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2014春季糖酒會(huì )廣告投放調研報告——品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣渠道的變革與機遇
核心提示：此次糖酒會(huì )，易播網(wǎng)對現場(chǎng)展商開(kāi)展訪(fǎng)談和調查問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷近200份，調研重點(diǎn)集中在企業(yè)銷(xiāo)售區域、銷(xiāo)售渠道、品牌推廣形式、媒介選取方式以及2014推廣預算等，采集了大量一手數據，從中發(fā)現品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣渠道的轉型已是大勢所趨。
2014年3月28日-31日，第90屆全國糖酒商品交易會(huì )于成都世紀城新會(huì )展中心隆重舉行。此次糖酒會(huì )吸引近三十個(gè)國家和地區的3000余商家參展，展會(huì )面積達13萬(wàn)平，參展客商超過(guò)15萬(wàn)人次。展會(huì )期間，易播網(wǎng)通過(guò)現場(chǎng)走訪(fǎng)和問(wèn)卷調查的形式，與參展商進(jìn)行了深入交流，了解了食品行業(yè)的廣告投放及推廣現狀，采集了大量一手數據，從中發(fā)現品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣渠道的轉型已是大勢所趨。
交易變少，交流變多，展會(huì )成品牌營(yíng)銷(xiāo)高地
較之以往，本屆糖酒會(huì )集中展現了一個(gè)“變”字，即交易變少了，交流變多了。通過(guò)調研發(fā)現，本屆糖酒會(huì )上首次出現大規模展位閑置的情況，各酒店有近20%的展位未出售，會(huì )展中心也有5%—10%的展位未賣(mài)出去。糖酒會(huì )本來(lái)是以交易為目的，但現實(shí)情況是許多產(chǎn)品都招不到商，而與同行、供應商、經(jīng)銷(xiāo)商、地方媒體等的聚會(huì )、交流活動(dòng)成了新主流。糖酒會(huì )從國字號一統天下發(fā)展到渠道商需求良機的招商會(huì )，再到如今的形象會(huì )、感情交流會(huì )，我們看到糖酒會(huì )的交易職能在退化，但交流職能依然強大。
26日至31日大會(huì )共舉辦20場(chǎng)主題鮮明的配套活動(dòng)，包含投資洽談、主題論壇、行業(yè)交流、產(chǎn)品品鑒等形式，許多廠(chǎng)商和服務(wù)商都利用交流會(huì )積極露臉，開(kāi)展品牌推介。同時(shí)，汾酒、領(lǐng)醬國酒等品牌酒企更利用展會(huì )期間人民南路的統一宣傳，投放形象墻，提升品牌曝光度。
30日，易播網(wǎng)對展會(huì )主要公共交通線(xiàn)路進(jìn)行廣告投放監測，包括人民南路及東大街公交站臺，地鐵1、2號線(xiàn)，火車(chē)北站及東站。調研結果顯示，地鐵1號線(xiàn)站臺燈箱中食品及酒類(lèi)廣告投放達24%，其中西鳳酒、江小白、御葛園等多為糖酒會(huì )期間臨時(shí)投放。地鐵2號線(xiàn)食品和酒類(lèi)廣告投放量接近17%，其中西鳳酒、御葛園、有友食品等多為糖酒會(huì )期間臨時(shí)投放。
30日，易播網(wǎng)對展會(huì )主要公共交通線(xiàn)路進(jìn)行廣告投放監測，包括人民南路及東大街公交站臺，地鐵1、2號線(xiàn)，火車(chē)北站及東站。調研結果顯示，地鐵1號線(xiàn)站臺燈箱中食品及酒類(lèi)廣告投放達24%，其中西鳳酒、江小白、御葛園等多為糖酒會(huì )期間臨時(shí)投放。地鐵2號線(xiàn)食品和酒類(lèi)廣告投放量接近17%，其中西鳳酒、御葛園、有友食品等多為糖酒會(huì )期間臨時(shí)投放。
在火車(chē)站廣告監測中發(fā)現，北站受展會(huì )影響較小，僅有三匠苦蕎和江小白兩家食品類(lèi)廣告投放，東站投放率稍大，主要為酒企新品。
另一方面，南延線(xiàn)公交站臺成食品酒水投放集中區，從人民南路一段到天府大道中段世紀城站共15處站臺中，包含了伊利谷粒多、領(lǐng)醬國酒、恒大冰泉、峨眉雪芽、巧面館、康師傅奶茶、竹葉青、老壇酸菜等諸多食品廣告，投放率接近30%。
營(yíng)銷(xiāo)格局調研——電商、精準營(yíng)銷(xiāo)崛起，傳統酒企集體迷失
此次糖酒會(huì )，易播網(wǎng)對現場(chǎng)展商開(kāi)展訪(fǎng)談和調查問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷近200份，其中有效調查問(wèn)卷113份，包含酒企58家，食品行業(yè)47家、包裝企業(yè)8家，調研樣本選取成熟品牌與起步品牌約各占50%，調研重點(diǎn)集中在企業(yè)銷(xiāo)售區域、銷(xiāo)售渠道、品牌推廣形式、媒介選取方式以及2014推廣預算等。
調查結果顯示，76%的企業(yè)有進(jìn)行全國招商的需求，其中采用直營(yíng)和分銷(xiāo)代理雙重銷(xiāo)售渠道的企業(yè)占31%，僅進(jìn)行分銷(xiāo)代理的企業(yè)占66%，已使用電商（包括淘寶、酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、自建網(wǎng)站）進(jìn)行銷(xiāo)售的商家占16%。
在推廣方式的選擇上，采用戶(hù)外推廣的占40%，電視媒體占31%，廣播媒體占8%，報刊占11%，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放占17%。在媒介渠道尋找環(huán)節，廣告公司上門(mén)推銷(xiāo)或經(jīng)人介紹占45%，保持長(cháng)期合作廣告商占24%，線(xiàn)下主動(dòng)尋洽和公開(kāi)招標占18%，通過(guò)網(wǎng)上尋找廣告資源占24%。在2014推廣預算方面，預算在500萬(wàn)以下企業(yè)占37%，500萬(wàn)-5000萬(wàn)企業(yè)占43%，5000萬(wàn)以上企業(yè)占20%。
數據顯示，酒企和食品企業(yè)的銷(xiāo)售渠道依然以傳統招商代理為主，但越來(lái)越多的參展商開(kāi)始關(guān)注電商。在線(xiàn)下推廣方面，傳統戶(hù)外廣告投放依然是企業(yè)的首選，傳統媒體主要集中在電視和報刊，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)推廣渠道份額逐漸增加。在媒介資源開(kāi)發(fā)上，多數公司仍然比較被動(dòng)，廣告渠道比較固定，但對通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找廣告資源的方式都表示出濃厚的興趣。
通過(guò)此次調研，我們發(fā)現小型企業(yè)的宣傳攻勢仍局限于產(chǎn)地城市或周邊地區，品牌企業(yè)的全國推廣集中在央視，全年費用基本都過(guò)億。酒水食品的渠道經(jīng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定了地方營(yíng)銷(xiāo)的投入方式，企業(yè)的地方投入與當地銷(xiāo)售業(yè)績(jì)直接掛鉤，達到預期指標則廠(chǎng)商有固定推廣投入，大多不超過(guò)銷(xiāo)售額的10%。而初期品牌，或成熟品牌進(jìn)入未成熟市場(chǎng)，多不開(kāi)展落地推廣宣傳，新區域啟動(dòng)期推廣支持費用可高達50%。采訪(fǎng)中酒鬼酒集團市場(chǎng)部吳先生告訴我們，該品牌的市場(chǎng)宣傳是由集團統一安排，會(huì )根據區域銷(xiāo)售目標和銷(xiāo)售金額按比例投放，落地一般會(huì )選擇機場(chǎng)、商圈戶(hù)外、紙媒等宣傳渠道。
調研中我們還發(fā)現，許多二三線(xiàn)酒企在談到品牌推廣、線(xiàn)下推廣時(shí)都選擇回避。由于對渠道的依賴(lài)性，他們習慣于通過(guò)返利的模式，把推廣丟給區域流通商和終端商。提到做戶(hù)外廣告、媒體推廣，都不太愿意嘗試。實(shí)則小型酒企的心態(tài)并非不愿宣傳，而是無(wú)從著(zhù)手，覺(jué)得花錢(qián)做廣告投入太大，效果卻未必明顯，同時(shí)又提高了成本壓縮了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤空間和減少了價(jià)格優(yōu)勢。
在展會(huì )現場(chǎng)，我們也找到利用精準客戶(hù)鎖定而取得成功的例子，以四川雄健實(shí)業(yè)有限公司為例，該公司正在推廣“雄健牌”中江掛面，去年在德陽(yáng)和成綿高速做了戶(hù)外宣傳，收效出乎意料，已在川北初步奠定了品牌基礎。其負責人表示，今年將在成都四大門(mén)戶(hù)陸續投入廣告，先在省會(huì )打開(kāi)知名度，樹(shù)立起品牌，再向全川推廣和招商。
對于傳統酒企而言，2013無(wú)疑是陣痛的一年。中高檔酒政務(wù)消費紅利不再，營(yíng)收降近4成，而隨著(zhù)價(jià)格下移，酒企之間由錯位競爭轉為相互擠壓，導致靠中端市場(chǎng)求生存的二三線(xiàn)品牌也日益艱難。在調查中，不少酒企表示“傳統的營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)已經(jīng)讓我們沒(méi)有了新的方向”，宏觀(guān)調控帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)震蕩，互聯(lián)網(wǎng)催生的商業(yè)模式改變，既有的經(jīng)營(yíng)思維不再奏效，面對快速消費時(shí)代的沖擊，能否直接面對消費者搞出新商業(yè)模式，尋求多元化產(chǎn)品銷(xiāo)路，是對所有酒企轉型的考驗。
傳統營(yíng)銷(xiāo)乏力——推廣渠道的變革與機遇
正如酒企所面臨的現狀，傳統單一的渠道正在被消費者多渠道購買(mǎi)驅動(dòng)而喪失優(yōu)勢，盲目宣傳，拼財物、拼人力的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。但不少酒企和食品企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上仍然乏力，主要表現在品牌企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段模式化，營(yíng)銷(xiāo)渠道同質(zhì)現象嚴重，創(chuàng )新力差。渠道嚴重復制，不能根據自身特點(diǎn)有效定位市場(chǎng)，整體的粗放式管理使得宣傳的資源使用效率降低，戶(hù)外、媒體、網(wǎng)絡(luò )、渠道等多元化的渠道未能形成互動(dòng)和共振，形成媒介組合的綜合競爭優(yōu)勢。
處于品牌形象塑造期的企業(yè)，往往盲目跟風(fēng)，不能根據目標消費者和自身差異化優(yōu)勢形成立體有效傳播體系，媒體傳播形式較為分散，使消費者對品牌產(chǎn)生牢固忠誠度無(wú)益。競爭企業(yè)一旦發(fā)出強力市場(chǎng)攻擊，跟風(fēng)促銷(xiāo)和市場(chǎng)推進(jìn)成為必然選擇，大量的營(yíng)銷(xiāo)資源在惡性比拼下消耗。
同時(shí)，企業(yè)大多對地方宣傳渠道了解不足，宣傳渠道單一、固定，新的媒介資源開(kāi)發(fā)不足。企業(yè)多有固定的廣告合作商，但效率活力低，缺乏有效比較。加之對地方行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)認識不夠，競品關(guān)注度低，在發(fā)展地級或者是縣級城市時(shí)，很難挖掘當地有效資源媒體。資源渠道的缺陷，使得整體的品牌聚集度低下，市場(chǎng)反應不高。
針對企業(yè)存在的這些普遍問(wèn)題，易播網(wǎng)團隊提出了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找廣告資源這一議題，在調研樣本中表示期待的企業(yè)占比48%，持懷疑態(tài)度的商家占23%，表示無(wú)所謂、愿意嘗試的企業(yè)占29%。但大部分企業(yè)對易播網(wǎng)提出的針對企業(yè)產(chǎn)品制定目標消費群的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現低成本高精準的廣告投放等問(wèn)題均表示濃厚興趣。
易播網(wǎng)作為西南地區專(zhuān)業(yè)的廣告資源直銷(xiāo)平臺，旨在通過(guò)將線(xiàn)下的媒介招商信息在互聯(lián)網(wǎng)上展示，幫助企業(yè)節省單獨尋洽廣告資源采購的額外成本，使企業(yè)更便捷，更有效，更節約地找到推廣渠道。同時(shí)利用多渠道、全川覆蓋的推廣組合，多元配比，找到更合理的媒介組合，提高品牌塑造的質(zhì)量和效率，降低營(yíng)銷(xiāo)推廣成本，減少資源消耗，為企業(yè)形成了一種獨特而持續的競爭優(yōu)勢——整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式。
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