社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)已走過(guò)幾年時(shí)間，但時(shí)至今日說(shuō)到社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，大部分行內人的第一印象依然是杜蕾斯，我經(jīng)常聽(tīng)到不少企業(yè)在尋找乙方時(shí)點(diǎn)名要找杜蕾斯的團隊。大部分人之所以有這樣的印象，是因為他們將社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)等同于這樣的理解：所運營(yíng)的微博經(jīng)常得到大量的轉評。以這樣的標準來(lái)看，杜蕾斯當然是合格的，無(wú)論是“雨夜套鞋”事件還是劉翔奧運摔倒后的及時(shí)微博，杜蕾斯團隊靈活機動(dòng)的創(chuàng )意機制都使他們完美地做到了這點(diǎn)。

（劉翔奧運失利后的及時(shí)微博）

但僅將大量轉評作為微博成功的依據顯然是片面的，且這樣的效果也是不可持續的，畢竟你不能指望杜蕾斯每天都出現“雨夜套鞋”這樣效果的微博。某方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)微博的日常運營(yíng)就像海浪，整體是平穩向前的，但在途中它會(huì )有高潮也會(huì )有低谷，成功微博的運營(yíng)應該是“波浪式的前進(jìn)”。

也正因為如此，你的印象中也許杜蕾斯已經(jīng)消失很久了，上一次我對杜蕾斯的印象還停留在它在春晚發(fā)布的一條微博，這條內容與上述兩個(gè)事件相比相差甚遠，但這已經(jīng)是杜蕾斯近半年來(lái)比較不錯的一條內容了。

（春晚杜蕾斯及時(shí)微博）

所以那個(gè)經(jīng)常給人帶來(lái)驚喜的小杜杜已經(jīng)不再神奇了嗎？事實(shí)也許并非如此，相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的變化是劇烈的，2013年的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)與2011年已經(jīng)大不相同了，面對這樣的背景，杜蕾斯做出了自己的改變。

杜蕾斯的整合營(yíng)銷(xiāo)

2013年夏天，為了推廣新品煥覺(jué)系列的杜蕾斯震動(dòng)棒，杜蕾斯在微博上發(fā)起了一次“煥覺(jué)之旅”的活動(dòng)，所謂“煥覺(jué)之旅”就是杜蕾斯請一對情侶，進(jìn)行一次從北京到云南香格里拉的旅行，但在這次旅行中，這對情侶并不帶錢(qián)，一路上的所用所需都必須用杜蕾斯震動(dòng)棒交換。

這個(gè)活動(dòng)的目的其實(shí)大部分人一眼就能看出來(lái)，那就是改變情趣用品在大家頭腦中“邪惡”的印象，引導人們以一種開(kāi)放、正常的心態(tài)來(lái)看待這種產(chǎn)品。從這方面來(lái)說(shuō)，杜蕾斯意欲改變大家對性的觀(guān)念的理念與馬佳佳有異曲同工之妙。

但這次傳播與以往有所不同的是杜蕾斯跳出了以往僅僅活躍于微博的圈子，而于線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)傳播。它的推廣活動(dòng)預告首先發(fā)布于線(xiàn)上，并號召各地粉絲幫助這對情侶完成“煥覺(jué)之旅”。在情侶到達一個(gè)城市后，杜蕾斯官微會(huì )直播報告這對情侶在“交換物品”路上的趣聞，比如情侶在旅途中震動(dòng)棒被被機場(chǎng)安檢鑒定為家用電器，在大理當街擺攤用愛(ài)情故事交換震動(dòng)棒等都趣事都經(jīng)過(guò)官微得到了很好的傳播，由此我們也可以看出完美的創(chuàng )意往往來(lái)源于生活。

因為活動(dòng)的高關(guān)注度，這對情侶到達一個(gè)城市后經(jīng)常會(huì )得到當地粉絲的主動(dòng)幫助。這其中一個(gè)引發(fā)爆點(diǎn)的事件是情侶在成都時(shí)“意外”將一包震動(dòng)棒丟在了路旁，被一位出門(mén)買(mǎi)鹵菜的小伙撿到并撥打了當地電視臺的電話(huà)，最終杜蕾斯震動(dòng)棒首次“免費”登上了電視臺，得到了極大的曝光，而這件事又通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )得到了廣泛的傳播，成為一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。

杜蕾斯的這次推廣活動(dòng)由線(xiàn)上發(fā)起，并于線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)推進(jìn)、直播，最終又將線(xiàn)下的事件傳播于線(xiàn)上，實(shí)現了傳播意義上的O2O。在增強粉絲互動(dòng)的行動(dòng)中，杜蕾斯不僅于微博上發(fā)布關(guān)于“煥覺(jué)之旅”的內容與粉絲互動(dòng)，還號召引導粉絲從線(xiàn)上來(lái)到線(xiàn)下，深度參與與杜蕾斯情侶的互動(dòng)，實(shí)現了傳播上的閉合。

杜蕾斯與北愛(ài)的跨界合作

通常情況下，我們會(huì )覺(jué)得品牌與電影的合作大概只有贊助、植入等傳統形式了。那么一個(gè)官微怎樣與電影合作呢？

在今年情人節期間，杜蕾斯與電影《北愛(ài)》進(jìn)行了一次跨界合作，杜蕾斯為《北愛(ài)》定制了電影特別版的小鐵盒TT，并在微博上發(fā)起有獎互動(dòng)活動(dòng)，為電影做宣傳，《北愛(ài)》上映當天，在部分電影院只要是情侶購票都可以獲贈這個(gè)小鐵盒。作為回報，《北愛(ài)》為杜蕾斯剪了一個(gè)“杜蕾斯定制版”的《北愛(ài)》預告片，并在萬(wàn)達的屏幕上播放了一整天。

除此之外，結合情人節的愛(ài)情主題，在《北愛(ài)》上映的第一天，杜蕾斯在微博上發(fā)起了移動(dòng)小酒館活動(dòng)，活動(dòng)期間杜蕾斯將一輛房車(chē)改造成一家獨特的心聲小酒館，在城市中穿梭，每位情侶都可以上車(chē)喝酒，但必須講出自己的愛(ài)情故事，酒過(guò)三巡之后，情侶們就很可能講出自己的床頭密語(yǔ)了。當然收集故事不只在線(xiàn)下，在微博與微信上，杜蕾斯同樣號召粉絲講出自己的故事。最終杜蕾斯除了在社交網(wǎng)絡(luò )上分享這些愛(ài)情故事，還做出了一部由講故事的粉絲主演的愛(ài)情故事微電影，這種讓粉絲成為主角的眾包方式真正實(shí)現了讓用戶(hù)成為品牌代言人的價(jià)值。

杜蕾斯營(yíng)銷(xiāo)轉變的啟示

從上面兩個(gè)案例來(lái)看，進(jìn)入13年的杜蕾斯營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不只滿(mǎn)足于之前那種以單條微博獲得巨大爆發(fā)的單純事件營(yíng)銷(xiāo)，而是逐漸走向整合與精準，具體說(shuō)來(lái)說(shuō)有以下三個(gè)特點(diǎn)。

特點(diǎn)一：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大于單純社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，同樣改變了營(yíng)銷(xiāo)的方式，但社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)目前并無(wú)法取代傳統營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )再真實(shí)也會(huì )隔著(zhù)一層薄幕，網(wǎng)友走到線(xiàn)下與品牌親密接觸與純粹在社交網(wǎng)絡(luò )上的交流差別還是很大的，這就像兩個(gè)網(wǎng)戀的網(wǎng)友，無(wú)論線(xiàn)上聊得多么火熱，他們最終都需要走到現實(shí)中見(jiàn)面才會(huì )使感情更進(jìn)一步。

在碎片化日趨嚴重的今天，僅僅一種傳播方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足品牌傳播的訴求，線(xiàn)上線(xiàn)下整合傳播才是一種靠譜的傳播方式，當然整合傳播的意思并不是在各個(gè)媒體全部投入重金，比如杜蕾斯在“煥覺(jué)之旅”的傳播中，針對它的粉絲特點(diǎn)由微博上發(fā)起活動(dòng)，網(wǎng)友在線(xiàn)下參與，然后再將線(xiàn)下的趣聞二次傳播于線(xiàn)上，這是一種傳播上的O2O2O（線(xiàn)上—線(xiàn)下—線(xiàn)上）。

特點(diǎn)二：從廣泛撒網(wǎng)到重點(diǎn)培養

以往對于大部分官微來(lái)說(shuō)，他們的一大任務(wù)是增加粉絲，不管這些粉絲是從哪來(lái)的照單全收，因此僵尸粉、抽獎控成為了官微的?？?，事實(shí)上他們對于官微的價(jià)值聊勝于無(wú)。真正有價(jià)值的粉絲應該是像朋友一樣持續和自己交流的人。因此對于官微來(lái)說(shuō)，你的任務(wù)不應該再是增加無(wú)用粉絲，你應該大喊一句“抽獎控滾出微博圈”或者“僵尸粉滾出微博圈”，你應該培養發(fā)展你的核心粉絲，這些核心愿意持續與你互動(dòng)，愿意在你需要幫助的時(shí)候第一時(shí)間站出來(lái)，當這些核心粉絲超過(guò)1000個(gè)的時(shí)候（1000鐵桿粉絲理論），你的官微一定是充滿(mǎn)活力的。

杜蕾斯的“移動(dòng)小酒館”活動(dòng)中之所以能吸引眾多粉絲參與講述自己的愛(ài)情故事，正是因為它培養了眾多的核心粉絲。

特點(diǎn)三：Campagin：從Social輔助PR到Social主導PR

社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)對于傳統營(yíng)銷(xiāo)的影響可以說(shuō)是革命性的，但時(shí)至今日大部分時(shí)候我們看到的依然是傳統PR主導社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，老舊傳統的思維不去改變永遠也玩不轉新媒體。杜蕾斯在上述兩個(gè)案例中，完全是由社會(huì )化媒體主導傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，這種方式更貼近粉絲也更容易縮短品牌與粉絲之間的距離，杜蕾斯在很多Campagin中能夠保持機動(dòng)靈活的原因正在于此。當然，這一點(diǎn)可口可樂(lè )在2013夏天的昵稱(chēng)瓶戰役中已經(jīng)給我們上過(guò)一課了。

從某方面來(lái)說(shuō)，杜蕾斯營(yíng)銷(xiāo)從單純的微博事件營(yíng)銷(xiāo)走向線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)的轉變，顯示了社交媒體整體環(huán)境的變化，也顯示了社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)應該告別過(guò)去那種純以大量轉發(fā)為成功與否標準的判斷。在過(guò)去杜蕾斯是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的榜樣，在碎片化的今天，杜蕾斯做出的改變也許依然值得學(xué)習。