文案是商業(yè)宣導中很重要的環(huán)節之一，一個(gè)好的文案往往能夠給商家帶來(lái)數倍的收益。那怎樣的文案才是好文案呢?又怎樣做好文案傳播呢?針對這些問(wèn)題，作者給出了答案。

早在幾年前，中國電子商務(wù)的個(gè)性之戰已經(jīng)打響，在淘寶與天貓的線(xiàn)上商圈中，文案作家不斷涌出，有些是雇傭來(lái)負責廣告創(chuàng )作的，而有些是老板自己。他們利用這種緊抓用戶(hù)眼球的方式賺取點(diǎn)擊、銷(xiāo)售、人氣。

文案在互聯(lián)網(wǎng)的強大曝光下呈現在廣大用戶(hù)眼前，這標志著(zhù)電商文案的公開(kāi)較量伴隨著(zhù)促銷(xiāo)提前開(kāi)始。文案，一種以文字為載體的廣告形式，已然走向了電子商務(wù)競爭第一線(xiàn)。

那么，讓我們來(lái)看看“文案”是怎么做到使人消費的?

　　Q：一線(xiàn)電商公司是如何進(jìn)行文案寫(xiě)作的?

A：去年6·18電商價(jià)格戰前夕，有一個(gè)顯著(zhù)的現象是，網(wǎng)絡(luò )曝光出幾家大型電商的廣告宣傳，出奇一致的是不再有多種商品的堆積設計圖，不再有明確的降價(jià)促銷(xiāo)折扣，而代之以標幅式宣傳語(yǔ)。這種關(guān)鍵字寫(xiě)作方式從心理學(xué)角度看，是最簡(jiǎn)單、迫切速的一種識別方式，它雖然缺少圖像的視覺(jué)沖擊，但可以深刻補充圖像缺失的“與自身聯(lián)絡(luò )感”，并加深用戶(hù)對廣告的記憶力。

京東——別鬧，蘇寧易購——別慌，當當網(wǎng)——都別吵，易迅——別吹，亞馬遜中國——比價(jià)，國美——都別裝，1號店——都別信……這樣的字眼出現在微博，連行業(yè)內的不少人士都頗為吃驚。我們先姑且不談是否有聯(lián)合炒作或群起而攻誰(shuí)的嫌疑，單從上述廣告主標的角度我們不難看出，這里的關(guān)鍵字都在圍繞著(zhù)一種“態(tài)度”，面對競爭時(shí)刻的姿態(tài)氣場(chǎng)與自我宣傳。其次，廣告中心的內容部分均是針對標語(yǔ)關(guān)鍵字的詳細描述，而結尾則默契地張貼了網(wǎng)站logo標志。

　　Q：怎樣做好文案傳播?

A：首先要避免文案寫(xiě)作中的方法論誤區。文案書(shū)寫(xiě)的方法有很多，文案的直接目的不是眼花繚亂的廣告藝術(shù)，也不是堪比天馬行空的電影片花(它們可以在形式上是)，因此文案本身“目的明確”要比“方法高深“重要，這是很多文案工作者最容易忽略的部分。

“頭腦風(fēng)暴”又稱(chēng)為智力激勵法，是美國人奧斯本提出的一種創(chuàng )造能力的集體訓練法，它不是有些二流教授口中“頭腦充滿(mǎn)無(wú)數想法形同風(fēng)暴”的概念，每個(gè)人放大想象、梳理想象都需要時(shí)間過(guò)程，速度卻因人而異，經(jīng)驗告知我，沖擊式的瞬間想法更適合探討或交流，下筆應該深思熟慮?？纯碩hinkPad當年的廣告語(yǔ)“讓思想更有力”，把“Think”本身的字義帶入廣告語(yǔ)，類(lèi)似這種由想法轉為落字的創(chuàng )作過(guò)程，是需要我們充分了解其內容含義與期望結果的，有時(shí)還要帶些引人入勝的自豪情緒在里面——“更有力”。

想做到一針見(jiàn)血表達“自己”，試試用倒推的思維順序去創(chuàng )作充滿(mǎn)意境與態(tài)度的文字，其實(shí)才更理性、更沉穩，更為企業(yè)實(shí)際所需。至于我們的腦袋，是用來(lái)思考的，不是用來(lái)拍的。

　　Q：什么樣的文案稱(chēng)得上是好文案?

A：共鳴案例：M&M巧克力文案——“只溶在口，不溶在手。”

我們究竟看到了什么?神奇的充滿(mǎn)魔術(shù)色彩的新奇食品?還是由此我們獲得了認真體會(huì )用嘴干掉一顆巧克力豆的機會(huì )?說(shuō)真的，我們應該抓住這些身體部位的名詞，然后把它們串聯(lián)起來(lái)，這樣你應該可以想象M&M豆被貪吃的全過(guò)程。另外，別忘了“溶”終究是個(gè)相當充滿(mǎn)鏡頭感的關(guān)鍵動(dòng)詞。

如果從實(shí)用性的角度，該怎樣考量文案?你不僅需要看廣告投入后的效果、成本與回報比，我認為更應該注重定案前的“預演”。

避免公式化也并不等于隨意，它應該明確市場(chǎng)定位與受眾人群，用他們的語(yǔ)言告訴他們：你可以獲得什么/你是怎樣的人/你與我們的關(guān)系/你希望的是否可以成真/你確是不二人選/你沒(méi)有任何理由拒絕等等。它需要把“效果”準確地傳遞給閱讀者，用戶(hù)才會(huì )試著(zhù)感知他們與你的產(chǎn)品或品牌的關(guān)系。

　　Q：賣(mài)家該如何定義編輯和文案的區別?

A：文案和圖像共同聯(lián)手發(fā)揮作用是良好的，單獨依賴(lài)文字進(jìn)行銷(xiāo)售僅僅是使用了一半的工具，加上圖像或者由文字產(chǎn)生聯(lián)想的圖形圖像可以創(chuàng )造一個(gè)一體的銷(xiāo)售概念，比起只用文字描述商品參數的做法更讓消費者有置身其中的感覺(jué)。

舉個(gè)例子，卡夫食品有一則給家庭主婦看的廣告標題是“如何用很少的錢(qián)吃得很好?”無(wú)疑這是一句問(wèn)句，編輯工作者被定義為為品牌或商品進(jìn)行文字描述的職業(yè)，他們與文案的極大區別在于：編輯更注重描述“自我”——他抓賣(mài)點(diǎn)，而文案更注重描述這種“自我”與他人的關(guān)聯(lián)——他找訴求。以編輯角度敘述更靠近“我們的東西很好吃很便宜”，以文案角度正如我所舉例“如何用很少的錢(qián)吃得很好”，與其簡(jiǎn)單說(shuō)這是溝通，不如說(shuō)這是一種介紹自我并挑起用戶(hù)關(guān)注金錢(qián)與商品亦能很好交換的思維導購啟發(fā)。