商業(yè)化的今天，廣告充斥著(zhù)我們的生活。在互聯(lián)網(wǎng)世界，也同樣充斥著(zhù)各種廣告，其中最為流行的當屬banner廣告條。

心理學(xué)有云，人類(lèi)發(fā)展與外界刺激息息相關(guān)，人的大腦時(shí)刻都在對進(jìn)入認知領(lǐng)域的刺激做出反應，而廣告作為刺激的一種，也不例外。本文便是從心理學(xué)角度對廣告進(jìn)行剖析，通過(guò)分析廣告在受眾心理層面所產(chǎn)生的影響，提出建議：制定什么樣的廣告、采取怎樣的表現手法，既能夠達到廣告主預期的效果，又能符合受眾審美標準，順應認知流暢性與提升受眾體驗。

按照人類(lèi)心理認知的流程，對刺激物——廣告的認知，包括以下步驟：首先，廣告（刺激物）的呈現會(huì )引起人們的無(wú)意注意，無(wú)意注意是指事先沒(méi)有預定目的，也不需要做出意志努力的注意；其次，如果該廣告符合人們的需求引起興趣，就能進(jìn)入心理反應的第二個(gè)階段即無(wú)意注意轉變?yōu)橛幸庾⒁?；進(jìn)而，在有意注意之后，信息會(huì )繼續在記憶與思維階段進(jìn)行深層次加工，產(chǎn)生記憶、意象與聯(lián)想，該階段如果使用恰當的技巧來(lái)設計廣告外形與制定文案，有助于說(shuō)服消費者增加對廣告的認可；最后一階段則是人們經(jīng)過(guò)信息加工的情感反應與最終作出決策，決定是否做出點(diǎn)擊廣告的行為。

沒(méi)想到一只小小的廣告在瞬間經(jīng)過(guò)大腦時(shí)，有這么復雜的過(guò)程吧？其實(shí)不然。事實(shí)上，人的大腦具有非常強悍的組織性，認知的過(guò)程看似復雜實(shí)則非常穩固且具有條理。那么，就讓我們一起開(kāi)啟這奇妙的認知之旅吧。

廣告心理包含以下流程：無(wú)意注意→有意注意→增強說(shuō)服效果（記憶與再現、意象與聯(lián)想）→情感與決策。如下圖，本文從從第一步（無(wú)意注意）開(kāi)始講起:

網(wǎng)頁(yè)上廣告位banner怎樣才能 先發(fā)制人，通過(guò)無(wú)意注意hold住人眼球呢？

引起無(wú)意注意要具備兩個(gè)條件：一是刺激物的特點(diǎn)，一是主體狀態(tài)。我們可以通過(guò)改善刺激物特點(diǎn)設計banner，使廣告從平淡的頁(yè)面里脫穎而出。

首先，刺激物的特點(diǎn)包含三個(gè)方面：刺激物的強度、刺激物之間對比關(guān)系、刺激物的活動(dòng)變化與新異性。

1、刺激物的強度

表現于banner設計中，主要包括：重點(diǎn)字體尺寸大+加粗；重點(diǎn)字體顏色醒目；強化重點(diǎn)內容。

(1) 重點(diǎn)字體尺寸大+加粗：強調數字50與80

修改前：

修改后：

(2) 重點(diǎn)字體顏色醒目：全城熱戀奪人眼球

(3) 強化重點(diǎn)內容：春節作為主要內容要一目了然

2、刺激物之間對比關(guān)系

表現于設計中，背景飽和度和亮度偏低與背景簡(jiǎn)單

（1）背景飽和度和亮度偏低

為了突出banner中的重點(diǎn)，在重要位置選擇飽和度較高的顏色，產(chǎn)生明確的視覺(jué)中心，而為了不干擾用戶(hù)的閱讀，背景顏色則推薦使用飽和度和亮度偏低的顏色，突出重點(diǎn)避免視覺(jué)疲勞。

修改前：

修改后：

（2）背景簡(jiǎn)單

簡(jiǎn)單的背景能烘托出所要表達內容，使整個(gè)banner主次分明。

修改前：

修改后：

3、刺激物的活動(dòng)變化與新異性：

（1）運動(dòng)型廣告（廣告分幀呈現）

將廣告中的元素分幀呈現，可以很好地捕獲注意，提升記憶成績(jì)，形成更積極的廣告態(tài)度以及更高的點(diǎn)擊意愿。 

（2）視覺(jué)線(xiàn)索（箭頭、手指、目光）

好奇是人的天性，人們往往會(huì )不由自主跟隨別人的目光，箭頭的指向，或者任何事物呈現的視覺(jué)線(xiàn)索。如果某人正在注視一樣東西，或者用手指、某個(gè)箭頭指向某一方向，我們也會(huì )跟隨看過(guò)去一探究竟，也許你并非有意識地去跟隨，但實(shí)際上我們內心深處總想知道“到底發(fā)生了什么？”

以下是Usable World網(wǎng)站做的一項非常著(zhù)名的嬰兒視覺(jué)圖片引導注意力的測試。當嬰兒正面呈現時(shí)，人的目光關(guān)注較多的是嬰兒的臉部（紅色區域表示人眼關(guān)注時(shí)間最長(cháng)的區域），而對產(chǎn)品則關(guān)注相對很少；然而，當嬰兒側身使用視線(xiàn)關(guān)注商品介紹時(shí)，人的目光就會(huì )隨之轉移，由之前全部在臉部轉移到了商品介紹上。

（3）人物肖像。

人類(lèi)從嬰兒期開(kāi)始就喜歡注視面孔，這種現象稱(chēng)為面孔偏好并且這種現象具有重要的社會(huì )化意義；所以人類(lèi)對于面孔的識別具有特異優(yōu)先性。當一幅圖片呈現面孔和其他事物時(shí)，面孔會(huì )優(yōu)先得到注意，并被加工和識別。

仍然以嬰兒視覺(jué)線(xiàn)索的圖片為例，可以發(fā)現，不管圖片中嬰兒什么姿勢，人臉都是優(yōu)先被注意與加工的區域（紅色部位表示人眼關(guān)注時(shí)間最長(cháng)的區域）。

其次，主體狀態(tài)也會(huì )影響網(wǎng)站廣告投放效果，其中包括需要興趣和知識經(jīng)驗。

1、需要與興趣

當用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，如果頁(yè)面呈現與自己需求和興趣相關(guān)的廣告，用戶(hù)便很容易被相關(guān)的廣告所吸引并產(chǎn)生點(diǎn)擊行為；另外，用戶(hù)網(wǎng)上沖浪時(shí)或多或少都有著(zhù)自己的興趣與目的，故將廣告放在與其廣告內容相關(guān)的頁(yè)面上，也就更容易捕獲用戶(hù)的目光。需要與興趣的運用，可以通過(guò)一些出色的用戶(hù)定位技術(shù)視線(xiàn)，例如通過(guò)使用百度的搜客與回頭客的技術(shù)定位，將用戶(hù)興趣需求與百度廣告相匹配。

2、知識經(jīng)驗

另外，出現在我們面前的外界事物，能否成為我們注意對象，還要看它與我們知識經(jīng)驗有無(wú)關(guān)系，以及能否被我們理解或理解到什么程度。所以針對不同文化背景與知識水平的消費者設計不同的廣告，不失為明智的選擇。

中文和英文閱讀習慣方式有區別，導致結構排版在構成上也會(huì )有所不同

中文版：

英文版：

總得來(lái)說(shuō)，當主客觀(guān)條件同時(shí)具備時(shí)，無(wú)意注意最容易產(chǎn)生。需要強調的是：banner廣告位圖片質(zhì)量的提升與推廣轉化率的提升一直都是不斷追求的兩方面，兩手抓兩手都想硬。但其中有一些點(diǎn)，比如信息獲取的難易程度與鮮艷活潑的圖片之間的確需要一定的妥協(xié)與平衡。首先確保面對網(wǎng)頁(yè)海量信息時(shí)，推廣banner能抓住用戶(hù)注意力，信息獲取更顯而易見(jiàn)與快捷，帶來(lái)更高推廣轉化率，圖片質(zhì)量則屈居其次。當然，在確保便捷獲取信息、提升推廣轉化率的同時(shí)，提升banner的視覺(jué)審美效果、令用戶(hù)對圖片有更良好的視覺(jué)體驗，也是我們不斷努力與探索的目標。不足之處，也請各位多提意見(jiàn)。