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加多寶、王老吉營(yíng)銷(xiāo)戰硝煙再起
核心提示：轉眼間，盛夏已經(jīng)不遠。作為一年當中的傳統銷(xiāo)售旺季，飲料市場(chǎng)勢必又將迎來(lái)一場(chǎng)消費大戰。那么，在涼茶市場(chǎng)，由加多寶、王老吉掀起的雙雄之戰，到現在的戰況又是如何？記者注意到，一直以來(lái)，加多寶對營(yíng)收、銷(xiāo)售費用、凈利潤等關(guān)鍵數據守口如瓶。而近日，白云山公布了2013年財報，從中或許可以窺測到?jīng)霾柚畱鸬囊恍﹦?dòng)向。
財報數據顯示，白云山2013年營(yíng)業(yè)收入總額176億元，同比增長(cháng)45.97%；凈利潤為9.8億元，較上年同期增長(cháng)34.43%。這本是一份漂亮的成績(jì)單，但據港媒近日消息，高盛卻將白云山的評級從“中性”下調至“沽售”。人們不禁想問(wèn)，這樣的成績(jì)?yōu)楹螘?huì )被評級機構反向看空？涼茶市場(chǎng)到底怎么了？
涼茶市場(chǎng)數據“打架”
白云山年報顯示，承擔著(zhù)白云山紅罐涼茶業(yè)務(wù)的全資子公司王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)王老吉大健康），2013年營(yíng)業(yè)收入64.65億元，營(yíng)收增長(cháng)主要來(lái)源于王老吉銷(xiāo)售規模的擴大。此外，由于不是上市公司，加多寶公司的具體銷(xiāo)售情況一直是個(gè)謎。據國家統計局下屬的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數據，2013年加多寶占全國罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量份額的12.33%，銷(xiāo)售額份額達到15.27%，連續7年居罐裝飲料銷(xiāo)量第一名。
加多寶集團品管部總經(jīng)理龐振國此前在接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，加多寶2013年銷(xiāo)售額在2012年的基礎上增長(cháng)了20%~30%。公開(kāi)資料顯示，加多寶2012年銷(xiāo)售收入突破200億元，那么2013年應在240億~260億元之間。
在加多寶公司召開(kāi)發(fā)布會(huì )次日，王老吉大健康給出的回應稱(chēng)，據北京產(chǎn)業(yè)研究院的調查數據顯示，2013年我國涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)售額達到321.8億元，前10月達到279.5億元，其中王老吉的銷(xiāo)售額為133.8億元，占47.8%；加多寶為85.6億元，占30.6%。
王老吉大健康公開(kāi)表示，按照快消口徑統計，去年王老吉涼茶銷(xiāo)售收入超過(guò)150億元。一個(gè)說(shuō)去年賣(mài)了250億元左右，一個(gè)說(shuō)去年賣(mài)了150億元，不看其他對手，加多寶、王老吉兩家就已經(jīng)刷新了迄今為止我國涼茶市場(chǎng)的總額紀錄，達到400億元。但記者從北京產(chǎn)業(yè)研究院了解到的調查數據顯示，2013年涼茶市場(chǎng)總銷(xiāo)售額為321.8億元。另外，高盛近日的報告也稱(chēng)，2013年我國涼茶市場(chǎng)的規模為300億左右。“這個(gè)數據是矛盾的，去年涼茶一共賣(mài)了300億元左右，和其正占一成左右，廣東省還有像黃振龍、鄧老涼茶這樣的涼茶鋪，加王兩家合起來(lái)差不多占了八成市場(chǎng)。”《上火的“涼茶”：解密加多寶和王老吉的營(yíng)銷(xiāo)之戰》作者陳瑋對記者分析稱(chēng)，廠(chǎng)家統計的數據是以出廠(chǎng)數量作為參考的，真正有價(jià)值的在于到底有多少涼茶流入消費者手中，而不是停留在中間的流通渠道。
連日來(lái)，記者走訪(fǎng)廣州多家大型超市發(fā)現，王老吉、加多寶、和其正等涼茶產(chǎn)品按照罐、瓶、盒裝依次放在貨架的顯眼位置，前兩者鋪貨相當，有些超市還設有專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)陳列專(zhuān)區。按照快消行業(yè)管理慣例，一個(gè)產(chǎn)品從出廠(chǎng)到售出有3個(gè)月的消化周期，那么現在（2014年4月）售賣(mài)的產(chǎn)品生產(chǎn)日期應該在去年底今年初左右。記者在3月底的市場(chǎng)走訪(fǎng)中注意到，王老吉、加多寶的售價(jià)一般在3.9元左右，部分超市有促銷(xiāo)活動(dòng)，但不少貨架上還擺放著(zhù)去年7月生產(chǎn)的涼茶。在廣州番禺區一家華潤萬(wàn)家超市，紅罐王老吉的生產(chǎn)日期為2013年7月5日，加多寶為2013年8月2日，兩者售價(jià)同為3.9元。
盡管王老吉、加多寶兩家企業(yè)在涼茶行業(yè)的戰斗力已經(jīng)把其他對手遠遠甩在了后面，但記者通過(guò)走訪(fǎng)廣州多家超市了解到的情況是，雙方仍有產(chǎn)品積壓在了經(jīng)銷(xiāo)商、傳統商超手中。
根據中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心一份行業(yè)調查報告，2012年前三季度，涼茶飲料占飲料行業(yè)總體銷(xiāo)量的7.21%，較2013年有所提高。最近兩年，行業(yè)依然保持了強勁的增長(cháng)勢頭，每年幅度在20%~30%以上。
但增長(cháng)的市場(chǎng)并不一定能帶來(lái)相應的回報。記者了解到，由于王老吉大健康的雙重屬性，王老吉涼茶銷(xiāo)售收入有三個(gè)統計口徑，一是按藥品口徑計算，與產(chǎn)值相對應；二是按快消品口徑，即按市場(chǎng)零售價(jià)計算；三是按出廠(chǎng)價(jià)口徑。申萬(wàn)研報稱(chēng)，王老吉大健康去年收入64.65億元，全年毛利率39.52%；業(yè)內人士稱(chēng)，按出廠(chǎng)價(jià)口徑計算，白云山紅、綠王老吉涼茶2013年銷(xiāo)售收入為106億元；而王老吉大健康此前對外透露，按照快消口徑統計，對應的銷(xiāo)售額超過(guò)150億元。如果按出廠(chǎng)價(jià)統計，王老吉大健康的凈利潤率僅2%，遠低于飲料行業(yè)8%~10%的平均凈利潤率水平。
但增長(cháng)的市場(chǎng)并不一定能帶來(lái)相應的回報。記者了解到，由于王老吉大健康的雙重屬性，王老吉涼茶銷(xiāo)售收入有三個(gè)統計口徑，一是按藥品口徑計算，與產(chǎn)值相對應；二是按快消品口徑，即按市場(chǎng)零售價(jià)計算；三是按出廠(chǎng)價(jià)口徑。申萬(wàn)研報稱(chēng)，王老吉大健康去年收入64.65億元，全年毛利率39.52%；業(yè)內人士稱(chēng)，按出廠(chǎng)價(jià)口徑計算，白云山紅、綠王老吉涼茶2013年銷(xiāo)售收入為106億元；而王老吉大健康此前對外透露，按照快消口徑統計，對應的銷(xiāo)售額超過(guò)150億元。如果按出廠(chǎng)價(jià)統計，王老吉大健康的凈利潤率僅2%，遠低于飲料行業(yè)8%~10%的平均凈利潤率水平。
渠道與營(yíng)銷(xiāo)針?shù)h相對
近日，王老吉大健康宣布將在北京成立北方總部，首期投入10億元，形成 “南北雙核”。這一北上動(dòng)作，被認為是直接叫板加多寶。2008年，加多寶公司將總部遷至北京亦莊，北方市場(chǎng)變成了主要陣地，市場(chǎng)份額超過(guò)80%。
很快，加多寶公司就作出回應。記者了解到，加多寶位于廣東清遠的工廠(chǎng)在4月啟動(dòng)了奠基儀式，成為繼廣東東莞、北京、浙江、福建、湖北地區之后的一大新生產(chǎn)基地。加多寶公司表示，清遠廠(chǎng)的建立，將極大地滿(mǎn)足廣東人民對涼茶的需求，有利于加多寶涼茶在廣東地區的發(fā)展。
陳瑋分析稱(chēng)，2011年12月底，王老吉商標案正式進(jìn)入仲裁程序，加多寶公司就開(kāi)始做準備。首先，加多寶公司牢牢控制住原材料及罐裝廠(chǎng)的生產(chǎn)，在源頭上保證自身產(chǎn)能的穩定，并開(kāi)始大規模生產(chǎn)雙面罐的包裝產(chǎn)品。在渠道方面，加多寶通過(guò)實(shí)行更多的返利政策，維護好現有的經(jīng)銷(xiāo)商渠道。最后，加多寶高層決定給內部人員集體加薪。加多寶品管部副總經(jīng)理王月貴向記者表示，現在加多寶的經(jīng)銷(xiāo)商、供應商體系非常穩固。
彼時(shí)，廣藥集團在紅罐王老吉的上下游與營(yíng)銷(xiāo)上都處于空白狀態(tài)。盡管廣藥集團一直生產(chǎn)綠盒王老吉，但不到20億元的年銷(xiāo)售收入顯得不痛不癢。加多寶的快速由守轉攻使廣藥集團陷入被動(dòng)，為了扭轉頹勢，廣藥集團成立了王老吉大健康專(zhuān)門(mén)負責紅罐王老吉的運營(yíng)。2012年6月，廣藥集團推出王老吉紅罐涼茶。為了盡快搶占市場(chǎng)，王老吉大健康公司首先面臨的是產(chǎn)能瓶頸。由于沒(méi)有自己的生產(chǎn)線(xiàn)，廣藥集團在當年6月底與統一、銀鷺、惠爾康集團等食品企業(yè)簽署協(xié)議生產(chǎn)代工紅罐王老吉涼茶。
王老吉大健康公司提供的資料顯示，王老吉2012年7月的產(chǎn)量已經(jīng)是6月的10倍。隨著(zhù)紅罐涼茶的供求放大，廣藥集團開(kāi)始自建生產(chǎn)基地。王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司銷(xiāo)售一部總監徐有富在接受記者采訪(fǎng)時(shí)介紹，目前王老吉已在安徽阜陽(yáng)、四川雅安、廣東梅州等地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，未來(lái)還將在華北、西北、華東、東北等多個(gè)區域設立生產(chǎn)基地。另外，王老吉還在統一、銀鷺、惠爾康等多家生產(chǎn)企業(yè)設立了廠(chǎng)外車(chē)間。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍曾表示，王老吉的優(yōu)勢在于品牌和資源，加多寶的優(yōu)勢在于營(yíng)銷(xiāo)和渠道。據悉，重要客戶(hù)渠道和特通是加多寶公司新增的渠道，前者服務(wù)于大型超市和商行，后者供應學(xué)校、網(wǎng)絡(luò )、車(chē)站、賓館、KTV等，原來(lái)供應雜貨鋪、小賣(mài)部、餐館和批發(fā)市場(chǎng)的傳統渠道被調整為小店、餐飲和批發(fā)。勁敵在餐飲渠道的優(yōu)勢，給廣藥集團帶來(lái)了很大的壓力，王老吉大健康不得不“曲線(xiàn)救國”。徐有富介紹，王老吉大健康推出新品的時(shí)間節點(diǎn)非常關(guān)鍵，緊臨銷(xiāo)售旺季，王老吉采取了“先超市后餐飲”的戰略。而王老吉在“特通”渠道較有優(yōu)勢，已經(jīng)出現在真功夫連鎖店、全國藥店和中國石油易捷商店等特殊渠道上。
隨著(zhù)產(chǎn)能和渠道的形成，王老吉大健康的銷(xiāo)售規模也超過(guò)了萬(wàn)人。徐有富稱(chēng)，這不是單純的“人海戰術(shù)”，2012年5月，公司通過(guò)特薪的方式在短時(shí)間內招攬了3000名員工。“我們現在有萬(wàn)人營(yíng)銷(xiāo)團隊，全國的業(yè)務(wù)團隊已組建到位，從城市深入到鄉鎮。”
營(yíng)銷(xiāo)戰或降低利潤率
除渠道之外，雙方在品牌傳播上的營(yíng)銷(xiāo)戰，更是傾注重金。白云山財報數據顯示，白云山2013年的銷(xiāo)售費用34.85億元，同比增長(cháng)76.7%。徐有富向記者介紹，2013年春節前后，王老吉打出“吉”文化牌。2014年春節，王老吉再次推出“吉祥年味”的春節營(yíng)銷(xiāo)。他還介紹，王老吉去年底已經(jīng)與湖南衛視、央視綜藝頻道等媒體簽訂合作協(xié)議，做大娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)還將攜手核心網(wǎng)絡(luò )平臺著(zhù)力影視推廣。今年6月，還將與騰訊聯(lián)手體育營(yíng)銷(xiāo)。
而加多寶2012年以6000萬(wàn)元獨家冠名《中國好聲音》的收獲被認為是其強大勢的回擊。王月貴表示，今年加多寶將繼續圍繞“大品牌、大平臺、大事件”的營(yíng)銷(xiāo)策略，借助中國好聲音第三季、2014年巴西世界杯等大事件開(kāi)展立體營(yíng)銷(xiāo)。“我們會(huì )根據銷(xiāo)售與市場(chǎng)的情況來(lái)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，所有的營(yíng)銷(xiāo)投入都在預算計劃內。”值得注意的是，為了進(jìn)一步攻占市場(chǎng)，廣藥集團在商標之爭中勝出后，雙方展開(kāi)了一系列維權之爭。據統計，去年雙方就廣告語(yǔ)、包裝權的庭審官司就超過(guò)十場(chǎng)。
實(shí)際上，由于價(jià)格戰具有殺傷力強、短平快的優(yōu)點(diǎn)，國內不少同質(zhì)化競爭嚴重的行業(yè)都會(huì )出現價(jià)格戰。但是，低價(jià)促銷(xiāo)在短期內迅速提升銷(xiāo)售量的同時(shí)，更有可能遭到同行間更加猛烈的回擊。陳瑋表示，廣藥集團與加多寶在渠道、終端和線(xiàn)上廣告、品牌傳播的全面攻守，會(huì )消耗雙方太多的資源。如果戰略均勢不能打破，對雙方來(lái)說(shuō)基本都是不停地燒錢(qián)搶客戶(hù)，不斷地打價(jià)格戰、廣告戰、渠道戰。“長(cháng)期下去，是很消耗企業(yè)利潤的，肯定會(huì )大幅抬高銷(xiāo)售費用。”他進(jìn)一步向記者描述，雖然可口可樂(lè )在中國打贏(yíng)了跟百事的可樂(lè )大戰，打贏(yíng)了跟統一和康師傅的果汁大戰，但是在原葉茶項目上跟康師傅、統一、娃哈哈的茶飲料打成了消耗戰、持久戰，最后也是鎩羽而歸。
白云山在財報中也坦承，2013年度經(jīng)調整后的凈利潤為7.656億元，未達盈利預測。其中主要原因是包括原材料及人工成本持續上漲，不斷壓縮本公司的利潤空間；涼茶市場(chǎng)競爭激烈，致使合營(yíng)企業(yè)王老吉藥業(yè)實(shí)際盈利水平未達預期等。
高盛指出，整個(gè)涼茶飲品市場(chǎng)規模只有約300億元，而且市場(chǎng)已經(jīng)成熟。在王老吉與加多寶的市場(chǎng)占有率已經(jīng)占據行業(yè)絕大部分的情況下，王老吉在短中期提高市占率的空間有限。加上競爭激烈、宣傳營(yíng)銷(xiāo)成本日增，毛利率勢必受壓。高盛估計，白云山今年收入增長(cháng)23%、每股盈利增長(cháng)13%，但受累宣傳開(kāi)支提升，經(jīng)營(yíng)溢利壓力大，并預期白云山未來(lái)兩年盈利增長(cháng)僅11%，明顯低于同業(yè)的21%。
有業(yè)內分析指出，從加多寶的紅罐采購量和雞蛋花等原材料采購量來(lái)看，預計加多寶涼茶2013年銷(xiāo)售收入在110億~至120億元之間，對應快銷(xiāo)口徑在170億~180億元。雖然加多寶對凈利潤額口風(fēng)甚緊，但在營(yíng)銷(xiāo)上的投入，加多寶的投放力度明顯強于王老吉。加多寶在2013年的涼茶之戰中，可能利潤率也不會(huì )太高。
