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中宣部部長(cháng)劉奇葆：加快推動(dòng)傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展
核心提示：文化產(chǎn)業(yè)評論朱嘉：文章主要說(shuō)了五個(gè)方面：戰略意義、形成新觀(guān)念、利用新技術(shù)、加強內容生產(chǎn)、建立保障機制。文章不是泛泛而談，講了很多實(shí)際的內容，如提到互聯(lián)網(wǎng)思維、客戶(hù)端、手機網(wǎng)站、大數據、云計算、微博、微信，還有注重移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)性等等。既有觀(guān)點(diǎn)和理論，又有案例例證，可以說(shuō)為傳統媒體有效轉型新媒體，提供了很好的思路借鑒，是既有高度又接地氣的文章。當然，從中也可以讀出政府層面對傳統媒體發(fā)展新媒體的思考和認識。
推動(dòng)傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著(zhù)眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。習近平總書(shū)記強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應用創(chuàng )新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。黨的十八屆三中全會(huì )提出，要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展。我們要認真學(xué)習領(lǐng)會(huì )中央精神，進(jìn)一步統一思想、提高認識，切實(shí)增強推動(dòng)媒體融合發(fā)展的緊迫感責任感使命感。
一、推動(dòng)媒體融合發(fā)展是一項緊迫的戰略任務(wù)
當前，網(wǎng)絡(luò )和數字技術(shù)裂變式發(fā)展，帶來(lái)媒體格局的深刻調整和輿論生態(tài)的重大變化，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象，對傳統媒體帶來(lái)很大沖擊。從媒體發(fā)展格局看，傳統媒體的受眾規模不斷縮小，市場(chǎng)份額逐漸下降，越來(lái)越多的人通過(guò)新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。從輿論生態(tài)變化看，新興媒體話(huà)題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會(huì )熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴散，傳統媒體的輿論引導能力面臨挑戰。從意識形態(tài)領(lǐng)域看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰場(chǎng)，直接關(guān)系我國意識形態(tài)安全和政權安全?？梢哉f(shuō)，傳統媒體已經(jīng)到了一個(gè)革新圖存的重要關(guān)口。面對這種嚴峻形勢，推動(dòng)傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展刻不容緩，必須跟上時(shí)代發(fā)展步伐，加快融合發(fā)展進(jìn)程，這是我們應當肩負起的歷史責任。
媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一場(chǎng)重大而深刻的變革。傳統媒體和新興媒體可能不是一個(gè)簡(jiǎn)單的此消彼長(cháng)的關(guān)系，而是在一定條件下、比如在融合發(fā)展的條件下此長(cháng)彼長(cháng)的態(tài)勢。傳統媒體和新興媒體的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個(gè)階段，一是傳統媒體建設新興媒體，二是傳統媒體和新興媒體互動(dòng)發(fā)展，三是傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展，現在正進(jìn)入第三個(gè)階段。目前，很多媒體都開(kāi)始了融合發(fā)展的探索，也有不少亮點(diǎn)。在今年全國兩會(huì )宣傳報道中，中央主要媒體加強互動(dòng)融合，通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信、客戶(hù)端等，立體化、互動(dòng)式、全天候傳播兩會(huì )信息，發(fā)出主流聲音，成為融合發(fā)展的一次大探索。同時(shí)也要看到，融合發(fā)展是一個(gè)全新的課題，我們在許多方面還存在跟不上、不適應、不到位的問(wèn)題，必須進(jìn)一步提高思想認識，加強統籌規劃，制定總體思路，明確工作目標，在融合發(fā)展之路上走穩走快走好。
推動(dòng)媒體融合發(fā)展要按照積極推進(jìn)、科學(xué)發(fā)展、規范管理、確保導向的要求，以中央主要媒體為龍頭，以重點(diǎn)項目為抓手，堅持傳統媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內容建設為根本，推動(dòng)傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，加快建設形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體，努力達到世界一流水平。
新聞媒體是黨和人民的喉舌。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要始終堅持黨管媒體原則，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主方針，把正確導向貫穿到融合發(fā)展的各環(huán)節、全過(guò)程，使融合后的媒體繼續成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論。
二、努力形成適應媒體融合發(fā)展的觀(guān)念和認識
觀(guān)念引領(lǐng)行動(dòng)，認識推動(dòng)實(shí)踐?？偟膩?lái)說(shuō)，我們對媒體融合發(fā)展的趨勢看得越來(lái)越清楚，但在實(shí)際工作中還存在一些滯后認識和觀(guān)念偏差。有的滿(mǎn)足現狀，患得患失，擔心打破原有格局，認為融合發(fā)展多此一舉、沒(méi)有必要，不搞融合發(fā)展也還能活；有的存在畏難情緒和惰性心理，對融合發(fā)展缺乏信心，不愿試不愿闖，坐等給政策、給資金、給項目；還有的存在慣性思維，用辦傳統媒體的方法來(lái)對待融合發(fā)展，拿出的方案、提出的措施往往不對路。這些問(wèn)題和現象的根源，就是沒(méi)有挪動(dòng)屁股、更新觀(guān)念，沒(méi)有跳出傳統媒體的本位和思維。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，首先要解放思想，破除陳舊觀(guān)念的束縛，形成適應融合發(fā)展的新觀(guān)念新認識。
一是樹(shù)立一體化發(fā)展觀(guān)念。一體化發(fā)展，是媒體融合的內在要求和基本方向?，F在，傳統媒體都在積極發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，辦了新聞網(wǎng)站、開(kāi)了法人微博、建了客戶(hù)端，實(shí)現了互動(dòng)發(fā)展。但傳統媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)總體上還是并行的，整體優(yōu)勢沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。要樹(shù)立傳統媒體和新興媒體一體化發(fā)展的理念，實(shí)現各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現信息內容、技術(shù)應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，做到你中有我、我中有你。
二是強化互聯(lián)網(wǎng)思維。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，很重要的就是要充分運用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)手段去改造傳統媒體，這就要求我們必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，來(lái)謀劃和推進(jìn)各項工作。要適應新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，樹(shù)立用戶(hù)觀(guān)念，改變過(guò)去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，注重用戶(hù)體驗，滿(mǎn)足多樣化、個(gè)性化的信息需求。要適應新興媒體即時(shí)傳播、海量傳播的特點(diǎn)，樹(shù)立搶占先機的意識，高度重視首創(chuàng )首發(fā)首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據主動(dòng)、贏(yíng)得優(yōu)勢。要適應新興媒體充分開(kāi)放、充分競爭的特點(diǎn)，樹(shù)立全球視野，強化市場(chǎng)觀(guān)念，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品推介能力，做大做強自身品牌。
三是增強借力發(fā)展意識。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要加強自主建設，提高技術(shù)研發(fā)創(chuàng )新能力。但在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、新技術(shù)新應用層出不窮的今天，融合發(fā)展所需要的技術(shù)都靠自己研發(fā)，是不可能的，也沒(méi)有必要。要打破小而全、大而全的觀(guān)念，能用社會(huì )的、別人的技術(shù)要盡量用，不能關(guān)起門(mén)來(lái)搞融合，什么都自己來(lái)建。要通過(guò)多種形式，充分利用別人成熟的技術(shù)、平臺、渠道、手段等借力推進(jìn)，實(shí)現更好更快發(fā)展。
四是發(fā)揚攻堅破難精神。媒體融合發(fā)展是一場(chǎng)全方位的革新，也是一場(chǎng)新的艱苦創(chuàng )業(yè)征程。它不同于以往的改版擴版和欄目調整，也不是在原有框架下修修補補，如果不思進(jìn)取、怕這怕那，工作就難以推進(jìn)。要以浴火重生的膽識、你行我更行的氣度，勇于挑起擔子、把責任扛在肩上，解難題、啃骨頭、往前走。要站在新興媒體發(fā)展前沿，解放思想、大膽探索、銳意創(chuàng )新，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現趕超、爭創(chuàng )一流。
三、瞄準和利用最新技術(shù)推動(dòng)融合發(fā)展
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?，F代科技的加速發(fā)展，推動(dòng)新聞傳播從“鉛與火”“光與電”走到了“數與網(wǎng)”。新興媒體誕生和發(fā)展的過(guò)程，實(shí)際上就是網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和信息內容相互結合與發(fā)展的過(guò)程。技術(shù)與內容互為支撐、相互融合，是一體之兩翼、驅動(dòng)之雙輪，共同構成核心競爭力?，F在，傳統媒體在技術(shù)研發(fā)應用、升級維護方面還很滯后，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的短板制約了自身的發(fā)展。融合發(fā)展要實(shí)現突破，關(guān)鍵是順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢，把當今可用的技術(shù)都囊括到我們的視野中來(lái)，進(jìn)入到我們的項目設計，用完美的技術(shù)，達到完美的水準，取得融合發(fā)展優(yōu)秀效果。
一是利用大數據和云計算技術(shù)推進(jìn)新聞生產(chǎn)。大數據和云計算是當前具有代表性的兩種新技術(shù)，這兩種技術(shù)的發(fā)展和運用深刻影響著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)生活，為創(chuàng )新新聞生產(chǎn)開(kāi)辟了廣闊空間。在媒體融合發(fā)展過(guò)程中，我們要重視和用好這兩種技術(shù)，優(yōu)化媒體內容制作、存儲、分發(fā)流程，提升數據處理能力，為內容生產(chǎn)和傳播提供強大支撐。運用大數據和云計算技術(shù)，首先要掌握海量的數據資源。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，新聞媒體積累了豐富的數據資源，這是我們的寶貴財富。要把這些優(yōu)勢資源整合起來(lái)，建設和完善專(zhuān)業(yè)化、規?；?、現代化的內容數據庫，同時(shí)加強對各方面數據的收集整理，不斷夯實(shí)融合發(fā)展的信息資源基礎。要加強數據新聞生產(chǎn)，充分挖掘大數據背后潛藏的新聞價(jià)值，拓寬新聞來(lái)源、豐富新聞內容，為用戶(hù)提供高質(zhì)量的新聞信息產(chǎn)品。
二是利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)實(shí)現彎道超車(chē)?，F在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，智能手機、平板電腦等移動(dòng)終端已成為人們上網(wǎng)獲取信息的最主要手段。有人說(shuō)，未來(lái)的世界是移動(dòng)互聯(lián)的世界。近兩年，國外很多大型傳媒機構都在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局，但總體來(lái)說(shuō)，大家起步的時(shí)間、相互的差距并不大，我們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上多下功夫，就很可能實(shí)現彎道超車(chē)。從目前來(lái)看，客戶(hù)端是訪(fǎng)問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要入口，也是比較成熟的技術(shù)應用，很多媒體都開(kāi)發(fā)了移動(dòng)客戶(hù)端，要辦出特色、辦出影響。要加強手機網(wǎng)站建設，豐富信息內容，完善服務(wù)功能，著(zhù)力打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的新聞門(mén)戶(hù)。同時(shí)，積極利用移動(dòng)通信技術(shù)平臺，辦好手機報，促進(jìn)其規范有序發(fā)展。商業(yè)網(wǎng)站在移動(dòng)客戶(hù)端、手機瀏覽器、應用商店等方面技術(shù)比較成熟，要積極關(guān)注、善加利用，借助他們的技術(shù)和平臺，擴大在移動(dòng)終端的覆蓋面和影響力。
三是利用微博微信技術(shù)拓寬社會(huì )化傳播渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)社交類(lèi)應用日益普及，社交網(wǎng)站已成為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)的服務(wù)入口和用戶(hù)來(lái)源。去年底，月球車(chē)“玉兔”微博在網(wǎng)上亮相，用擬人化的口吻播報探月計劃，并用網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言與網(wǎng)友互動(dòng)，吸引和感動(dòng)了很多人。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要密切關(guān)注并有選擇地發(fā)展社交類(lèi)應用和技術(shù)，促進(jìn)社交平臺與新聞傳播平臺有效對接，增強平臺粘性，集聚更多的忠實(shí)用戶(hù)。要借助商業(yè)網(wǎng)站的微博、微信等技術(shù)平臺，建好法人賬號，擴大用戶(hù)規模，提升傳播效果。
還要看到，信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展日新月異，更新?lián)Q代的周期越來(lái)越短，比如4G技術(shù)已開(kāi)始應用和推廣，可折疊電子紙、可穿戴設備、5G技術(shù)等呼之欲出，將會(huì )帶來(lái)信息傳播新的變革。我們必須緊盯技術(shù)前沿，瞄準發(fā)展趨勢，不斷以新技術(shù)新應用引領(lǐng)和推動(dòng)媒體融合發(fā)展。
四、進(jìn)一步增強媒體信息內容的核心競爭力
對于新聞媒體來(lái)說(shuō)，內容永遠是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。應當看到，“報紙”是兩個(gè)部分，一個(gè)是“報”，一個(gè)是“紙”。“報”是傳播的內容，融合發(fā)展就是為了使“報”適應和運用新的技術(shù)、新的方式，更好地加以生產(chǎn)和傳播。“紙”是傳播的載體，是物質(zhì)的、技術(shù)的，現在就是要用新的技術(shù)來(lái)?yè)Q舊的技術(shù)，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子技術(shù)來(lái)?yè)Q“紙”?？梢哉f(shuō)，“報”是核心，“紙”是為“報”服務(wù)的。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，在強調技術(shù)引領(lǐng)和驅動(dòng)的同時(shí)，必須始終堅持“內容為王”，把內容建設擺在十分突出的位置，以?xún)热輧?yōu)勢贏(yíng)得發(fā)展優(yōu)勢。
一是在品質(zhì)上追求專(zhuān)業(yè)權威。傳統媒體在信息采集核實(shí)、分析解讀等方面，有著(zhù)新興媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢。要通過(guò)融合發(fā)展，極大限度地把這個(gè)優(yōu)勢發(fā)揮出來(lái)，延伸和拓展到新興媒體。要依托強大的采編力量、權威的信息渠道、規范的采編流程，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的新聞生產(chǎn)，著(zhù)力打造優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，確保網(wǎng)上網(wǎng)下的報道真實(shí)準確、全面客觀(guān)。要加強信息資源的挖掘和加工，深耕信息內容，推出思想性強、觀(guān)點(diǎn)鮮明的深度報道和評論言論，進(jìn)一步提升信息內容的品質(zhì)。
二是在傳播上注重快捷精簡(jiǎn)。新興媒體傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)就是微傳播，各種微內容、微信息高速流動(dòng)、跨平臺流動(dòng)，用戶(hù)隨時(shí)隨地能夠獲取信息。這就要求我們多在“微”字上做文章，多生產(chǎn)精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，在傳播中搶得先機。要用好微博、微信等傳播平臺，形成即時(shí)采集、即時(shí)發(fā)稿的報道機制，努力搶占第一落點(diǎn)。要加強短視頻、微視頻的創(chuàng )作生產(chǎn)，豐富報道方式，把報道內容直觀(guān)形象地呈現出來(lái)。
三是在服務(wù)上注重分眾化互動(dòng)化?，F在，一般化的信息不再是稀缺資源，人們的個(gè)性化需求越來(lái)越多，倒逼內容生產(chǎn)必須在特色化、分眾化上下功夫。在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，既要提供共性新聞產(chǎn)品，也要加強個(gè)性化新聞生產(chǎn)。要認真研究用戶(hù)的不同需求，有針對性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點(diǎn)對點(diǎn)推送到用戶(hù)手中，做到量身訂做、精準傳播，提高新聞宣傳的實(shí)效性?；?dòng)是新興媒體的獨特優(yōu)勢和顯著(zhù)特征，在融合發(fā)展的進(jìn)程中進(jìn)行內容生產(chǎn)，必須將互動(dòng)思維滲透到采編播各個(gè)環(huán)節。要加強媒體與用戶(hù)間的互動(dòng)交流，吸引用戶(hù)提供新聞線(xiàn)索、報道素材和意見(jiàn)建議，提高用戶(hù)的關(guān)注度和參與度，在互動(dòng)中參與，在參與中傳播。
四是在展示上實(shí)現多媒體化。在新媒體環(huán)境下進(jìn)行新聞生產(chǎn)，必須采取多媒體化的展示方式，以多樣化的展示、多介質(zhì)的推送，使我們的新聞報道動(dòng)起來(lái)、活起來(lái)。去年，互聯(lián)網(wǎng)上有一段5分多鐘的視頻“領(lǐng)導人是怎樣煉成的”，用動(dòng)漫的形式講述了中國領(lǐng)導人的選拔過(guò)程，把我們的領(lǐng)導人以卡通人物的形象展現在公眾面前，短短幾天點(diǎn)擊量超過(guò)1000萬(wàn)次，社會(huì )反響很好。在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，要綜合運用圖文、圖表、動(dòng)漫、音視頻等多種形式，實(shí)現內容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級融合，滿(mǎn)足多終端傳播和多種體驗的需求。
五、建立適應融合發(fā)展的組織結構、傳播體系和管理體制
推動(dòng)媒體融合發(fā)展，既需要進(jìn)行技術(shù)升級、平臺拓展、內容創(chuàng )新，也需要對組織結構、傳播體系和管理體制作出深刻的調整和完善。從目前情況看，我們的一些體制機制還不能適應融合發(fā)展的要求，束縛了新聞生產(chǎn)力的發(fā)展。要加快改革步伐，積極探索創(chuàng )新，推動(dòng)形成一體化發(fā)展的體制機制，為融合發(fā)展提供堅實(shí)保障和有力支撐。
一是重組媒體內部組織結構。在融合發(fā)展過(guò)程中，媒體內部組織結構的重組是一大難點(diǎn)。要根據融合發(fā)展的需要，加強新興媒體的力量，改變傳統媒體和新興媒體分立單干的狀況，推動(dòng)傳統媒體和新興媒體深度融合。要重構新聞采編生產(chǎn)流程，升級采編系統，建立統一指揮調度的多媒體采編平臺，實(shí)現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。要轉變用人機制，建立統一的人才管理體系，加大新興媒體內容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運作和經(jīng)營(yíng)管理人才的培養引進(jìn)力度，優(yōu)化人才結構、統一調配使用。要完善績(jì)效考核機制，探索媒體融合發(fā)展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，形成干事創(chuàng )業(yè)的良好環(huán)境。
二是構建現代化的立體傳播體系。傳播力關(guān)系影響力。要通過(guò)融合發(fā)展，加快構建現代化的立體傳播體系，豐富傳播形態(tài)和傳播樣式，拓展傳播渠道和平臺終端，使媒體傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛，做到“用戶(hù)在哪里，我們就覆蓋到哪里”。在現行體制下，辦報紙的、辦通訊社的、辦電臺電視臺的，功能不同、各有定位。要從各自實(shí)際出發(fā)，積極探索適合自己的融合發(fā)展模式，科學(xué)規劃傳播體系基本架構，明確各自的戰略方向和發(fā)展重點(diǎn)，構建立體化、廣覆蓋的傳播格局。
三是建立科學(xué)有效的媒體管理體制。推動(dòng)媒體融合，必須堅持一手抓發(fā)展，一手抓管理。要理順管理體制，破除制約融合發(fā)展的體制機制壁壘，對網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)管理、有效管理，努力提高管理的科學(xué)化水平，使傳播秩序更加規范。要推動(dòng)媒體資源整合，著(zhù)力解決功能重復、內容同質(zhì)、力量分散的問(wèn)題，優(yōu)化資源配置，進(jìn)一步解放新聞生產(chǎn)力。
推動(dòng)傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展，既是戰略任務(wù)，也是緊迫任務(wù)。我們要銳意進(jìn)取、奮發(fā)有為、扎實(shí)工作，不斷開(kāi)創(chuàng )媒體融合發(fā)展的新局面，開(kāi)辟黨的新聞事業(yè)新天地。
劉奇葆
人民日報
