一、聯(lián)想（包含意象、顏色聯(lián)想、說(shuō)服）

聯(lián)想是指：由當前感知的事物回憶起有關(guān)的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物，叫做聯(lián)想。意象是指，意是內在抽象的心意，象是外在具體的物象；意源于內心并借助于象來(lái)表達，象其實(shí)是意的寄托物，通過(guò)具體的物象來(lái)表達內在的意義與感情。 

1、形式意象：字體、圖片與banner內容相適宜 

意象在廣告設計中借用素材形式來(lái)表達培訓內容。素材形式屬于象，是一種具體化的物象；廣告內容屬于意，蘊含著(zhù)一定的內容，通過(guò)形式來(lái)表達內容不僅能更直觀(guān)傳達廣告內容，且能使banner設計新穎，刺激物的新穎有助于吸引用戶(hù)的注意。 

如下圖示例，店家在售賣(mài)植物的廣告中，運用意象手法，文字產(chǎn)生出一種植物的具象化感覺(jué)，使得廣告看起來(lái)更為活潑新穎

修改前；修改后 

2、顏色聯(lián)想：

人類(lèi)與環(huán)境相互作用，產(chǎn)生經(jīng)驗，這些經(jīng)驗與色彩相結合引發(fā)人的聯(lián)想，賦予了色彩情感的意義，例如紅色象征熱烈，綠色象征和平，明亮的顏色讓人產(chǎn)生輕快感，深暗的顏色讓人產(chǎn)生厚重感。所以在設計中，重視色彩的象征意義，使色彩能夠表現出符合產(chǎn)品本身的性質(zhì)與特點(diǎn)。

下圖是國外學(xué)者對顏色所進(jìn)行的一項研究，給出了不同場(chǎng)景中顏色的使用建議（當然，對于顏色的研究與應用千變萬(wàn)化，這里僅僅列出最基本的顏色指導，希望能起到拋磚引玉的作用：）

   

3、說(shuō)服

我們先了解一下廣告中有關(guān)說(shuō)服的內容。

借助廣告這種傳播媒介來(lái)傳播信息，影響人們使態(tài)度發(fā)生改變的方法，是一種極為常見(jiàn)和廣泛使用的方法。使用這一方法是將整個(gè)勸說(shuō)宣傳過(guò)程看成一個(gè)信息的傳遞溝通過(guò)程。傳播者主要從兩個(gè)方面影響他人態(tài)度的改變：一是可信度，一是吸引力?？尚哦劝ǎ簩?zhuān)家身份、社會(huì )身份、可靠性；吸引力包括：人格特質(zhì)、相似性與漂亮，比如使用角色扮演，注重人物呈現時(shí)的人格細節，使用美麗的圖片等

  （1）首先介紹如何在廣告中使用可信度：

第一、專(zhuān)家身份/社會(huì )名望

由專(zhuān)家所傳播的信息比沒(méi)有專(zhuān)家身份的人所傳播的信息，更可能被人們認為是有權威的、更能被接受的。包括其教育背景，專(zhuān)業(yè)訓練，個(gè)人經(jīng)驗，從事的社會(huì )職業(yè)：

事實(shí)表明，在一些不屬于或不涉及專(zhuān)業(yè)性知識內容的問(wèn)題上，具有較高社會(huì )身份的人比社會(huì )身份低微的人具有更大的影響和說(shuō)服力。包括其社會(huì )地位，社會(huì )名望，知名度及年齡與經(jīng)驗等；

第二、可靠性

包括被他人相信與信賴(lài)的程度等。

下圖是通過(guò)優(yōu)化文案，闡述可靠性的例子，修改后的物料通過(guò)文案優(yōu)化與顏色搭配，增加注意力與權威感，傳遞給人一種可靠信任的信息。

     

修改前；修改后

（2）其次介紹在廣告中如何使用吸引力，吸引力包括：人格特質(zhì)、相似性與漂亮

第一，定位人群的圖片角色扮演與結果的呈現，令消費者觀(guān)察相似人群的行為或結果，感同身受具有真實(shí)感；

如圖示，給予新娘多角度婚紗攝影的效果，使準備拍婚紗照的觀(guān)眾具有代入感

       

第二，根據效果，讓廣告呈現培訓內容/場(chǎng)面/目標人群的行為或結果，令消費者具有真實(shí)的代入感與期待性，增強信任與好感度 

       

三，需要注意的是：不論是文字呈現還是圖片，在呈現各種人物的時(shí)候（主要是圖片），都要注意圖片質(zhì)量，甚至包括儀態(tài)體態(tài)，言談舉止及能力，比如是否有能力、魄力、幽默、機智，親和力。這些內在信息的傳達看似不起眼，卻能夠從潛意識中影響到消費者如何看待廣告

二、情感決策 

情感與決策屬于認知流程最后階段。這個(gè)階段將探討用戶(hù)經(jīng)過(guò)由初級到高級認知加工之后，對當前信息的評價(jià)與決策，利用一些物料與技巧來(lái)促成用戶(hù)形成積極情感，做出積極決策。

1、好感情的圖片文字 

在呈現廣告時(shí)，利用誘發(fā)較好感情的表現素材（親切的語(yǔ)言、令人愉悅的畫(huà)面、高質(zhì)量的素材）將其與產(chǎn)品一同呈現并反復提示，用戶(hù)就會(huì )將好感情的素材與產(chǎn)品聯(lián)結起來(lái)，有助于形成對品牌的好感態(tài)度。

如圖示，修改前圖片質(zhì)量低，修改后圖片高質(zhì)量清晰展示，提升整體廣告品質(zhì)感

       

修改前；修改后

2、誘因與積極情感相結合

誘因：廣告中承諾免費試用/試聽(tīng)/贈送打折/服務(wù)專(zhuān)享，這些誘因明確表達了對用戶(hù)的利益。

（1）需要注意的是：謹慎用詞！

有些 banner上出現一些“免費”，“0元包郵”等詞語(yǔ)，雖然有強烈刺激性，但如果用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現與實(shí)際頁(yè)面內容不相符，就會(huì )有種被欺騙感，也會(huì )對該品牌印象大大折扣。不僅會(huì )影響用戶(hù)體驗，還會(huì )形成商品消極印象，所以如果廣告文案中有誘因，需要有真實(shí)的價(jià)值點(diǎn)為依托。

積極情感的引進(jìn)可增強誘因效果，消極情感元素只在無(wú)誘因下才對點(diǎn)擊率產(chǎn)生積極影響（2004年，Xie、donthu、lohtia和osmonbekov(2004)研究表明，情感與誘因對點(diǎn)擊率存在影響，但只有在積極情感環(huán)境下才會(huì )增強廣告點(diǎn)擊率。

（2）利用從眾心態(tài)

從眾是指個(gè)體在群體中常常會(huì )不知不覺(jué)受到群體壓力，而在知覺(jué)、判斷、信仰以及行為上，放棄白已的意見(jiàn)，轉變原有的態(tài)度，表現出與群體中多數人一致的現象。它在日常生活中是非常普遍的現象。它是一種直接的、感情的心理反應。 

社會(huì )心理學(xué)家認為，從眾行為是由于在群體一致性的壓力下，個(gè)體尋求的一種試圖解除自身與群體之間沖突、增強安全感的手段。

例如使用“團購促銷(xiāo)”，文字上顯示“已有XXXX人團購”等，或者圖片是計時(shí)器、倒計時(shí)牌等，營(yíng)造一種買(mǎi)到就是賺到，錯過(guò)就是損失的緊迫感

圖示，廣告進(jìn)行了文案優(yōu)化，加入倒計時(shí)與團購人數，利用從眾心理，刺激點(diǎn)擊消費

       

修改前；修改后

最后，謝謝大家對廣告認知系列文章的持續關(guān)注，我們的廣告流程認知之旅也要到此結束了。曾有同學(xué)問(wèn)過(guò)我，認知流程是否可靠，有過(guò)實(shí)驗支持嗎？認知過(guò)程四個(gè)階段的存在，就像人體具有五臟六腑，是一種自然存在。通過(guò)外科手術(shù)，我們認識到身體器官的構成，通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗與研究，我們將隱蔽在大腦里的這些內在活動(dòng)呈現出來(lái)，當生活中面對海量信息時(shí)，大腦會(huì )自動(dòng)按流程加工，從而影響我們做出決策。

如何將這些理論應用于廣告設計里，這里給出了一些建議，當然并不完美，我們也在不斷驗證、修正與完善。如果你有什么更好的經(jīng)驗與建議，非常歡迎與我們討論，所謂博學(xué)之，審問(wèn)之，慎思之，明辨之，才能篤行之。