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《紙媒未死？》(二)
上一期《紙媒未死（一）》談到，當今美國紙媒紛紛進(jìn)行轉型以適應互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代浪濤。而在這批向著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)新媒體前進(jìn)的老牌紙媒中，因為各自類(lèi)型不同也面臨著(zhù)不同的困難，以及不同的轉型道路。
報紙和雜志，這是大眾對紙媒最廣泛認知的分類(lèi)。這兩者在發(fā)行速度、信息覆蓋、內容載體上完全不同，使得它們在人們生活中也扮演著(zhù)完全不同的角色：報紙以新聞為主，講究快、準、廣，每日出刊從不缺席；而雜志則相對周期較長(cháng)，針對某一行業(yè)或內容進(jìn)行深度報道。如果說(shuō)報紙是內容領(lǐng)域的早午餐，每日必不可少；那么雜志則像是周末的一塊下午茶蛋糕，是生活品質(zhì)的錦上添花。
但是上一次我們同樣提到，紙媒在網(wǎng)站上線(xiàn)之后，已經(jīng)具備了互聯(lián)網(wǎng)媒體很重要的三個(gè)因素：實(shí)時(shí)更新、電子載體、分享傳播。而“實(shí)時(shí)更新”和“電子載體”這兩點(diǎn)，從某種程度上打破了報紙、雜志這種根據發(fā)行速度、出刊載體進(jìn)行的傳統劃分。
紙媒上線(xiàn)之后，從此無(wú)報紙、雜志之分。那什么是適應互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的新分類(lèi)呢？
答案是內容。
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)幫助紙媒回到了最初的核心。而以?xún)热轂闃藴?，如新聞、時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、綜合評論——這些是紙媒在互聯(lián)網(wǎng)下的分類(lèi)。
新聞：紙媒和電視媒體的線(xiàn)上競爭
新聞這一類(lèi)型下的互聯(lián)網(wǎng)紙媒多為報紙，比如說(shuō)紐約時(shí)報。而他們在互聯(lián)網(wǎng)上的競爭對手不僅僅是報業(yè)同行，更有 CNN、abc 等知名電視媒體的網(wǎng)站。而且從某種角度來(lái)講，各個(gè)新聞網(wǎng)站的內容具有很大的重合度。每天的重大實(shí)事所有新聞媒體都會(huì )關(guān)注，而用戶(hù)不會(huì )重復閱讀同一條新聞，比如說(shuō)剛去過(guò)紐約時(shí)報的網(wǎng)站然后馬上又點(diǎn)擊 CNN。
因為報紙和電視的媒介不同，這種競爭在原來(lái)并沒(méi)有現在這樣激烈。人們可以在上班路上看報紙，回家打開(kāi)電視收看新聞。雖然內容會(huì )有重疊，但是文字和電視視頻的信息傳播方式完全不同，人們并不會(huì )感到信息的重復冗余。但是當報業(yè)紙媒和電視媒體都轉型互聯(lián)網(wǎng)后，這種信息載體上的差距開(kāi)始縮小，甚至幾近于零。CNN 的網(wǎng)站也需要文字報道，而紐約時(shí)報也可以嵌入視頻，單從內容呈現方式來(lái)看這兩者并沒(méi)有太大差別。
從某種程度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上的新聞類(lèi)紙媒的競爭對手可能是過(guò)去的一倍，甚至有不曾交手過(guò)的重量級選手。但是這并不是說(shuō)報業(yè)紙媒在互聯(lián)網(wǎng)上就毫無(wú)優(yōu)勢。報紙和網(wǎng)站都是視覺(jué)文字瀏覽為主的新聞報道方式，讀者可以快速跳躍瀏覽多條信息，這更多是非時(shí)間性的；而電視新聞則是線(xiàn)性的，用戶(hù)很難跳過(guò)某一部分直接進(jìn)入自己感興趣的內容。從這一點(diǎn)來(lái)看，報紙反而和新聞類(lèi)網(wǎng)站在某種程度上更為接近。
生活時(shí)尚：拓展電子商務(wù)合作機會(huì )
這些紙媒關(guān)注生活時(shí)尚等方面，為讀者進(jìn)行定期的介紹和推薦。因為內容和各個(gè)消費產(chǎn)品具有很大的關(guān)聯(lián)性，這一類(lèi)多為設計精美的雜志，并且受到廣告商的青睞。
因為雜志的讀者定位和長(cháng)久的行業(yè)積累，這些品牌其實(shí)可以相對容易的將雜志忠實(shí)讀者專(zhuān)為線(xiàn)上用戶(hù)。而在電視領(lǐng)域，這類(lèi)紙媒的競爭對手并不能說(shuō)是電視媒體，而是某個(gè)獨立欄目；而這些知名欄目其實(shí)具有紙媒合作的機會(huì )，在網(wǎng)站上播放欄目視頻，達到雙贏(yíng)。
在商業(yè)模式上，生活時(shí)尚類(lèi)紙媒在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也具有更大空間。在紙質(zhì)時(shí)代雜志只能為廣告商提供宣傳內頁(yè)，而線(xiàn)上網(wǎng)站則可以積極拓展更多的營(yíng)銷(xiāo)合作模式，比如說(shuō)在線(xiàn)商城和產(chǎn)品評論推薦。
對于這一類(lèi)紙媒品牌，其實(shí)極大的競爭者是相關(guān)行業(yè)活躍的自媒體。某一知名微博的文章分享次數，遠遠大于一個(gè)雜志品牌的推薦內容。當然從內容體量上自媒體可能很難和紙媒品牌相比，但是不可否認的是自媒體更符合社交網(wǎng)絡(luò )傳播的語(yǔ)言及內容切入點(diǎn)，使得其在社交分享上不容小覷。在互聯(lián)網(wǎng)下如何對自己的雜志品牌再定位，擴大社交分享，激活用戶(hù)討論，這更多的是時(shí)尚類(lèi)紙媒在轉型中繞不開(kāi)的重要問(wèn)題。
專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域：內容可以帶來(lái)新的機遇
這類(lèi)紙媒專(zhuān)注于某一垂直專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，扎根多年，往往都是廣具口碑的行業(yè)風(fēng)向標。在紙質(zhì)時(shí)代，專(zhuān)注垂直領(lǐng)域的紙媒報紙、雜志兼有：報紙更注重行業(yè)新聞報道，雜志則是深度挖掘。但當一切轉向互聯(lián)網(wǎng)后，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域網(wǎng)站則同時(shí)兼顧這兩部分內容。比如說(shuō)知名科技雜志《Wired》，他的網(wǎng)站會(huì )對最新的科技新聞進(jìn)行實(shí)時(shí)報道，而同時(shí)有專(zhuān)欄作者對其進(jìn)行更深入的刨析評論。
相對于其他互聯(lián)網(wǎng)紙媒類(lèi)型，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的讀者群最集中也最穩固。只要讀者不排斥線(xiàn)上網(wǎng)站，并且紙質(zhì)出版物進(jìn)行適當的引導，用戶(hù)群會(huì )較少流失的轉移到線(xiàn)上平臺；但同時(shí)由于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的讀者市場(chǎng)相對較狹窄，使得這些網(wǎng)站在按瀏覽數計費的貼片廣告上，并不能像新聞類(lèi)媒體那樣能達到相當可觀(guān)的收入。因此，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域紙媒只能在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓更適用于自己的商業(yè)模式，在內容上尋找更多的機會(huì )。
《Architectural Digest》這本建筑雜志在自己的網(wǎng)站上有一個(gè)欄目，Estates for Sale（地產(chǎn)出售），專(zhuān)門(mén)報道世界上那些設計優(yōu)秀并且正在出售的建筑，價(jià)格自然不菲。這種將相關(guān)行業(yè)資源同時(shí)作為內容的合作方式，可能是專(zhuān)業(yè)類(lèi)紙媒在互聯(lián)網(wǎng)上能繼續開(kāi)拓的商業(yè)道路。
綜合評論類(lèi)：追求高質(zhì)量閱讀體驗的收費訂閱模式
這類(lèi)的代表是《名利場(chǎng)》、《紐約客》，以及國內是《三聯(lián)生活周刊》。雖然這幾本雜志在品牌核心和目標讀者都完全不同，但是他們都是代表某一類(lèi)生活態(tài)度的綜合類(lèi)雜志品牌。這些品牌在內容上可能無(wú)所不包，從新聞到文化，從專(zhuān)業(yè)評論到幽默漫畫(huà)，但都是圍繞某一特定讀者群的生活選擇和提供內容。
這些雜志的讀者群更細分，同時(shí)又追求文章報道的高品質(zhì)，在紙質(zhì)時(shí)代穩定的訂閱數量可以保證雜志的運行，但是網(wǎng)站上線(xiàn)卻往往面臨著(zhù)或多或少的困境：雜志希望可以提供完美的閱讀體驗，但是廣告卻是維持網(wǎng)站運作的保障。在這種情形下，網(wǎng)站進(jìn)行線(xiàn)上收費就是一種可以解決資金問(wèn)題的方法：讀者可以每月閱讀一定數量的文章，但是超過(guò)這個(gè)數量要注冊會(huì )員收取一定訂閱費。在理想情況下，雜志的忠實(shí)讀者會(huì )愿意付同等于（或者更少）紙質(zhì)雜志定價(jià)的費用，進(jìn)行在線(xiàn)閱讀?！都~約客》和《名利場(chǎng)》都在進(jìn)行相關(guān)的嘗試，但是成效如何還有待時(shí)間的檢驗。
時(shí)代不同，互聯(lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)的分類(lèi)標準。傳統紙媒在進(jìn)軍線(xiàn)上之后可能面對的是和印刷時(shí)代完全不同的競爭，他們的對手可能是各個(gè)內容行業(yè)的其他媒體：同樣轉型互聯(lián)網(wǎng)的電視巨頭，社交分享領(lǐng)域活躍的自媒體，以及從創(chuàng )始就扎根互聯(lián)網(wǎng)的電子媒體——當報紙、雜志已經(jīng)不能稱(chēng)為衡量紙媒的分界，內容本身從載體中得到釋放，真正成為讀者選擇的唯一標準。
Medium is the message : 媒介即是信息。這句話(huà)在當下依舊成立，但是當所有媒體都在互聯(lián)網(wǎng)這同一平臺競爭的時(shí)候，信息就是信息，而媒介不再是它的決定因素。
