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常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò )廣告平臺運作原理淺析
核心提示：這是標準的網(wǎng)絡(luò )廣告作業(yè)流程，應該很多人都知道，但你知道常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò )廣告平臺有哪幾種運作原理嗎？諸如：DSP、SSP、AD network、AD exchange、RTB、DMP…等，我們從網(wǎng)絡(luò )上整理了一些介紹與特征跟大家分享，也許看完了這些，未來(lái)對于跟廣告代理之間的洽詢(xún)、討論會(huì )更加順利，也更加知道如何讓你的廣告預算花得更有品質(zhì)…
在網(wǎng)絡(luò )上打廣告的企業(yè)或者個(gè)人越來(lái)越多了，多數的網(wǎng)絡(luò )廣告都是交由廣告代理商處理，他們會(huì )根據你的預算、商品(或者服務(wù))的屬性，以及對應的目標客戶(hù)群，幫你選擇合適打廣告的網(wǎng)站平臺，合適的時(shí)間段，以及用什么樣的方式展示出你要的廣告效果，最后還透過(guò)不斷的監控，優(yōu)化廣告的效果，來(lái)提升整個(gè)ROI。
這是標準的網(wǎng)絡(luò )廣告作業(yè)流程，應該很多人都知道，但你知道常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò )廣告平臺有哪幾種運作原理嗎？諸如：DSP、SSP、AD network、AD exchange、RTB、DMP…等，我們從網(wǎng)絡(luò )上整理了一些介紹與特征跟大家分享，也許看完了這些，未來(lái)對于跟廣告代理之間的洽詢(xún)、討論會(huì )更加順利，也更加知道如何讓你的廣告預算花得更有品質(zhì)…
1. AD Network(廣告聯(lián)盟)
這應該是非常常見(jiàn)的一種方式，舉例說(shuō)明：Google Adsense、Valueclick、成果網(wǎng)、酷比等，是一種介于想出售廣告位置(或流量)的網(wǎng)站或資源擁有方(比如blog、新聞網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站，英文稱(chēng)為Publisher)與想在網(wǎng)站上刊登廣告的廣告主(英文稱(chēng)為Marketer)之間的平臺，一方面為廣告主提供廣告管理(包含文字、banner以及價(jià)格等)、發(fā)布、監測和統計服務(wù)(針對Cookies)，另一方面為出售位置或流量的資源擁有方兌現部分的網(wǎng)站價(jià)值。通常都是以CPC、CPA、CPS為主。
這個(gè)聯(lián)盟通常有一個(gè)網(wǎng)站，讓廣告主以及網(wǎng)絡(luò )媒體雙方在上面自己交易，根據自己的需求選擇想合作的對象，而他們自己會(huì )先收購一部份有好的展示次數以及點(diǎn)擊流量的網(wǎng)站媒體資源，以極大化聯(lián)盟的利益。
2. AD Exchange(廣告交易)
廣告交易平臺，就是如同股票交易平臺一樣，透過(guò)廣告主以及廣告資源擁有方的買(mǎi)賣(mài)價(jià)競價(jià)交易，并不是先到先得的概念，而是競價(jià)獲得，所謂的RTB(Real-Time Bidding)模式，一個(gè)能夠讓廣告主在對的時(shí)間，對的地點(diǎn)接觸到對的用戶(hù)的地方。它可以為每一次廣告的Impression(廣告展示次數) 來(lái)賦予一個(gè)獨立的價(jià)值，其運用的實(shí)時(shí)競價(jià)技術(shù)可以讓廣告主競拍每一次廣告顯示在用戶(hù)面前的機會(huì )。
當一個(gè)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)廣告位頁(yè)面時(shí)，ssp(sell-side platform)端向Ad Exchange發(fā)出訪(fǎng)問(wèn)訊號，告知有一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)請求，ssp把廣告位的具體信息，例如所屬站點(diǎn)、很低出價(jià)以及通過(guò)DMP(Data-management platform)分析匹配后的用戶(hù)屬性信息打包發(fā)送給各個(gè)DSP(demand-side platform)，DSP端開(kāi)始對這個(gè)廣告展現進(jìn)行競價(jià)，競價(jià)獲勝者就能夠讓自己的廣告展現在這個(gè)廣告位上，進(jìn)而讓用戶(hù)看到。
3. DMP(Data-management platform)
就是所謂的數據管理平臺，可以說(shuō)是整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告的核心，因為有了這個(gè)數據管理系統，在廣告交易平臺上的買(mǎi)賣(mài)雙方，才得以找到合適的網(wǎng)站媒體，甚至是終端的用戶(hù)，也交易出最終的價(jià)格，就如同把一堆數據做了最有效的分類(lèi)，讓數據產(chǎn)生極大的效益一樣。數據管理平臺目前的核心競爭力在于：其第一和第三方數據的整合、細分市場(chǎng)、數據集合、受眾分析。
4. SSP(sell-side platform)
賣(mài)方平臺，也就是網(wǎng)絡(luò )媒體資源的供應方平臺，能夠讓網(wǎng)絡(luò )媒體資源擁有方介入廣告交易，從而使它們的廣告位置及流量可變現。通過(guò)這一平臺，網(wǎng)絡(luò )媒體資源擁有方希望他們的資源可以獲得極高的有效每千次展示收入(或者點(diǎn)擊收入)，就算是比較剩余的流量或展示位，都可以產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的效益。如果你擁有自己的blog或網(wǎng)站，就可以在SSP上面管理自己的的廣告位，控制廣告的展現等。
5. DSP(demand-side platform)
相對應于SSP，這是買(mǎi)方平臺，也可稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )媒體資源需求方平臺，這兩者加上前述的DMP，就可組成AD Exchange(廣告交易平臺)，允許廣告主和廣告機構更方便地訪(fǎng)問(wèn)，以及更有效地購買(mǎi)廣告庫存，因為該平臺匯集了各種廣告交易平臺的網(wǎng)絡(luò )媒體資源介紹。廣告主可以在平臺上設置廣告的目標受眾、投放地域、廣告出價(jià)等，從而找到優(yōu)質(zhì)的媒介和精準的目標用戶(hù)，優(yōu)化廣告投放策略，提高投入產(chǎn)出比。
6. RTB(Real-Time Bidding)
正所謂的即時(shí)競價(jià)系統，一種利用第三方技術(shù)在數以百萬(wàn)計的網(wǎng)站上針對每一個(gè)用戶(hù)展示行為進(jìn)行評估以及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)。它極大的改變是，不在局限于按照媒體的廣告位進(jìn)行廣告投放，而是直接對接到「人」，聚合媒體流量和廣告主需求，按照廣告主所希望覆蓋的人群來(lái)進(jìn)行廣告投放，通過(guò)RTB投放廣告，廣告主不再需要考慮廣告渠道與位置，因為通過(guò)RTB你的廣告會(huì )精確的展示在你的目標客戶(hù)眼前。RTB的實(shí)現，就需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上不同的參與方共同的合作才能完成，整個(gè)過(guò)程主要的三個(gè)參與者為ADExchange，SSP和DSP。
RTB本身會(huì )不斷的自我優(yōu)化，它每天不斷的記錄著(zhù)各種數據，當它第二次碰到重復訪(fǎng)客以及訊息的時(shí)候，它從它的數據庫發(fā)現訪(fǎng)客的信息與它的數據庫的某個(gè)信息相匹配，這時(shí)，它就可以根據這個(gè)信息進(jìn)行相應的回應，它會(huì )試圖了解每一個(gè)外來(lái)訪(fǎng)客的行為和目的，最終做出一個(gè)判斷來(lái)幫助精準定向及優(yōu)化競價(jià)的結果。
