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廣告業(yè)的“老人與?！?/h1> 核心提示：你可以把傳統廣告公司看作是那個(gè)百折不撓的堅強老人，辛辛苦苦贏(yíng)得的生意是那條大魚(yú)。此時(shí)，你也許馬上會(huì )想到新媒體廣告就該是那條鯊魚(yú)了，實(shí)不盡然。一來(lái)，新媒體廣告的方法論其實(shí)和傳統廣告沒(méi)什么本質(zhì)差別；二來(lái)，投放于新媒體的創(chuàng )意大多乏善可陳，依然是傳統廣告的老路，只不過(guò)投放渠道挪移到了新媒體。如果傳統廣告公司在新媒體方面做出積極應對和改變，就拿社交傳播來(lái)說(shuō)，適應起來(lái)絕非難事，而且可以做得更好。那么，蠶食廣告公司生意的大鯊魚(yú)們又是何方神圣呢？ 
老漁夫圣地亞哥在連續八十四天沒(méi)捕到魚(yú)的情況下，終于在第85天的時(shí)候發(fā)現了一條重量超過(guò)1500磅的大馬林魚(yú)，并開(kāi)始了長(cháng)達3天3夜的搏斗，大魚(yú)才最終筋疲力盡，浮上水面被他殺死。 回航時(shí)，大魚(yú)的血腥味引來(lái)了鯊魚(yú)一次又一次的襲擊。于是，他用盡一切個(gè)人手段來(lái)反擊。魚(yú)叉，槳，短棍，甚至是舵，結果魚(yú)肉還是都被鯊魚(yú)咬去了，最終他的頑強意志卻并沒(méi)能得到好的結果，回港時(shí)只剩下魚(yú)頭魚(yú)尾和一條脊骨。
海明威憑借《老人與?！帆@得諾貝爾文學(xué)獎之后，很多人問(wèn)他這部小說(shuō)背后的寓意。海明威說(shuō)：“我試圖描寫(xiě)一個(gè)真正的老人，一個(gè)真正的孩子，真正的大海，一條真正的魚(yú)和許多真正的鯊魚(yú)。然而，如果我能寫(xiě)得足夠逼真的話(huà)，他們也能代表許多其他的事物。”
很不幸，海明威這個(gè)悲壯的經(jīng)典寓言故事，如今正活生生地在廣告業(yè)上演。
你可以把傳統廣告公司看作是那個(gè)百折不撓的堅強老人，辛辛苦苦贏(yíng)得的生意是那條大魚(yú)。此時(shí)，你也許馬上會(huì )想到新媒體廣告就該是那條鯊魚(yú)了，實(shí)不盡然。一來(lái)，新媒體廣告的方法論其實(shí)和傳統廣告沒(méi)什么本質(zhì)差別；二來(lái)，投放于新媒體的創(chuàng )意大多乏善可陳，依然是傳統廣告的老路，只不過(guò)投放渠道挪移到了新媒體。如果傳統廣告公司在新媒體方面做出積極應對和改變，就拿社交傳播來(lái)說(shuō)，適應起來(lái)絕非難事，而且可以做得更好。那么，蠶食廣告公司生意的大鯊魚(yú)們又是何方神圣呢？
首先，我們必須承認新媒體廣告和傳統廣告是相互依存的關(guān)系，而不是非此即彼，融合只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。無(wú)論世界如何改變，我們還是要出門(mén)，所以會(huì )看到戶(hù)外路牌，會(huì )聽(tīng)廣播；每逢節假日，我們還是要和家人在一起，逛逛商場(chǎng)，看場(chǎng)電影或電視節目，我們不可能完完全全生活在網(wǎng)絡(luò )世界里，所以傳統廣告不會(huì )消失。你能想象一個(gè)美國人會(huì )拿著(zhù)iphone在廁所里看超級碗，一個(gè)中國人千辛萬(wàn)苦回趟老家抱臺電腦在被窩里看春晚嗎？人性不是科技所能取代的。
推動(dòng)一個(gè)行業(yè)變革的力量往往來(lái)自行業(yè)外，而非自身。視頻網(wǎng)站，社交媒體和電商平臺才是搶食廣告公司生意的大鯊魚(yú)。（1）這兩年，土豆網(wǎng)先后兩次為Mini制作了名為‘城市微旅行’和‘進(jìn)藏’ 的內容營(yíng)銷(xiāo)；優(yōu)酷與奔馳合作了‘侶行’；愛(ài)奇藝為佳潔士，別克，飛利浦等品牌量身定制了一些節目?jì)热?。視頻網(wǎng)站以一種非常靈活的合作方式，結合自身的媒體屬性和名星資源，從策劃，創(chuàng )意，到制作和播出一條龍服務(wù)，完全顛覆了以往企業(yè)，媒體與廣告商之間的生態(tài)鏈；（2）社交媒體使一些企業(yè)可以另辟蹊徑，自己獨立來(lái)完成廣告和傳播，看看小米，樂(lè )視，錘子手機等新銳品牌的做法，一目了然。（3）口碑是企業(yè)在電商平臺的生存之本，傳統廣告對于品牌構建和知名度的提升也許至關(guān)重要，但是口碑多來(lái)自于產(chǎn)品的設計，質(zhì)量，超高性?xún)r(jià)比和良好的服務(wù)，這事關(guān)企業(yè)的運營(yíng)和實(shí)干而不是廣告。
現在大企業(yè)可以利用視頻網(wǎng)站，繞開(kāi)廣告公司而得到創(chuàng )意內容和制作服務(wù)；新銳企業(yè)可以利用社交媒體自己為自己做廣告；小企業(yè)可以利用電商平臺專(zhuān)注做性?xún)r(jià)比和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)在接觸受眾的方法上提供了更多可能，企業(yè)可以根據自身的情況打出組合拳。在營(yíng)銷(xiāo)預算有限的情況下，勢必導致廣告公司被邊緣化，一方面是客戶(hù)量的減少，另一方面是客戶(hù)付給廣告公司服務(wù)費用的大大減少。
前些日子，一個(gè)客戶(hù)朋友發(fā)了一個(gè)網(wǎng)站地址給我，這是一家眾包服務(wù)網(wǎng)站，說(shuō)白了就是一個(gè)比稿網(wǎng)站，在網(wǎng)上發(fā)布項目然后邀請廣告和設計類(lèi)的供應商來(lái)參與，中國也有類(lèi)似的網(wǎng)站，比如豬八戒網(wǎng)。雖然還未能成為風(fēng)潮，一旦成熟起來(lái)，對廣告以及設計行業(yè)的沖擊也將是顛覆性的。再加上眾籌模式的興起，企業(yè)主除了廣告公司以外，可以找到新的方式來(lái)滿(mǎn)足自己在創(chuàng )意上的需求。
看起來(lái)廣告行業(yè)的前景很悲觀(guān)，但危機中也孕育著(zhù)機會(huì )，關(guān)鍵是看我們如何應對，以下是我個(gè)人的一些看法：
1）不再割裂。面對兇猛的鯊魚(yú)們，是時(shí)候再次走上融合之路，不再人為劃分廣告，公關(guān)，活動(dòng)，數字，社交與媒介的界限，用我們多年練就的，比鯊魚(yú)還敏銳的營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)來(lái)武裝自己，不是用魚(yú)叉，槳，短棍，甚至是舵，而是用魚(yú)叉＋槳＋短棍＋舵，以出色的策略為客戶(hù)規劃整合營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)路圖，用出色創(chuàng )意征服客戶(hù)，是變也是不變，而不能因亂而亂。
2）有去有留。請拋棄那些假大空的，套路的，紙上談兵式的策略吧，多有一些本土的，接地氣的洞察?；ヂ?lián)網(wǎng)鯊魚(yú)不可能一天學(xué)到你幾十年的積累。珍視你所學(xué)的技藝，無(wú)論其在當前喧囂浮躁的市場(chǎng)環(huán)境下變得如何低微，也要安心樂(lè )業(yè)在其中，既不驕縱凌人也不甘為奴仆打發(fā)一生。
3）做。做到‘更簡(jiǎn)單，更便宜，更快速高效，更有效果保證’。這意味著(zhù)廣告公司要忍受某種刮骨療傷式的痛苦，想不想，做不做，你自己決定吧。
4）擁抱?；ヂ?lián)網(wǎng)思維對我們來(lái)說(shuō)不是威脅，不利用互聯(lián)網(wǎng)思維會(huì )是致命的威脅。
5）創(chuàng )意為本。不再為創(chuàng )意而創(chuàng )意，為廣告而廣告。而是深入到客戶(hù)的產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及服務(wù)的價(jià)值鏈，把創(chuàng )意植入其中。我們要做的是要讓客戶(hù)意識到創(chuàng )意對客戶(hù)生意來(lái)說(shuō)有多么重要，而不單純是廣告。
古羅馬哲學(xué)家Marcus Aurelius說(shuō)過(guò)：“損失與變化，完全是一回事。宇宙自然之道就喜歡變化，由于自然之道，現在的一切事物得以完成，亙古以來(lái)即是如此，將來(lái)以致永恒亦將如此”?？上壳拔覀內员舜嗣镆?，又彼此相互阿諛，渴望勝過(guò)對方，還互相在對方面前匍匐。
《老人與?！分欣先苏f(shuō)過(guò)一句話(huà)：“人不是為失敗而生的，一個(gè)人可以被毀滅，但不可以被打敗。”。聽(tīng)起來(lái)很悲壯，做為一個(gè)深?lèi)?ài)廣告和營(yíng)銷(xiāo)的廣告人，我希望我們最終沒(méi)被打敗，也沒(méi)有像老人那樣，在緬懷昔日的輝煌中慢慢消亡。
老漁夫圣地亞哥在連續八十四天沒(méi)捕到魚(yú)的情況下，終于在第85天的時(shí)候發(fā)現了一條重量超過(guò)1500磅的大馬林魚(yú)，并開(kāi)始了長(cháng)達3天3夜的搏斗，大魚(yú)才最終筋疲力盡，浮上水面被他殺死。 回航時(shí)，大魚(yú)的血腥味引來(lái)了鯊魚(yú)一次又一次的襲擊。于是，他用盡一切個(gè)人手段來(lái)反擊。魚(yú)叉，槳，短棍，甚至是舵，結果魚(yú)肉還是都被鯊魚(yú)咬去了，最終他的頑強意志卻并沒(méi)能得到好的結果，回港時(shí)只剩下魚(yú)頭魚(yú)尾和一條脊骨。
海明威憑借《老人與?！帆@得諾貝爾文學(xué)獎之后，很多人問(wèn)他這部小說(shuō)背后的寓意。海明威說(shuō)：“我試圖描寫(xiě)一個(gè)真正的老人，一個(gè)真正的孩子，真正的大海，一條真正的魚(yú)和許多真正的鯊魚(yú)。然而，如果我能寫(xiě)得足夠逼真的話(huà)，他們也能代表許多其他的事物。”
很不幸，海明威這個(gè)悲壯的經(jīng)典寓言故事，如今正活生生地在廣告業(yè)上演。
你可以把傳統廣告公司看作是那個(gè)百折不撓的堅強老人，辛辛苦苦贏(yíng)得的生意是那條大魚(yú)。此時(shí)，你也許馬上會(huì )想到新媒體廣告就該是那條鯊魚(yú)了，實(shí)不盡然。一來(lái)，新媒體廣告的方法論其實(shí)和傳統廣告沒(méi)什么本質(zhì)差別；二來(lái)，投放于新媒體的創(chuàng )意大多乏善可陳，依然是傳統廣告的老路，只不過(guò)投放渠道挪移到了新媒體。如果傳統廣告公司在新媒體方面做出積極應對和改變，就拿社交傳播來(lái)說(shuō)，適應起來(lái)絕非難事，而且可以做得更好。那么，蠶食廣告公司生意的大鯊魚(yú)們又是何方神圣呢？
首先，我們必須承認新媒體廣告和傳統廣告是相互依存的關(guān)系，而不是非此即彼，融合只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。無(wú)論世界如何改變，我們還是要出門(mén)，所以會(huì )看到戶(hù)外路牌，會(huì )聽(tīng)廣播；每逢節假日，我們還是要和家人在一起，逛逛商場(chǎng)，看場(chǎng)電影或電視節目，我們不可能完完全全生活在網(wǎng)絡(luò )世界里，所以傳統廣告不會(huì )消失。你能想象一個(gè)美國人會(huì )拿著(zhù)iphone在廁所里看超級碗，一個(gè)中國人千辛萬(wàn)苦回趟老家抱臺電腦在被窩里看春晚嗎？人性不是科技所能取代的。
推動(dòng)一個(gè)行業(yè)變革的力量往往來(lái)自行業(yè)外，而非自身。視頻網(wǎng)站，社交媒體和電商平臺才是搶食廣告公司生意的大鯊魚(yú)。（1）這兩年，土豆網(wǎng)先后兩次為Mini制作了名為‘城市微旅行’和‘進(jìn)藏’ 的內容營(yíng)銷(xiāo)；優(yōu)酷與奔馳合作了‘侶行’；愛(ài)奇藝為佳潔士，別克，飛利浦等品牌量身定制了一些節目?jì)热?。視頻網(wǎng)站以一種非常靈活的合作方式，結合自身的媒體屬性和名星資源，從策劃，創(chuàng )意，到制作和播出一條龍服務(wù)，完全顛覆了以往企業(yè)，媒體與廣告商之間的生態(tài)鏈；（2）社交媒體使一些企業(yè)可以另辟蹊徑，自己獨立來(lái)完成廣告和傳播，看看小米，樂(lè )視，錘子手機等新銳品牌的做法，一目了然。（3）口碑是企業(yè)在電商平臺的生存之本，傳統廣告對于品牌構建和知名度的提升也許至關(guān)重要，但是口碑多來(lái)自于產(chǎn)品的設計，質(zhì)量，超高性?xún)r(jià)比和良好的服務(wù)，這事關(guān)企業(yè)的運營(yíng)和實(shí)干而不是廣告。
現在大企業(yè)可以利用視頻網(wǎng)站，繞開(kāi)廣告公司而得到創(chuàng )意內容和制作服務(wù)；新銳企業(yè)可以利用社交媒體自己為自己做廣告；小企業(yè)可以利用電商平臺專(zhuān)注做性?xún)r(jià)比和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)在接觸受眾的方法上提供了更多可能，企業(yè)可以根據自身的情況打出組合拳。在營(yíng)銷(xiāo)預算有限的情況下，勢必導致廣告公司被邊緣化，一方面是客戶(hù)量的減少，另一方面是客戶(hù)付給廣告公司服務(wù)費用的大大減少。
前些日子，一個(gè)客戶(hù)朋友發(fā)了一個(gè)網(wǎng)站地址給我，這是一家眾包服務(wù)網(wǎng)站，說(shuō)白了就是一個(gè)比稿網(wǎng)站，在網(wǎng)上發(fā)布項目然后邀請廣告和設計類(lèi)的供應商來(lái)參與，中國也有類(lèi)似的網(wǎng)站，比如豬八戒網(wǎng)。雖然還未能成為風(fēng)潮，一旦成熟起來(lái)，對廣告以及設計行業(yè)的沖擊也將是顛覆性的。再加上眾籌模式的興起，企業(yè)主除了廣告公司以外，可以找到新的方式來(lái)滿(mǎn)足自己在創(chuàng )意上的需求。
看起來(lái)廣告行業(yè)的前景很悲觀(guān)，但危機中也孕育著(zhù)機會(huì )，關(guān)鍵是看我們如何應對，以下是我個(gè)人的一些看法：
1）不再割裂。面對兇猛的鯊魚(yú)們，是時(shí)候再次走上融合之路，不再人為劃分廣告，公關(guān)，活動(dòng)，數字，社交與媒介的界限，用我們多年練就的，比鯊魚(yú)還敏銳的營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)來(lái)武裝自己，不是用魚(yú)叉，槳，短棍，甚至是舵，而是用魚(yú)叉＋槳＋短棍＋舵，以出色的策略為客戶(hù)規劃整合營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)路圖，用出色創(chuàng )意征服客戶(hù)，是變也是不變，而不能因亂而亂。
2）有去有留。請拋棄那些假大空的，套路的，紙上談兵式的策略吧，多有一些本土的，接地氣的洞察?；ヂ?lián)網(wǎng)鯊魚(yú)不可能一天學(xué)到你幾十年的積累。珍視你所學(xué)的技藝，無(wú)論其在當前喧囂浮躁的市場(chǎng)環(huán)境下變得如何低微，也要安心樂(lè )業(yè)在其中，既不驕縱凌人也不甘為奴仆打發(fā)一生。
3）做。做到‘更簡(jiǎn)單，更便宜，更快速高效，更有效果保證’。這意味著(zhù)廣告公司要忍受某種刮骨療傷式的痛苦，想不想，做不做，你自己決定吧。
4）擁抱?；ヂ?lián)網(wǎng)思維對我們來(lái)說(shuō)不是威脅，不利用互聯(lián)網(wǎng)思維會(huì )是致命的威脅。
5）創(chuàng )意為本。不再為創(chuàng )意而創(chuàng )意，為廣告而廣告。而是深入到客戶(hù)的產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及服務(wù)的價(jià)值鏈，把創(chuàng )意植入其中。我們要做的是要讓客戶(hù)意識到創(chuàng )意對客戶(hù)生意來(lái)說(shuō)有多么重要，而不單純是廣告。
古羅馬哲學(xué)家Marcus Aurelius說(shuō)過(guò)：“損失與變化，完全是一回事。宇宙自然之道就喜歡變化，由于自然之道，現在的一切事物得以完成，亙古以來(lái)即是如此，將來(lái)以致永恒亦將如此”?？上壳拔覀內员舜嗣镆?，又彼此相互阿諛，渴望勝過(guò)對方，還互相在對方面前匍匐。
《老人與?！分欣先苏f(shuō)過(guò)一句話(huà)：“人不是為失敗而生的，一個(gè)人可以被毀滅，但不可以被打敗。”。聽(tīng)起來(lái)很悲壯，做為一個(gè)深?lèi)?ài)廣告和營(yíng)銷(xiāo)的廣告人，我希望我們最終沒(méi)被打敗，也沒(méi)有像老人那樣，在緬懷昔日的輝煌中慢慢消亡。
