還記得一句廣告語(yǔ)嗎？“你的益達~~不!是你的益達！”，大部分人聽(tīng)到這句話(huà)都能理解并會(huì )心一笑，這種整個(gè)市場(chǎng)都熟悉的語(yǔ)境是品牌的終極追求吧。品牌本身是一種承諾，降低了用戶(hù)的選擇成本，因為人們總是傾向于相信熟悉的產(chǎn)品和相信熟悉的人，即使你的產(chǎn)品再好，如果沒(méi)有在市場(chǎng)上創(chuàng )造出一種熟悉的語(yǔ)境，那你的產(chǎn)品價(jià)值是有缺失的，因為情感上沒(méi)有產(chǎn)生共鳴.

現在大家明白小米為什么會(huì )火吧，小米的語(yǔ)境打造是非常成功的，有一次我回到鄉下，有個(gè)剛初中畢業(yè)的學(xué)生問(wèn)我能不能幫他搶個(gè)小米，說(shuō)搶到小米在班里會(huì )很威風(fēng)，比蘋(píng)果還威風(fēng)，當時(shí)我就震驚了，但細想也很合理，因為當你用的是小米，同學(xué)們都知道你是手機發(fā)燒友，是玩家，搶也是一種語(yǔ)境。

我相信有很多人越來(lái)越接受?chē)a(chǎn)手機，但是你們不一定會(huì )買(mǎi)國產(chǎn)的運動(dòng)鞋吧，其實(shí)運動(dòng)鞋的質(zhì)量外觀(guān)都差不多，但是不同品牌所創(chuàng )造的語(yǔ)境，會(huì )對我們的購買(mǎi)產(chǎn)生直接的影響，有些人是完全不能接受?chē)a(chǎn)運動(dòng)鞋穿在腳上的，就像有些人絕不使用雙蝶牌安全套一樣。

那么我們如何創(chuàng )造一種讓整個(gè)市場(chǎng)都能熟悉和接受的語(yǔ)境呢？

在講述這一切之前，首先我們了解一些營(yíng)銷(xiāo)的基本原理：人的潛意識是受情感驅動(dòng)的，而非邏輯（via.盜夢(mèng)空間）；這些情感包括與生俱來(lái)的娛樂(lè )、親情、憤怒、好奇、情欲等等。所以對于品牌來(lái)說(shuō)，品牌的溝通策略應該堅持：所有商業(yè)上的策略和動(dòng)機，需要轉化成用戶(hù)情感上的概念和故事。搞不懂這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)永遠做不好，很多品牌的微博看上去只懂炒作和發(fā)廣告，從不考慮用戶(hù)感受，從根本上來(lái)說(shuō)，是外行人在做營(yíng)銷(xiāo)，如果不是偶然有個(gè)手機抽獎，誰(shuí)TM愿意關(guān)注你。

以下是我對基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌營(yíng)銷(xiāo)的一些洞察和總結。

一、精準定位

一個(gè)從來(lái)沒(méi)被人聽(tīng)過(guò)的東西如何迅速提高知名度呢？因為今天的媒體環(huán)境太過(guò)碎片化，用戶(hù)每天接受到的信息太多了，沒(méi)有聲音的品牌會(huì )迅速被遺忘。因此雕爺想了個(gè)絕招，以一個(gè)尖銳的定位來(lái)劈開(kāi)用戶(hù)的腦海，讓用戶(hù)產(chǎn)生深刻印象，一旦接觸過(guò)之后很難再忘記。之所以提到雕爺，因為我在多個(gè)場(chǎng)合做過(guò)測試，我問(wèn)大家最有名的牛腩是什么？他們只能回答出雕爺牛腩--不是軟文。

例如你要做一款主打畫(huà)質(zhì)的拍照神器，至少要面臨5個(gè)廠(chǎng)商的同時(shí)競爭，但如果你的產(chǎn)品定位是裸照神器，內置紅外功能可以穿透衣衫直接拍出裸照，那你都不用花錢(qián)傳播了，使勁生產(chǎn)就行了（僅供參考，不承諾到牢里送飯）。

精確的形象定位有個(gè)好處，就是日后對用戶(hù)進(jìn)行重復提醒時(shí)效率更高，成本更低。

定位有助于品牌在用戶(hù)腦海里放入一個(gè)概念，讓你和用戶(hù)建立一對一的對應關(guān)系。

二、做好產(chǎn)品

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的根本?；ヂ?lián)網(wǎng)是透明的，不要以為成功的營(yíng)銷(xiāo)真的可以把一堆垃圾賣(mài)出去，那是傳銷(xiāo)，不是營(yíng)銷(xiāo)。

做好產(chǎn)品需要滿(mǎn)足很多因素（參看4月14日的文章），我們僅討論跟營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的因素：在產(chǎn)品里植入營(yíng)銷(xiāo)的元素。產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)是好的，例如高度差異化，超越預期的體驗等，比較流行的方法是找到用戶(hù)深刻刻的痛點(diǎn)并解決之，解決用戶(hù)的核心痛點(diǎn)才會(huì )超出用戶(hù)預期，用戶(hù)才會(huì )為你說(shuō)話(huà)，從而讓產(chǎn)品話(huà)題變得社會(huì )化。

例如小米解決的痛點(diǎn)是尖叫的價(jià)格，三星解決的痛點(diǎn)是大屏，而蘋(píng)果重新定義了手機。

很多產(chǎn)品在植入營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題的過(guò)程中走火入魔，為了營(yíng)銷(xiāo)不惜創(chuàng )造很多噱頭功能，這些功能并不符合用戶(hù)價(jià)值，只是為了創(chuàng )新而創(chuàng )新，例如八核手機配極低的存儲就是典型的噱頭營(yíng)銷(xiāo)，狂打八核概念但完全不考慮手機的可用性，令手機的體驗非常差，還有什么旋轉攝像頭，既不實(shí)用還導致手機的手感和設計都大幅退步。手機是一種深度體驗產(chǎn)品，每個(gè)用戶(hù)買(mǎi)的手機再怎么差也得用上一年，這一年里用戶(hù)會(huì )不斷吐槽該手機并傳遞給身邊的人。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品標準

最近讀了宇見(jiàn)的一篇文章，其中提到中歐李善友教授對產(chǎn)品的一些觀(guān)點(diǎn)我非常認同，他認為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：只有產(chǎn)品觸動(dòng)了用戶(hù)的心靈，提供了超越商業(yè)的價(jià)值，才有成功的機會(huì )。

工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品標準是功能體驗，主要強調功能功效，簡(jiǎn)稱(chēng)FAB；就是強調功能、優(yōu)勢和利益點(diǎn)，大家都是沿襲這個(gè)套路，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，用戶(hù)還會(huì )在意這些嗎？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品標準變成了“情感體驗”，其核心有兩點(diǎn)，第一是極致體驗，產(chǎn)品本身是第一營(yíng)銷(xiāo)力；第二是強烈的情感訴求，李教授說(shuō)“產(chǎn)品只有觸動(dòng)了用戶(hù)的心靈，提供了超越商業(yè)的價(jià)值，才有機會(huì )。”

圖片來(lái)自宇見(jiàn)微信公眾號

所以耐克不但賣(mài)運動(dòng)鞋，他還會(huì )想方設法令你愛(ài)上運動(dòng)，保持健康的體魄；在雕爺牛腩用完餐會(huì )把筷子洗干凈送給你，是要提醒你注意環(huán)保；在三只松鼠買(mǎi)零食，像垃圾袋、擦手紙、封口夾之類(lèi)的小工具都會(huì )貼心贈送。這些品牌不會(huì )只注重交易，還會(huì )讓你在交易以外有一點(diǎn)感動(dòng)，產(chǎn)生一種更好的用戶(hù)體驗，增加你對品牌的粘度和記憶。

合理定價(jià)

品牌定價(jià)的標準只有兩個(gè)字：合理。而用戶(hù)衡量定價(jià)的標準只有一條：超值。

再次提醒：以為低價(jià)就是超值的品牌，你根本不用理他，他自己就會(huì )死掉的。用戶(hù)對超值的衡量是全方位的，并不只限于價(jià)格，你必須在多個(gè)方面讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品的超值，用戶(hù)才會(huì )為產(chǎn)品買(mǎi)單。什么是高性?xún)r(jià)比的好產(chǎn)品？請見(jiàn)我上周一的長(cháng)文章。

三、立體營(yíng)銷(xiāo)

完整的觸點(diǎn)

所有的傳播都基于特定的符號，例如品牌名、LOGO、口號、設計、包裝等一切與用戶(hù)接觸的東西，需要注意的是，所有觸點(diǎn)的設計，一定要具有廣泛的群眾基礎，就是大家一眼就看得懂并能理解，需要用戶(hù)思考甚至提問(wèn)的符號都是有問(wèn)題的。

這里再點(diǎn)評一下小米的觸點(diǎn)設計，從Logo到平面設計到口號都非常符合目標用戶(hù)的審美環(huán)境，甚至小米每個(gè)頁(yè)面上的文案都是經(jīng)過(guò)大數據分析的，清楚知道用戶(hù)的需求是什么，所以你知道我為什么一直不看好500強，做事情基本的方法論都沒(méi)有掌握，觸點(diǎn)設計盲目又混亂，這樣的營(yíng)銷(xiāo)能成功嗎？

引發(fā)共鳴

品牌設立的符號要符合用戶(hù)的情感才能擊中用戶(hù)的心靈。這些符號性的觸點(diǎn)，是對用戶(hù)腦海里原有經(jīng)驗和閱歷的一種激活，因此你的符號不能脫離現實(shí)和遠離用戶(hù)，如果你為了顯示自己的逼格用一些虛頭八腦的口號和圖像，往往死得很難看（所以小屁孩很難成為社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)手，無(wú)他，他自己的人生閱歷也不足，何以激動(dòng)用戶(hù)埋藏在腦海里的情感？）。

全面覆蓋

有用戶(hù)的地方，就是營(yíng)銷(xiāo)應該去的地方，小米把微博、微信、QQ空間、貼吧、論壇等這些用戶(hù)量高度集中的陣地都覆蓋過(guò)了，當然還有很多其他的工具如微電影、門(mén)戶(hù)媒介包括分眾傳媒的框架廣告等等，每一樣工具都是用到極致的。

做電商的人都應該注意：用戶(hù)與產(chǎn)品大約至少有6-8次的信息接觸才可以使一個(gè)購買(mǎi)行為達成，所以不要以為一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布完就可以高枕無(wú)憂(yōu)地把產(chǎn)品賣(mài)出去，那是開(kāi)玩笑。

必須說(shuō)明的是，并不是每個(gè)品牌都能做好立體覆蓋，一是資金問(wèn)題，二是團隊問(wèn)題，這些問(wèn)題最終都是老板的眼界問(wèn)題。

為什么要做立體覆蓋呢？

一是因為碎片化的媒介生態(tài)，沒(méi)有哪個(gè)平臺可以完全地聚集用戶(hù)，用戶(hù)在哪就要去哪，二是多平臺同時(shí)覆蓋有利于話(huà)題爆發(fā)，第三個(gè)最關(guān)鍵：在任何一個(gè)社會(huì )環(huán)境中，如果一個(gè)話(huà)題沒(méi)有被上攻到臨界點(diǎn)，這個(gè)話(huà)題就會(huì )迅速萎縮而不被引爆，任何話(huà)題一旦達到分布的臨界點(diǎn)（一般10%~20%）就會(huì )被引爆，話(huà)題覆蓋面會(huì )直接上升為70%~90%，典型如最近的文章事件，一個(gè)全民熟悉的語(yǔ)境瞬間就可以形成，而在過(guò)去的管控型的媒體環(huán)境里，要實(shí)現這樣的效果是不可思議的。

所以我認為社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)很關(guān)鍵的心態(tài)，就是三碗飯原理。如果你吃一碗飯和兩碗飯都是不飽的，那不要嘗試投入工作，那樣不叫節省，反而是浪費。一定要吃夠三碗飯再去戰斗，否則一碗和兩碗都是白吃的。營(yíng)銷(xiāo)也是一樣，如果資源和智商有限就不要多頭出擊，集中精力把某些關(guān)鍵性的平臺運營(yíng)好，把一個(gè)話(huà)題或信息徹底打透打爆，而不是淺嘗輒止，每口井都喝不到水。

去中心化

關(guān)于去這個(gè)題材的描述太長(cháng)，但是這個(gè)內容非常重要，所以我決定留待日后詳細寫(xiě)一下去中心化。這里舉個(gè)例子，小米移動(dòng)電源上市的時(shí)候，全民都在猜測將要發(fā)布的是個(gè)什么產(chǎn)品，有說(shuō)是豆漿機、移動(dòng)硬盤(pán)、暖手寶、防狼器。。。（4.23的小米新品溝通會(huì )也用了同樣的方法，而且打造了一個(gè)“口吃體”，也形成了巨大的UGC），這種新的營(yíng)銷(xiāo)方法通過(guò)參與感形成了人人都是傳播中心的局面，這就是去中心化。

大V薛蠻子復出后一條微博都沒(méi)發(fā)，在提及自己的犯罪新聞里點(diǎn)了個(gè)贊，立即引爆成為全城話(huà)題，這才是玩新媒體的極高境界，重要的不是自己費盡力氣吶喊，而是大家都在討論你。

說(shuō)白了，去中心化就是品牌本身成為了媒體，輸出了內容供用戶(hù)消費。小米社會(huì )化媒體和論壇組大概有80人，新媒體組近50人（相當于好幾家小型廣告公司），有很多都是從知名媒體挖過(guò)來(lái)的主編，這是品牌故事講得好的重要原因。所以品牌間營(yíng)銷(xiāo)的競爭，其實(shí)是人之間的競爭。

激發(fā)分享

當你用心把產(chǎn)品做好了，觸點(diǎn)做好了，營(yíng)銷(xiāo)做好了，用戶(hù)買(mǎi)單了，最后一步當然是要激勵用戶(hù)分享產(chǎn)品的使用感受，產(chǎn)生正面口碑從而影響到他身邊的人，形成源源不斷的關(guān)注和話(huà)題來(lái)源，這樣在營(yíng)銷(xiāo)上就形成一個(gè)閉環(huán)，產(chǎn)生一種“失控”的美好結局。

很多人說(shuō)小米玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是不理解供應鏈與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，供應鏈有時(shí)候是可控的，但是營(yíng)銷(xiāo)往往不可控，中國的互聯(lián)網(wǎng)群體非常龐大，一個(gè)話(huà)題爆發(fā)與否，產(chǎn)生的影響力可能有十倍的差別，沒(méi)有誰(shuí)可以做到敞開(kāi)供應的（紅米Note首發(fā)當天參與搶購人數是千萬(wàn)級），而那些可以敞開(kāi)供應的，要么是產(chǎn)品不行，要么是營(yíng)銷(xiāo)不行。

四、如何看待社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)

玩社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)很久以來(lái)的經(jīng)驗就是：營(yíng)銷(xiāo)就是反營(yíng)銷(xiāo)。不要把每個(gè)渠道都當作營(yíng)銷(xiāo)工具，不要把用戶(hù)當作看廣告的人，我覺(jué)得微信把那些營(yíng)銷(xiāo)公眾號封掉是很正確的，把社交媒體當作流量來(lái)源的帳號，骨子里都是想方設法發(fā)廣告，騙流量，不考慮用戶(hù)體驗，令人非常反感。

如果沒(méi)有堅持創(chuàng )作內容的決心，那還是乖乖地去投廣告吧，不要把用戶(hù)當傻子，那些無(wú)節操的炒作即使可以短期內可以迷惑到用戶(hù)，也不會(huì )長(cháng)久。

文章寫(xiě)到這里，你覺(jué)得未來(lái)哪個(gè)手機的語(yǔ)境會(huì )打造得特別成功？

總結：

1、成功的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)包括但不限于以上所說(shuō)的內容，例如參與感、病毒傳播、游戲化、O2O、CRM等工具都是非常重要的，不要貪多求全和全盤(pán)抄襲，找準自己的優(yōu)勢做到極致。

2、沒(méi)有好產(chǎn)品不要實(shí)施社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，社交平臺會(huì )把產(chǎn)品的缺點(diǎn)也同時(shí)放大。

3、做好所有品牌觸點(diǎn)再開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，不然就是浪費錢(qián)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要特別注意所有展示在屏幕上的內容設計。

4、全面覆蓋，引爆話(huà)題，去中心化，以激發(fā)用戶(hù)分享為終極目標。

5、堅持內容為本，把品牌當作媒體而不是廣告中心，把用戶(hù)當人。

6、成功的品牌與營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，產(chǎn)品價(jià)值并不限于硬件本身。