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有道詞典：一個(gè)被忽視的營(yíng)銷(xiāo)通路
核心提示：在廣告進(jìn)入大數據時(shí)代，精細化投放，找準每一次投放的目標人群，利用好每一個(gè)投放渠道和通路，是廣告主和營(yíng)銷(xiāo)人的必然趨勢。如何挖掘出通路背后人群的價(jià)值，實(shí)現平臺、廣告主、受眾之間的無(wú)縫鏈接，在這種中間，新的通路，新的形式，將對傳統的廣告產(chǎn)生一定的沖擊。
沃納梅克說(shuō)：“我知道廣告費有一半被浪費了,但我不知道被浪費的是哪一半”，營(yíng)銷(xiāo)人一直謹記這句話(huà)。不合適的時(shí)間，不匹配的人群，不恰當的形式都是造成廣告浪費的原因，但我們總在投放之后才發(fā)現問(wèn)題。如何避免浪費廣告費，所有的營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人都在不斷地探尋解決方式。找到最具消費潛力、最貼切的消費群體，是解決浪費的終極解決辦法。近期看到尼爾森一份關(guān)于有道詞典人群價(jià)值調查的報告，才發(fā)現，很多時(shí)候我們經(jīng)常性地盯著(zhù)老渠道，缺忽略了一些新的營(yíng)銷(xiāo)通路。有道詞典現在擁有近4億用戶(hù)，僅在手機端就達到2億，他們攏聚了一批最有價(jià)值的城市重度消費群體。在未來(lái)廣告投放當中，大平臺加新通路的組成，或將成為主流，像有道詞典這樣擁有高價(jià)值人群，有效地展示方式的新通路可能成為未來(lái)的廣告主的寵兒。
一定要頭版，一定要頭條，全網(wǎng)絡(luò )，大覆蓋！只能不想看，不能說(shuō)看不到。每年我們都在市場(chǎng)上看到這樣的土豪式投放，比如韓后的王國安就說(shuō)“偉大的廣告一定是浪費出來(lái)的，你不要去想我設計好，用多少錢(qián)剛好，我寧愿讓他浪費。我一定要把這鍋水滾開(kāi)，如果你省著(zhù)用炭燒，最后才90度，最后你還花一樣的代價(jià)。”王國安的廣告投放是一種簡(jiǎn)單粗暴地野蠻投放，并不值得大多數企業(yè)去學(xué)習。廣告是一門(mén)精細化學(xué)科，追求投入和產(chǎn)出比，在投放時(shí)既要考慮到人群的覆蓋范圍，同樣也要考慮到受眾的人群價(jià)值。只有提高投放地精細化成群，不斷地提高投放人群的價(jià)值，廣告才能獲得更高的收益和回報率。為什么說(shuō)有道詞典是一個(gè)被忽視或者小覷的營(yíng)銷(xiāo)通路呢？我們先來(lái)看一組有道詞典用戶(hù)的相關(guān)數據：據尼爾森的調查顯示，81.4%的有道詞典用戶(hù)是本科以上學(xué)歷，個(gè)人月收入7213元、月消費近4500元、經(jīng)理或以上人員占據總體用戶(hù)比例的44.1%。過(guò)去一年當中41%用戶(hù)購買(mǎi)了價(jià)格在5000元以上的珠寶，48.1%的人計劃在未來(lái)一年內購買(mǎi)；40.7%的用戶(hù)在過(guò)去一年內購買(mǎi)了價(jià)格超過(guò)3000元的時(shí)尚包包，未來(lái)一年當中有37.1%的用戶(hù)計劃購買(mǎi)；過(guò)去一年中72.6%的有道詞典用戶(hù)選擇了國內旅游，65.7%的用戶(hù)進(jìn)行了投資等理財行為。這些數據說(shuō)明有道詞典用戶(hù)是一群高知、高收入、高職位的人群，另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)這些人都是城市中的重度影響消費者，這部分人群也正是廣告主最希望影響到的人群。隨著(zhù)有道詞典不斷地拓展，更準確的說(shuō)，有道詞典已經(jīng)脫離簡(jiǎn)單的翻譯類(lèi)應用工具的概念，已經(jīng)成為用戶(hù)拓展視野、探索世界的平臺，攏聚起一大批擁有國際化視野、國際化消費傾向的“國際人”，成為了優(yōu)質(zhì)人群聚集平臺。
在廣告推送當中，有道詞典一改互聯(lián)網(wǎng)公司的特點(diǎn)，以媒體公司的形式，在具體實(shí)踐中，進(jìn)行了很多符合廣告主需求的策劃，比如特別設置了信息流，精心制作了不同的欄目。據尼爾森調查數據顯示，有道詞典的王牌欄目《看天下》手機端用戶(hù)的滲透率達到81.9%，PC端的用戶(hù)也達到80%。用戶(hù)每周瀏覽的頻次超過(guò)6次，網(wǎng)頁(yè)端達到6.7次，平均至少瀏覽8個(gè)子欄目，點(diǎn)贊超過(guò)75%.通過(guò)調查發(fā)現94.2%的人表示至少看到一個(gè)廣告。其中，Intel平板電腦的廣告到達率將近達到60%。三星的廣告到達率也超過(guò)了55%。所有調查的廣告中，到達率很低的廣告也達到了24.5%。
在廣告進(jìn)入大數據時(shí)代，精細化投放，找準每一次投放的目標人群，利用好每一個(gè)投放渠道和通路，是廣告主和營(yíng)銷(xiāo)人的必然趨勢。如何挖掘出通路背后人群的價(jià)值，實(shí)現平臺、廣告主、受眾之間的無(wú)縫鏈接，在這種中間，新的通路，新的形式，將對傳統的廣告產(chǎn)生一定的沖擊，有道詞典這一類(lèi)型新的媒介通路，也將成為企業(yè)在投放當中的比重會(huì )不斷地加大。
