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注意力營(yíng)銷(xiāo)：從眼球到手指
核心提示：注意力經(jīng)濟最核心的就是想方設法吸引大眾的眼球，它的本質(zhì)是展示，注意力經(jīng)濟的形成使展示不但是一種藝術(shù)，也是一種技術(shù)。在這個(gè)層面，無(wú)論商家還是媒體，都圍繞著(zhù)老百姓的注意力做足了文章，他們盡其所能地探索老百姓注意力的焦點(diǎn)所在，盡其所能地使自己成為他們的焦點(diǎn)所在。
展示的技術(shù)
現在我們已經(jīng)知道，注意力經(jīng)濟最核心的事實(shí)就是想方設法吸引大眾的眼球，它的本質(zhì)是展示，注意力經(jīng)濟的形成使展示不但是一種藝術(shù)，也是一種技術(shù)。
在這個(gè)層面，無(wú)論商家還是媒體，都圍繞著(zhù)老百姓的注意力做足了文章，他們盡其所能地探索老百姓注意力的焦點(diǎn)所在，盡其所能地使自己成為老百姓注意力的焦點(diǎn)所在。
老百姓不是喜歡明星嗎？那好，我就給你看明星，就讓明星來(lái)給我做廣告。老百姓喜歡看美女，我就搞美女經(jīng)濟。附帶說(shuō)一句，有人把美女經(jīng)濟說(shuō)成注意力經(jīng)濟的進(jìn)步是違背邏輯的，美女經(jīng)濟不過(guò)是注意力經(jīng)濟的一種形式而已。美女經(jīng)濟通常的做法是選美，它的吸引力雖說(shuō)不敵體育運動(dòng)尤其是足球，但它在全球范圍都獲得了很大成功。
在這個(gè)層面，無(wú)論商家還是媒體，都圍繞著(zhù)老百姓的注意力做足了文章，他們盡其所能地探索老百姓注意力的焦點(diǎn)所在，盡其所能地使自己成為老百姓注意力的焦點(diǎn)所在。
老百姓不是喜歡明星嗎？那好，我就給你看明星，就讓明星來(lái)給我做廣告。老百姓喜歡看美女，我就搞美女經(jīng)濟。附帶說(shuō)一句，有人把美女經(jīng)濟說(shuō)成注意力經(jīng)濟的進(jìn)步是違背邏輯的，美女經(jīng)濟不過(guò)是注意力經(jīng)濟的一種形式而已。美女經(jīng)濟通常的做法是選美，它的吸引力雖說(shuō)不敵體育運動(dòng)尤其是足球，但它在全球范圍都獲得了很大成功。
選美事業(yè)可謂時(shí)間久遠、范圍廣泛。作為全球三大國際性女性時(shí)尚文化活動(dòng)的英國“世界小姐”、美國“環(huán)球小姐”和德國及巴拿馬的“環(huán)球洲際小姐”大賽，每年都吸引著(zhù)很多國家的選手參與，而中國的選美熱始于1990年代，并最初出現于廣東、海南等地。1999年新絲路模特大賽總決賽移師三亞后，對三亞的旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。據統計，三亞2000年旅游人數為206萬(wàn)，2001年為240萬(wàn)，2002年則達278萬(wàn)。2003年第53屆世界小姐選美總決賽在三亞舉行，說(shuō)明三亞真的嘗到了美女經(jīng)濟的甜頭。
選美如此，體育營(yíng)銷(xiāo)對老百姓注意力的聚焦則更甚。世界各大城市不遺余力地積極申辦奧運會(huì )，顯然不是簡(jiǎn)單地出于對體育事業(yè)的熱愛(ài)而是更看重奧運會(huì )的經(jīng)濟效益。2008年奧運會(huì )將在北京舉行，不久前剛剛落幕的“投資北京——奧運經(jīng)濟市場(chǎng)推介會(huì )”，提出了“北京奧運經(jīng)濟”概念并通過(guò)系統的品牌包裝后付諸實(shí)施。韓國三星公司的崛起就被認為與投資奧運會(huì )的體育營(yíng)銷(xiāo)大有關(guān)系，而中國聯(lián)想電腦也終于成為2008年北京奧運會(huì )的頂級贊助商之一。
從技術(shù)角度而言，出現在老百姓注意力比較集中的地方包括占有權威媒體的關(guān)鍵位置，還只是得到了展示的舞臺，而展示效果的關(guān)鍵還在于展示的方式。為了獲得受眾，或者說(shuō)，為了獵殺到更多的注意力，各種媒體絕對是費盡心機，而廠(chǎng)商也同樣絞盡腦汁，比如在各種促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告上推奇出新，這一點(diǎn)相信大家都已經(jīng)注意到。
當常規的展示方式達不到效果，就會(huì )有人采用突破常規的“另類(lèi)”方式。不久前，在南寧一些服裝商城出現了比較新奇的營(yíng)銷(xiāo)方式：衣服稱(chēng)斤賣(mài)，穿得快就拿走，穿得漂亮就贈送。“這樣的活動(dòng)雖然是在搞促銷(xiāo)，也是在宣傳服裝品牌，但給人留下的印象極其深刻。人們在感受與流行同步的時(shí)尚氣息的同時(shí)，這種新型的促銷(xiāo)方式的確令人驚奇。”張小姐說(shuō)，這位張小姐在太古服裝城舉行的“穿得快就拿走”比賽上贏(yíng)走了3件價(jià)值不菲的高檔服裝。南寧服裝市場(chǎng)這種營(yíng)銷(xiāo)方式也得到了大部分顧客的基本認同。
第十四屆全國書(shū)市則轟轟烈烈地上演了一場(chǎng)“澡”戲，一位李姓小姐在大庭廣眾之下，寬衣解帶，享受“木桶”浴，木桶里放滿(mǎn)熱水，灑滿(mǎn)玫瑰花瓣，還倒上香精油……原來(lái)是《成都，愛(ài)情只有八個(gè)月》的作者江樹(shù)（據說(shuō)本是一位木桶生產(chǎn)廠(chǎng)的老板），他將小說(shuō)中反復出現的一個(gè)“道具”——一只中國的傳統木桶從成都運抵桂林，邀請美女進(jìn)行藝術(shù)行為表演，當眾躺在木桶里沐浴看書(shū)，以推銷(xiāo)其作品。不過(guò)，由于愛(ài)好讀書(shū)的人一般自認比較“高雅”，這一推銷(xiāo)方式引發(fā)了很大爭議，但吸引眼球的目的肯定是達到了。
飯店與網(wǎng)站
有人說(shuō)過(guò)，飯店與網(wǎng)站有兩個(gè)共同點(diǎn)，第一個(gè)，是顧客會(huì )主動(dòng)找飯店，顧客找飯店的一個(gè)依據是人氣，如果是吃飯時(shí)間而里面空空蕩蕩，這樣的飯店恐怕不會(huì )有人進(jìn)去。網(wǎng)民也會(huì )主動(dòng)去找網(wǎng)站，人氣好、點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站也容易為網(wǎng)民進(jìn)入。這里有一點(diǎn)不同，飯店通常不會(huì )在店里為別的飯店做廣告，但如果飯店的顧客向旁人介紹某某飯店不錯通常會(huì )引起重視，而網(wǎng)站打開(kāi)時(shí)彈出好幾個(gè)網(wǎng)站則絕對會(huì )引起網(wǎng)民的反感。第二個(gè)，就是不論飯店還是網(wǎng)站，依靠的都是回頭客。
應該說(shuō)，最初的網(wǎng)絡(luò )泡沫基本上可以認為是基于這樣的注意力認識。后工業(yè)時(shí)代的來(lái)臨強化了人們對注意力的重視，或者說(shuō)，在一個(gè)注意力缺失的時(shí)代對于掠奪注意力的重視。這在原則上沒(méi)有問(wèn)題，當時(shí)所犯的錯誤在于，網(wǎng)絡(luò )被簡(jiǎn)單的視為傳統媒體的延伸，而當時(shí)傳媒尚處于暴利階段的末尾，在許多經(jīng)營(yíng)者心目中，都還存在著(zhù)只要搞媒體就能掙大錢(qián)的觀(guān)念。這樣，一方面網(wǎng)絡(luò )媒體本身特征在當時(shí)除了信息的即時(shí)性之外大多沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)，另一方面投資的過(guò)熱，網(wǎng)絡(luò )泡沫成為必然。實(shí)際上，某電視媒體也有過(guò)類(lèi)似的事情：“你想讓你的朋友發(fā)財嗎？讓他去拍電視連續劇。”——“你想讓你的朋友破產(chǎn)嗎？讓他去拍電視連續劇。”電視劇制作從高利潤到過(guò)熱而導致賠本，其間可能只有一兩年之久。
挽救網(wǎng)絡(luò )的并不是經(jīng)濟的發(fā)展而是技術(shù)的進(jìn)步，以及技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的新觀(guān)念。具體地說(shuō)，就是搜索引擎。對搜索概念的重視徹底改變了互聯(lián)網(wǎng)世界的面貌，使網(wǎng)絡(luò )成為一個(gè)真正完整的信息系統，而不是一個(gè)單向的傳播系統。首先，簡(jiǎn)便而有效的搜索使上網(wǎng)成為一件更愉快的事情，其次，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)得到空前強化。這樣，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)由三個(gè)部分構成：信息傳播，網(wǎng)上的信息量之大，絕對超過(guò)了以前所有媒體所有時(shí)代的信息量總和；信息的搜索，可以想象，面對如此龐大的信息量，如果缺乏有效的搜索手段，找到有用信息的可能性微乎其微，信息量也就失去了存在的價(jià)值；互動(dòng)，網(wǎng)民自身在為網(wǎng)絡(luò )注入信息，其代表是各種論壇和社區，以及網(wǎng)民得到的電子郵件等服務(wù)。此外還有游戲占據互聯(lián)網(wǎng)小半壁江山。
后面幾年崛起的博客網(wǎng)站是一個(gè)例子。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者只需提供技術(shù)和服務(wù)器，網(wǎng)上博客們生成了網(wǎng)站的內容。由于是網(wǎng)民的直接參與，更由于木子美之類(lèi)另類(lèi)博客的存在，獲得了極高的點(diǎn)擊率。
其實(shí)，網(wǎng)站和飯店還有一個(gè)相似之處，那就是極大的飯店什么都有，吃喝玩樂(lè )購物休閑一應俱全，而幾個(gè)大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也同樣包容萬(wàn)象，豐富得不可思議。
網(wǎng)絡(luò )深海
《金陵晚報》曾經(jīng)有一位記者根據讀者反映手機短信運營(yíng)商與準色情網(wǎng)站勾結的舉報，登錄了一個(gè)網(wǎng)址，“帝國影視免費在線(xiàn)黃色電影播放”、“赤裸生活激情影視”等字樣赫然入目，一些挑逗撩人的不文圖片周?chē)?處可用手機登錄的號碼。這位記者輸入一個(gè)手機號碼后，屏幕迅速跳出另一個(gè)界面，要求他按照手機收到的驗證碼填密碼以登錄網(wǎng)站。5秒鐘后，他的手機響了，打開(kāi)一看“您正在注冊惠捷訊提供的性感地帶業(yè)務(wù)，臨時(shí)驗證碼為511221，請使用此驗證碼繼續您在網(wǎng)頁(yè)上的操作，即可獲得我們的精彩服務(wù)，包月30元”。隨后這位記者又連續填滿(mǎn)剩余的3個(gè)空處，半分鐘內這位記者手機連續蜂鳴3次，收到了來(lái)自另外3家的短信：915896新網(wǎng)、5588808時(shí)尚先鋒社區和8002424聯(lián)豐。他隨意用其中一驗證碼登錄網(wǎng)站，里面有很多是國外色情小電影的鏈接，都是政府明令禁止的“淫穢色情”內容。不過(guò)此時(shí)，這位老兄的手機話(huà)費已經(jīng)“跑”了30塊。
《金陵晚報》曾經(jīng)有一位記者根據讀者反映手機短信運營(yíng)商與準色情網(wǎng)站勾結的舉報，登錄了一個(gè)網(wǎng)址，“帝國影視免費在線(xiàn)黃色電影播放”、“赤裸生活激情影視”等字樣赫然入目，一些挑逗撩人的不文圖片周?chē)?處可用手機登錄的號碼。這位記者輸入一個(gè)手機號碼后，屏幕迅速跳出另一個(gè)界面，要求他按照手機收到的驗證碼填密碼以登錄網(wǎng)站。5秒鐘后，他的手機響了，打開(kāi)一看“您正在注冊惠捷訊提供的性感地帶業(yè)務(wù)，臨時(shí)驗證碼為511221，請使用此驗證碼繼續您在網(wǎng)頁(yè)上的操作，即可獲得我們的精彩服務(wù)，包月30元”。隨后這位記者又連續填滿(mǎn)剩余的3個(gè)空處，半分鐘內這位記者手機連續蜂鳴3次，收到了來(lái)自另外3家的短信：915896新網(wǎng)、5588808時(shí)尚先鋒社區和8002424聯(lián)豐。他隨意用其中一驗證碼登錄網(wǎng)站，里面有很多是國外色情小電影的鏈接，都是政府明令禁止的“淫穢色情”內容。不過(guò)此時(shí)，這位老兄的手機話(huà)費已經(jīng)“跑”了30塊。
隨著(zhù)手機短信被廣泛使用甚至成為新新人類(lèi)的生活方式，一些不法或準不法短信提供商不斷制造以“霸王短信”為代表的各種短信陷阱。天津移動(dòng)通信公司負責人透露，個(gè)別短信提供商利用網(wǎng)絡(luò )消費者的信任和管理疏漏，構建各種收費陷阱，從消費者身上掠取不合理收益；為了追求利潤，不惜提供黃色信息等等。其中最突出的問(wèn)題是“訂制陷阱”“客戶(hù)訂制前沒(méi)有進(jìn)行費用告知”以及“退訂難”等，常見(jiàn)的方式有：冒用對方名義申請包月短信服務(wù)；匿名短信騷擾；短信小廣告發(fā)不停；短信訂時(shí)容易退時(shí)難；取消服務(wù)照樣收費；免費服務(wù)悄悄收費等等。
僅僅基于常識我們也很容易理解，一個(gè)被騙子集中盯上的地方，肯定是一塊淘金之地?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信的結合，它所帶來(lái)的魔力，顯然超越了前期的注意力經(jīng)濟時(shí)代，換一種說(shuō)法，就是搜索力。
僅僅基于常識我們也很容易理解，一個(gè)被騙子集中盯上的地方，肯定是一塊淘金之地?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信的結合，它所帶來(lái)的魔力，顯然超越了前期的注意力經(jīng)濟時(shí)代，換一種說(shuō)法，就是搜索力。
資本決定一切
盡管目前為止中國大陸只是有條件、很有限地對資本開(kāi)放傳媒市場(chǎng)，但資本事實(shí)上進(jìn)入暢銷(xiāo)類(lèi)、商務(wù)專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志已經(jīng)有很長(cháng)一段時(shí)間，資本在打造一本成功的雜志（主要是豪華時(shí)尚雜志）方面幾乎產(chǎn)生了決定性的作用。近幾年來(lái)，由于社會(huì )生活和人們觀(guān)念的變化，財經(jīng)類(lèi)書(shū)籍成為暢銷(xiāo)書(shū)的極大熱點(diǎn)，出版商在尋找高水平的作者、引進(jìn)國外書(shū)籍以及出版發(fā)行的策劃等方面，也同樣感受到了資本的壓力。
至于互聯(lián)網(wǎng)方面，資本運作的例子更是不勝枚舉。
現在，如果搜索力經(jīng)濟概念真的存在并且會(huì )發(fā)揚光大，人們可能首先歸功于Google。當年28歲的拉里·佩奇和27歲的謝爾蓋·布林創(chuàng )立Google時(shí)，他們的目標是“接管整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)”，那時(shí)候也許會(huì )有人笑話(huà)他們的狂妄，但是今天，Google已經(jīng)成為搜索的代名詞，全世界訪(fǎng)問(wèn)量極大的4個(gè)網(wǎng)站中，3家采用了Google的搜索技術(shù)，80%的互聯(lián)網(wǎng)搜索是通過(guò)Google或使用Google技術(shù)的網(wǎng)站完成的，人們把它比作“進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)戶(hù)”，還有人說(shuō)Google已成為一種生活方式。而在最近一次網(wǎng)絡(luò )調查中，它的品牌價(jià)值甚至超過(guò)了蘋(píng)果電腦和可口可樂(lè )。從白手起家到預估市值250億，這樣的成長(cháng)速度可能令蓋茨也要自愧弗如。
但是別忘了，1995年的網(wǎng)景公司曾經(jīng)被冠以“網(wǎng)絡(luò )世界未來(lái)統治者”稱(chēng)號，然而最終消失在微軟的影子里?，F在，微軟也計劃要有自己的搜索引擎，Google會(huì )不會(huì )重蹈覆轍？如果微軟真的在下一代操作系統Longhorn中集成自己開(kāi)發(fā)的搜索引擎，Google就會(huì )必敗嗎？盡管鹿死誰(shuí)手還不得而知，但我們已經(jīng)注意到，今天，與微軟較量的Google，是擁有龐大資本的Google。
不論是注意力經(jīng)濟還是搜索力經(jīng)濟，不論是要吸引老百姓的眼球還是手指頭，歸根到底都必須有與之相稱(chēng)的實(shí)力，否則，就是電視屏幕或報紙雜志上的作秀，就是貽笑大方，就是網(wǎng)絡(luò )世界的騙子，而最終為“眼球”或“手指”所拒絕。
