我收集了在奧美10年里認識的前輩和自身同時(shí)對消費者洞察下的定義，嘗試找出一些共同的認知，為消費者洞察下最簡(jiǎn)單的定義。
以下是同伴們對消費者洞察的看法：（排序按回復的先后順序）
奧美亞太區企劃總監 鐘秀
“我想應該是‘一個(gè)能形成制勝策略的新鮮理解’。”
日本奧美董事長(cháng) Mark Blair：
“洞察其實(shí)是一些你以見(jiàn)過(guò)的東西，但你會(huì )突然第一次發(fā)現他如此重要。”
上海奧美廣告總經(jīng)理 李家舜：
“大部分人忽略的事實(shí)”。
奧美北京集團企劃總監 鐘橋軒：
“對消費態(tài)度、信念和行為的一個(gè)新鮮理解，可謂品牌思考和創(chuàng )意確定很好的機會(huì )。”
香港特別行政區與南中國奧美企劃總監 董華：
“洞察可以是大的，也可以是小的。它是對人類(lèi)行為活在生活上的小事情的重要認知，通常北大部分人覺(jué)得是理所當然，而被忽略。”
中國臺灣奧美廣告暨運籌廣告副董事長(cháng) 葉名桂：
“人性的神人了解，有助于達成廣告（或傳播）的角色”。
雅加達奧美資深企劃總監 萬(wàn)籟：
“洞察是深入‘皮膚（表面）’的，是深入了解事物背后的真相，從而創(chuàng )造靈感。”
讓我來(lái)總結一下各位專(zhuān)家的意見(jiàn)，消費者洞察會(huì )不會(huì )就是……
運用人性的真理，提供新鮮的看法
它是以人為本的，不管是營(yíng)銷(xiāo)或傳播，我們的目標對象都是人；
它是真理，因為它不是編出來(lái)的，是本來(lái)就存在的事實(shí)，是深入挖掘的發(fā)現，是每個(gè)人都會(huì )因為認同而被觸動(dòng)的。
給大家一個(gè)快速測試：當你個(gè)你的工作伙伴談到消費者洞察時(shí)，如果以下條件全部被滿(mǎn)足，很好，你找到好洞察了！
1.是真實(shí)的（其他人聽(tīng)完后，自然會(huì )點(diǎn)頭，說(shuō)“對哦！”）
2.是新鮮的（其他人聽(tīng)完會(huì )想，“我怎么沒(méi)想到呢？”）
3.是能觸動(dòng)人的（其他人聽(tīng)完會(huì )自然興奮）
4.是不需要解釋的（講的是真理，不是推理，其他人一聽(tīng)就懂）
5.是根命題直接相關(guān)的
（同時(shí)，我也將以一個(gè)項目為例，進(jìn)一步將消費者洞察具體化，在我負責的項目里，這是我最喜歡的——“海澄湖畔”住宅小區。）
很不容易的市場(chǎng)……
這是個(gè)香港特別行政區的地產(chǎn)項目——“海澄湖畔”住宅小區，位于大嶼山的一個(gè)角落，名為“愉景灣”。
愉景灣已經(jīng)發(fā)展了好多年，香港人都知道他幾乎是香港特別行政區唯一的世外桃園——里面規定不能開(kāi)車(chē)，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景。而且，這種在香港特別行政區挺罕有的環(huán)境，吸引了不同國家的人入住。
但由于位置和交通還是不方便（一定要坐船），而位置又直接跟升值潛力有關(guān)，對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來(lái)說(shuō)，愉景灣的房子很難會(huì )是他們的首選。
但讓銷(xiāo)售變得更難的是當時(shí)香港特別行政區的大氣候。1997年的經(jīng)濟危機后，香港特別行政區經(jīng)濟一直下滑，而發(fā)展商們1997年前購入大量土地，如果再不逃現將無(wú)法收回資金。
逆境之下，競爭變得更激烈，交易量大幅下降，且7%失業(yè)率，40000戶(hù)人有“負資產(chǎn)”，人們對前景非常悲觀(guān)，對樓市甚至有股恐懼感。所以，我們面對更大的任務(wù)，不只是在于如何突出自己的產(chǎn)品，而是如何在這種停滯和高度競爭的環(huán)境里，逆勢銷(xiāo)售房子。
逆勢銷(xiāo)售——為什么消費者想要房子，卻不付諸行動(dòng)
因為“海澄湖畔”的單位都是屬于大戶(hù)型的，而且由于購入的低價(jià)很高，我們的主要目標對象是香港特別行政區一家三口的中上層家庭。在消費者座談會(huì )上，我們邀請到一些收入穩定、有相當存款的家庭參加。談到買(mǎi)房，每個(gè)家庭還是很希望擁有一套屬于自己的房子。但是，在目前那么不肯定和悲觀(guān)的大環(huán)境下，他們都非常猶豫。我們再?lài)L試用更吸引人的理由跟他們討論，例如：非常低的貸款利率，較多的配套和完美的生活環(huán)境，或首期款幾乎等于零，但他們還是不為所動(dòng)。
扭轉局面的洞察
是什么，可以能讓他們迫不及待、不能再等呢？我們想到了小孩子,小孩子的童年只有幾年，是不能等的，我相信每個(gè)父母親，對這個(gè)洞察肯定有同感的，因為父母親心里都知道。
小孩子成長(cháng)超快，一瞬間就長(cháng)大了。小孩子將來(lái)會(huì )變成怎樣，沒(méi)人可以預測，父母豈能完全控制的是，給他們一個(gè)完美的童年。
父母和小孩子最密切的時(shí)間段，也只是童年這僅有的幾年，因為人們都知道，當小孩子到了中學(xué)的階段，跟父母親就自然會(huì )開(kāi)是疏離，自己開(kāi)展自己的生活。童年該好好珍惜，不能錯過(guò)。
父母親也會(huì )認為小孩子的童年是成長(cháng)很重要的時(shí)段，該給他們最完美的成長(cháng)環(huán)境和條件。
這些消費者洞察體現了人性的真理，也提供了對買(mǎi)房子和對“愉景灣的還成湖畔”一個(gè)新鮮的看法。
因為“小孩子的童年只有幾年”，可能交通稍微不方便，但還是該給小孩完美的童年，完美的成長(cháng)環(huán)境。“愉景灣的還成湖畔”的優(yōu)勢，就自然不言而喻了。
在我們定義的挑戰和洞察基礎上，傳播如何組合？訴求為何呢？
我們的傳播分成逼迫和吸引兩個(gè)部分
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的就是讓消費者反思他們目前那種“不知所因，無(wú)限等待”的行為。
溝通的切入點(diǎn)是：“童年是短暫的，現在就要給與完美的”。
在電視廣告“父子篇”里，年看到的是大多數爸爸們都會(huì )為小朋友拍攝的成長(cháng)記錄，同時(shí)你聽(tīng)到一個(gè)爸爸給小孩的信，訴說(shuō)自己面對小孩成長(cháng)的感受和心聲。
第一波媒體廣告——“父子篇”：
鏡頭1：就是這幾年……就只是這幾年……謝謝你，令我改變
鏡頭2：突然間，我覺(jué)得自己好重要。
鏡頭3：不知道何時(shí)開(kāi)始，我變得很喜歡笑。
鏡頭4：有些時(shí)候會(huì )很傻的想……真的不想你長(cháng)大的那么快。不知道將來(lái)會(huì )怎樣……
鏡頭5：不知道將來(lái)會(huì )怎樣……只知道……今天，我要給你一個(gè)完美的童年。
鏡頭6：愉景灣的還成湖畔一段
吸引的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的在于將“愉景灣的海澄湖畔”定義為小孩子最理想的成長(cháng)環(huán)境，溝通的切入點(diǎn)就是“不一樣的童年”。在“愉景灣的海澄湖畔”成長(cháng)的孩子們，他們的童年是不是很不一樣？
我在前面已經(jīng)提起了愉景灣在香港特別行政區這密集的城市里，確實(shí)是非常得不一樣。但為了找到更好的素材區戰士“不一樣的童年”。整個(gè)品牌小組（包括創(chuàng )意部、客戶(hù)部和策劃部的成員）去愉景灣住了兩天，在島上觀(guān)察，把小孩子非常不一樣的行為記錄下來(lái)，變成創(chuàng )意素材。
在愉景灣，我們看到的是，小孩不穿鞋子到處跑；不同國籍的小孩混在一起玩，用不同的語(yǔ)言在溝通；他們的玩具不是電子游戲，而是自己把一些廢物創(chuàng )造玩具。創(chuàng )意把這充滿(mǎn)快樂(lè )笑聲的童年生動(dòng)的表現出來(lái)。
結果
第一期的住房在三個(gè)星期就賣(mài)完了（本來(lái)定好的第二波廣告媒體時(shí)間，因此被迫取消?。?/span>
很多人都在套路這套廣告。因為所有香港特別行政區的樓盤(pán)廣告，不是180度維港海景或超級設施，就是什么品味奢華生活的描繪，這套作品當然讓人眼前一亮，而且，廣告本身確實(shí)挺動(dòng)人。
附：
第二波媒體廣告——“鞋子篇”：
小孩杰克：我回來(lái)了?。ㄒ贿M(jìn)家門(mén)就把穿著(zhù)的鞋子“踢掉”，但年看到兩只鞋子的款色不一樣）
第二天杰克：我回來(lái)了?。ㄍ瑯佑?ldquo;踢掉”鞋子，今天又是另外兩款的鞋子）
第三天杰克：我回來(lái)了?。ㄍ瑯佑?ldquo;踢掉”鞋子，今天又是另一雙“鴛鴦”鞋子）
一大群不同國籍的小孩，在大草地上開(kāi)心地互相追逐，鏡頭拉到草地上的一個(gè)角落，看到一堆對鞋子，原來(lái)小朋友都脫掉鞋子在跑，所以回家前都穿錯了別人的鞋子。
字幕：不一樣的童年，不一樣的孩子
旁白：愉景灣的海澄湖畔一段
又回到杰克：（另一天）我回來(lái)了?。ㄟ@次你看到的是，杰克正打算“踢鞋”發(fā)現自己忘記了把鞋子穿回家）
本文節自《奧美的觀(guān)點(diǎn)IV》
加信奧美中國區董事總經(jīng)理 吳榮茵
注：文中提及所有奧美高管職位，以本書(shū)出版日期為準
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