīng)的貨幣基金，是一個(gè)基于支付寶平臺，在天弘基金管理下的理財產(chǎn)品。當余額寶收益跌破6%后，開(kāi)始出現了上百億元的單日贖回，這令管理者十分緊張。如此大額度的贖回，暴露了余額寶在運營(yíng)上的風(fēng)險。一旦出現瘋狂擠兌，余額寶可能會(huì )瞬間坍塌。
一個(gè)打著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)金融”標簽的理財產(chǎn)品，短短9個(gè)多月達到5000多億規模，這超出了監管部門(mén)的預料。尤其是余額寶風(fēng)險苗頭出現后，出于風(fēng)險的考慮，收緊對余額寶的監管亦是順理成章。而眼下控制余額寶規模高速增長(cháng)的途徑，似乎只有限制資金介入余額寶這一策略了。
再來(lái)看四大銀行限制快捷支付額度一事兒，條理是否逐漸清晰？盡管這只是筆者的分析，但這恰恰是最合理的解釋。此前央行多次表態(tài)，不會(huì )取締余額寶，只會(huì )對其進(jìn)行監管。一方面通過(guò)銀行限制資金進(jìn)入余額寶，另一方面研究如何監管余額寶，這無(wú)疑是最合理的判斷。
在這樣一個(gè)情況下，支付寶貿然對四大銀行開(kāi)戰，肯定會(huì )把矛盾變得更加激化。要知道，支付寶作為一款第三方支付平臺，必須寄生在銀行這個(gè)平臺上，畢竟支付寶還沒(méi)有形成帳戶(hù)，不具備直接吸儲的功能。
的確，支付寶炮轟銀行體制老套，安全性差，博得了用戶(hù)的眼球，得到了用戶(hù)的支持。殊不知，這樣一個(gè)做法，得罪了銀行，為日后的業(yè)務(wù)拓展埋下了一顆雷。這樣的做法，難道不是公關(guān)層面上極大的敗筆嗎？
硬傷之二：對輿論施壓盲目自信
仔細翻閱一下最近關(guān)于支付寶與銀行之爭的報道就會(huì )發(fā)現，一系列的申明，還有稿件傳播，都將炮火指向了銀行，支付寶成為了無(wú)辜的受害者。再看相關(guān)稿件下面的評論，謾罵銀行者居多，力挺支付寶的言論更多。
熟悉支付寶公關(guān)風(fēng)格的人都非常清楚，這就是阿里公關(guān)的強悍之處。此次支付寶與銀行的輿論風(fēng)波，是挾數億用戶(hù)利益制造輿論，對政府監管部門(mén)，以及銀行施壓。幾年前，天貓遭遇賣(mài)家圍攻事件，阿里硬生生的用輿論制造成一個(gè)大矛盾，最終政府部門(mén)出面制止，化解了天貓圍城的危機。這一次，支付寶的輿論施壓，會(huì )讓監管部門(mén)網(wǎng)開(kāi)一面嗎？
答案是：絕對不可能！
原因很簡(jiǎn)單，支付寶和余額寶這兩款產(chǎn)品，在運營(yíng)中已經(jīng)觸及了政策的紅線(xiàn)。如果仍舊任由支付寶和余額寶擦邊球行為，那么勢必引發(fā)金融秩序的混亂，這是政府監管部門(mén)不能接受的。
上文已經(jīng)提到了余額寶在監管層面面臨的風(fēng)險。支付寶在監管層面的風(fēng)險來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一是沉淀資金的管理，二是資金流動(dòng)的監管。
來(lái)自官方渠道數據顯示，截至2013年底，支付機構共處理互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)193.46億筆，金額總計達10.4萬(wàn)億元。其中，僅支付寶一家網(wǎng)絡(luò )支付業(yè)務(wù)筆數達120多億，支付金額達3.5萬(wàn)億元。
事實(shí)上，監管部門(mén)對于支付寶的資金狀況是很難掌握，因為支付寶日均交易額已超過(guò)20億元。支付寶管理淘寶的在途資金(淘寶買(mǎi)方在支付寶的貿易資金)，掌握的資金量實(shí)際非常巨大。如此大的一筆資金在支付寶手中，監管部門(mén)又無(wú)法掌握具體情況，風(fēng)險可想而知。隨著(zhù)支付寶規模越來(lái)越大，沉淀資金規模越來(lái)越大，監管部門(mén)肯定要對沉淀資金的去向和流動(dòng)進(jìn)行全面監管。加之支付寶的資金分散在全國各家各級銀行，監管難度很大。
相比之下，支付寶的“虛擬性”才是監管部門(mén)的頭痛之處。支付寶對其電商擁有相對完整的賬戶(hù)大數據，因為淘寶、天貓的賣(mài)家是需要線(xiàn)下真實(shí)工商執照或身份證信息才能注冊運營(yíng)的。但支付寶所掌握的買(mǎi)家的信息并非賬戶(hù)信息，根源在于支付寶不需要實(shí)名注冊。支付寶也無(wú)從了解和支付寶綁定的銀行卡賬戶(hù)信息，該賬戶(hù)信息在開(kāi)卡銀行的大數據系統中。
由于支付寶無(wú)法掌握買(mǎi)家的帳戶(hù)信息，那就無(wú)法掌握這些用戶(hù)的資金往來(lái)，這是監管政策所不允許的。雖說(shuō)支付寶可以查看到所有交易記錄，但兩個(gè)支付寶帳戶(hù)的交易，體現在后臺就是虛擬數字的更新，貨幣走向還要靠銀行完成，這意味著(zhù)支付寶也無(wú)法掌控到底誰(shuí)在進(jìn)行交易。
第三方支付虛擬性帶來(lái)的弊端，已經(jīng)有了慘痛的教訓。央行3月21日晚在官方微博發(fā)布消息稱(chēng)，2013年12月至2014年1月，全國發(fā)生多起不法分子利用預授權交易進(jìn)行套現的風(fēng)險事件。經(jīng)核實(shí)，部分收單機構存在未落實(shí)特約商戶(hù)實(shí)名制、交易監測不到位、風(fēng)險事件處置不力等問(wèn)題。
毋庸置疑，在央行打壓洗黑錢(qián)力度不斷加大的情況下，支付寶存在大量未實(shí)名認證帳戶(hù)顯然觸及了政策的高壓線(xiàn)。最近幾年來(lái)，銀行帳戶(hù)在監管需要下已經(jīng)全部實(shí)名，日均交易額達20億的支付寶尚未實(shí)名，而且還涉及與余額寶的對接，這樣復雜的環(huán)境，讓資金流動(dòng)監管變得異常復雜，引起監管部門(mén)的高度重視完全合理。
雖說(shuō)支付寶已經(jīng)有3億多活躍用戶(hù)，并且為用戶(hù)創(chuàng )造了出色的用戶(hù)體驗。但在嚴峻的金融監管政策之下，再出色的用戶(hù)體驗，再龐大的用戶(hù)規模都是浮云，一切都為要國家正常的金融秩序讓路。所以，支付寶試圖拿幾億用戶(hù)和龐大的規模來(lái)逼監管部門(mén)讓步，簡(jiǎn)直是天方夜譚。
硬傷之三：強硬對抗的態(tài)度
阿里的強硬風(fēng)格，在媒體圈里也是很出名的。早些年，媒體圈里就有不上稿件就撤廣告投放的傳言。在支付寶與銀行的PK中，阿里系強硬的風(fēng)格表現的淋漓盡致。只是，支付寶用強硬的態(tài)度對抗，選錯了對手。
在回應四大銀行降低快捷支付額度時(shí)，馬云用一篇題為《支付寶，請扛??！》的文章進(jìn)行回應，其中有這樣一段文字：“四大天王封殺，支付寶雖敗猶榮，雖死猶生，但決定市場(chǎng)勝負的不應該是壟斷和權力，而是用戶(hù)！”
字里行間表現出阿里強硬的對抗態(tài)度，而此前工行稱(chēng)快捷支付違規時(shí)，支付寶立即給出了強硬的回復：你說(shuō)我違法，你自己還知法違法呢，沒(méi)有銀行違規在先，哪有快捷支付的今天？
支付寶在新浪微博中，還有支付寶員工的投稿，也是聲討四大銀行。站在第三方立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，快捷支付限額下調一事兒，支付寶和工行都有錯，畢竟一只巴掌拍不起。如此較勁的語(yǔ)言對抗，能夠解決問(wèn)題嗎？要知道，四大銀行是國有企業(yè)，輿論上與國有企業(yè)強硬對抗，最終會(huì )有好下場(chǎng)嗎？
不得不承認，經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，支付寶的規模很大，大到政府監管部門(mén)都不敢輕言關(guān)閉的一個(gè)狀態(tài)?？墒?，這并非支付寶強硬對抗的資本。從業(yè)務(wù)層面來(lái)說(shuō)，快捷支付業(yè)務(wù)，是銀行與支付寶互惠互利達成的合作，今天的爭執，肯定也是利益的糾葛。強硬的對抗，最終只會(huì )是兩敗俱傷，因為支付寶再龐大，最終仍舊要信托銀行這個(gè)平臺生存，除非阿里自己開(kāi)銀行。
未來(lái)，即便阿里有了自己的銀行，同樣會(huì )受到政府監管部門(mén)的監管，同樣要與四大國有銀行進(jìn)行合作。一味與銀行強硬的對抗，或許會(huì )博得用戶(hù)的同情與支持，但最終還是會(huì )傷害到自己的利益。不是有句話(huà)說(shuō)得好么，槍打出頭鳥(niǎo)！支付寶再強大，也不會(huì )在這一行業(yè)中擁有話(huà)語(yǔ)權，還是要受政府監管部門(mén)的監管。
四大銀行下調快捷支付限額，引發(fā)了支付寶與銀行之間的一場(chǎng)激烈輿論PK。在這場(chǎng)公關(guān)戰中，支付寶出盡了風(fēng)頭，賺足了眼球，攪渾了互聯(lián)網(wǎng)金融監管這一概念。事實(shí)上，支付寶在這場(chǎng)公關(guān)戰中，已經(jīng)是搬起了石頭砸了自己的腳，因為如何炒作，都無(wú)法改變支付寶與銀行魚(yú)水共榮的關(guān)系。
