隨著(zhù)移動(dòng)廣告市場(chǎng)出現了需求方平臺(DSP)和供應方平臺(SSP)，程序化購買(mǎi)技術(shù)將為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更高的效率。廣告技術(shù)的發(fā)展不只有益于效果廣告，在新的環(huán)境下，品牌廣告也獲得了更好的機會(huì )。隨著(zhù)人群標簽數據的逐漸普及，受眾購買(mǎi)和投放的觀(guān)念正深入人心。

移動(dòng)廣告平臺是移動(dòng)廣告行業(yè)的重要組成部分，也是多數人接觸移動(dòng)廣告最直接的合作伙伴。經(jīng)歷了2011年雨后春筍般的誕生，以及2012年八仙過(guò)海似的各自探索發(fā)展道路，中國的移動(dòng)廣告平臺終于在過(guò)去的一年決出了第一回合的勝負，迎來(lái)了一輪較大規模的洗牌。

被清洗者：退出或轉型

早在2011年，眾多移動(dòng)廣告平臺誕生之初，許多業(yè)內人士雖明白行業(yè)初創(chuàng )期必定競爭慘烈，但都堅信自己會(huì )笑到最后。然而僅在兩年之后，中國移動(dòng)廣告平臺行業(yè)就迎來(lái)了第一次較大規模的洗牌。

根據芒果移動(dòng)發(fā)布的《中國移動(dòng)廣告行業(yè)2013年度報告》統計顯示，在2013年退出移動(dòng)廣告市場(chǎng)的不僅有中小平臺如云云(母公司云云搜索被收購)和VPON(退出中國大陸移動(dòng)廣告平臺市場(chǎng))等，還包括了艾德?tīng)?人人旗下)和聚贏(yíng)(騰訊旗下)這些曾經(jīng)引起業(yè)界恐慌，驚呼“狼來(lái)了”的知名互聯(lián)網(wǎng)公司的大手筆。

像微云、AppMedia等一批最早期就開(kāi)始涉足移動(dòng)廣告市場(chǎng)的老牌平臺在2013年的聲音變得越來(lái)越小，無(wú)論是廣告主或是媒體都較少聽(tīng)到他們的聲音。

另外有一批平臺如億贊普、飛云、點(diǎn)媒等在2013年里主動(dòng)或被動(dòng)地向移動(dòng)DSP進(jìn)行戰略調整，不再同時(shí)兼顧媒體和廣告主，而將精力集中在自己更擅長(cháng)的廣告主身上。

經(jīng)歷了艾德?tīng)柕绕脚_的退出、部分老牌平臺的淡出、以及排行榜座次的頻繁調整之后，中國的移動(dòng)廣告平臺領(lǐng)域終于產(chǎn)生了一個(gè)真正意義上的巨頭。

一家領(lǐng)軍 百家爭鳴

百度移動(dòng)聯(lián)盟自2011年底上線(xiàn)以來(lái)，一直未能成為與百度這個(gè)品牌相匹配的行業(yè)主角。直到2013年，百度19億美元收購91，令其移動(dòng)廣告產(chǎn)品同時(shí)獲得了移動(dòng)搜索與移動(dòng)市場(chǎng)的兩大服務(wù)支撐。

根據《中國移動(dòng)廣告行業(yè)2013年度報告》顯示，百度移動(dòng)廣告平臺熱門(mén)度達到17.4%，超過(guò)第二名多盟10%，已經(jīng)穩坐第一把交椅。

百度將在傳統線(xiàn)上廣告優(yōu)勢與移動(dòng)廣告相結合，在較短的時(shí)間內從廣告的數量和價(jià)格上大幅領(lǐng)先于其他移動(dòng)廣告平臺，從而吸引了大量移動(dòng)開(kāi)發(fā)者，對目前移動(dòng)廣告平臺市場(chǎng)的格局產(chǎn)生了決定性作用。

此外，多盟、安沃、Admob、易傳媒、艾德思奇等平臺已占有相對穩定的市場(chǎng)份額，在發(fā)展方式也從之前的燒錢(qián)圈地變得更加成熟和理性，同時(shí)平臺之間的競爭業(yè)從同質(zhì)化轉向差異化。

例如，在展示類(lèi)廣告的媒體資源方面，力美很難與其他的幾家大型移動(dòng)廣告平臺直接競爭，但力美在其積分墻、應用墻等效果類(lèi)廣告領(lǐng)域尋找到了突破口；易傳媒主要投放品牌廣告的特征決定了其在填充率方面很難與其他平臺競爭，但其并沒(méi)有通過(guò)引入大量低價(jià)的效果類(lèi)廣告來(lái)美化填充率，而是選擇了將品牌方面的特長(cháng)發(fā)揮到極致。2013年的第四季度艾德思奇完成重組，據悉艾德無(wú)線(xiàn)將更加專(zhuān)注平臺業(yè)務(wù)，旗下的艾德聚合已逐漸淡出移動(dòng)廣告市場(chǎng)。

雖然移動(dòng)廣告平臺市場(chǎng)形成了“一超+多強+群雄”雛形，但在格局之外依然是巨頭環(huán)伺，基于友盟的阿里媽媽智無(wú)線(xiàn)、整合了聚贏(yíng)的騰訊廣點(diǎn)通、以及掌握著(zhù)國內極大的分發(fā)渠道之一的奇虎360等巨頭在2014年初都加快了涉足移動(dòng)廣告平臺的步伐，迄今雖尚未發(fā)力但潛力不容小窺。

市場(chǎng)仍有空間 多方需合作共贏(yíng)

當然巨頭的進(jìn)入會(huì )使國內移動(dòng)廣告行業(yè)的水準進(jìn)一步提高，雖然短期而言，巨頭們對于行業(yè)內其他廣告平臺的沖擊是非常明顯的，但力美廣告CMO陳建章認為，移動(dòng)廣告在2014年還有200多億的市場(chǎng)空間，而目前的廣告服務(wù)提供商只滿(mǎn)足了數十億的市場(chǎng)。

陳建章稱(chēng)，2014年移動(dòng)廣告市場(chǎng)兩極分化會(huì )更加嚴重。他表示，通過(guò)廣告行業(yè)內的聯(lián)盟能夠有效避免作弊等惡性競爭手段，同時(shí)優(yōu)勢的互補也能夠讓廣告主實(shí)現利益極大化。

芒果移動(dòng)CEO王江也認為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)系統更加成熟和完善，平臺間合作將更加開(kāi)放，更大比例的移動(dòng)廣告交易將通過(guò)程序化購買(mǎi)實(shí)現，2014年將成為中國移動(dòng)廣告程序化購買(mǎi)的元年。

王江表示，移動(dòng)廣告平臺進(jìn)一步演化升級，除百度外將有更多的巨頭擠進(jìn)移動(dòng)廣告平臺領(lǐng)域，一些有特長(cháng)的移動(dòng)廣告平臺將獲得一定的成長(cháng)空間，

品牌廣告與本地化廣告將取得較為明顯的發(fā)展，成為2014年移動(dòng)廣告發(fā)展亮點(diǎn)之一。他指出，除Banner外的插屏廣告將取得更多實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，開(kāi)屏、視頻和原生廣告將成新寵。

隨著(zhù)智能手機用戶(hù)的進(jìn)一步增加、4G網(wǎng)絡(luò )的出現、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)系統的不斷完善以及更多廣告主對移動(dòng)廣告的逐步認可。王江認為，媒體流量變現方式更加多元化，更多大型媒體將通過(guò)移動(dòng)廣告交易平臺或私有交易平臺的方式將部分流量變現。