做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人都知道“賣(mài)點(diǎn)”是什么？以及賣(mài)點(diǎn)對于品牌突圍的重要性？隨著(zhù)各個(gè)出產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的不斷日趨成熟，在同一產(chǎn)品定位的層面上，品牌拉力、產(chǎn)品技術(shù)、甚至營(yíng)銷(xiāo)手法，推廣手段都越近乎雷同時(shí)，如何進(jìn)行差異化賣(mài)點(diǎn)提煉就成為營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵因素，然而，賣(mài)點(diǎn)如何科學(xué)的進(jìn)行提煉呢？有那些方法呢？這是廣大企業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)人士最為關(guān)注的問(wèn)題。

如何進(jìn)行產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉？得先回答什么是賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)，廣告策劃人說(shuō)是“USP(獨特的銷(xiāo)售主張)”，市場(chǎng)人員說(shuō)就是“產(chǎn)品提供給顧客的利益點(diǎn)”，導購人員說(shuō)是“產(chǎn)品最能夠打動(dòng)顧客的利益點(diǎn)”。

1、賣(mài)點(diǎn)提煉的途徑：

途徑一——產(chǎn)品自身角度：與產(chǎn)品基本功能,消費者核心利益息息相關(guān),影響決定消費者購買(mǎi)的賣(mài)點(diǎn)。如空調的“變頻”與“回流”、“直流”之爭，微波爐的“光紫” 之戰。

途徑二——第一說(shuō)辭角度：共性的產(chǎn)品特性你第一個(gè)說(shuō)出來(lái)，而且能影響購買(mǎi)。一般性的,普遍性的的產(chǎn)品利益點(diǎn)，或者支持核心賣(mài)點(diǎn)的技術(shù)點(diǎn)。這種常規性的賣(mài)點(diǎn)由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng )作人員的關(guān)注與重視，但是若策劃的好，操作得當，一樣可達到效果樂(lè )百氏的“27層過(guò)濾”，農夫山泉的“有點(diǎn)甜”。

途徑三——真正的唯一角度：差異化賣(mài)點(diǎn)——與眾不同的,具有排它性，獨占性的,它既可以是常規賣(mài)點(diǎn),也可以是核心賣(mài)點(diǎn)甚至其它因素。如創(chuàng )××的“大視窗”熱水器就是將常規賣(mài)點(diǎn)包裝成差異化賣(mài)點(diǎn)，金龍魚(yú)的“1：1：1”就是將核心賣(mài)點(diǎn)差異化，而高速擴張時(shí)的格蘭仕則直接將價(jià)格當成極大的差異化賣(mài)點(diǎn)。

2、提煉的基本元素出發(fā)點(diǎn)有：

情感訴求、功能訴求、原料訴求、歷史訴求、工藝訴求、產(chǎn)地訴求、技術(shù)訴求、品牌基因訴求、色彩訴求、味道訴求、感覺(jué)訴求、欲望訴求等等諸多元素，在選擇時(shí)一定要進(jìn)行橫向和縱向類(lèi)比。

成熟產(chǎn)品如何進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)提煉？極高明的手法就是從產(chǎn)品本身出發(fā)，把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)考慮進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計中去。目前，國外的品牌基本上均是這種做法，其產(chǎn)品本身的技術(shù)內涵便是強大有力的賣(mài)點(diǎn)；而大部份的國內品牌由于無(wú)法突破技術(shù)的瓶頸，于是只能翻來(lái)覆去的炒概念作賣(mài)點(diǎn)。其實(shí)任何產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉均不可游離產(chǎn)品本身，成熟產(chǎn)品更是如此。一般成熟產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)提煉的形成有三種方式。

一、“變形象”。何謂“變形象”？由于這種差異化賣(mài)點(diǎn)僅限于外觀(guān)本身，而非核心賣(mài)點(diǎn)，容易遭到消費者的淘汰，因為消費者是不愿掏高價(jià)只買(mǎi)“長(cháng)相”的。悲哀的是國內的很多企業(yè)還樂(lè )衷于此，如燃氣熱水器行業(yè)，今天你對外殼來(lái)個(gè)“屏”，明天我則來(lái)個(gè)“窗”，后天你又接著(zhù)來(lái)個(gè)“彩”。

二、“變級別”。“變心”就是指企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng )新、升級或取得重大突破，導致產(chǎn)品自然更新?lián)Q代，形成由里及外的整體差異賣(mài)點(diǎn)的做法。如燃氣熱水器，由直排至煙道至強制再至現在的恒溫；如碟機，從VCD到DVD的演繹。每一次“變心”導致眾多企業(yè)灰飛煙滅，而率先者“變心”則因整體的產(chǎn)品差異賣(mài)點(diǎn)傲立不倒。

三、“變類(lèi)別”。指的是當一些企業(yè)既達不到“變心”的高度，又不甘心僅僅于“變臉”，便兩者取其中，不動(dòng)筋骨，增添一些可有可無(wú)（甚至無(wú)勝過(guò)有）的附加功能以形成產(chǎn)品差異化的做法。如空調凈化空氣，熱水器競能美容。這種偏離本身核心賣(mài)點(diǎn)“變種”的做法，若不以增加消費成本而作競爭需要尚可被消費者接受；倘若增加消費者的負擔，消費者是不愿意掏錢(qián)為其買(mǎi)單的。

此外每個(gè)企業(yè)“變”策也不盡相同，有些企業(yè)先有市場(chǎng)（賣(mài)點(diǎn)）概念，再“變”（開(kāi)發(fā)）產(chǎn)品（技術(shù)），國內企業(yè)常常采取這種做法；有些企業(yè)先做產(chǎn)品（技術(shù)），再做市場(chǎng)（賣(mài)點(diǎn)）包裝，國外企業(yè)大多采取此做法。當然任何一個(gè)企業(yè)、品牌無(wú)論其產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)怎么變，只要利潤、銷(xiāo)量還在上升，就是在“變”成功或成功的在“變”。

3、賣(mài)點(diǎn)提煉過(guò)程：

(!)、新品技術(shù)消化階段

請技術(shù)人員作新品技術(shù)解釋會(huì )，作專(zhuān)項技術(shù)咨詢(xún)、培訓。只有吃透自已的產(chǎn)品，才能對競品作出更深入的分析。這一階段，應充分引起市場(chǎng)人員的重視，不知已如何知彼？

(2)、競品信息分析階段

1、競爭對手確定（根據新品市場(chǎng)定位確定相應競品）

2、競品信息搜集、分析(內容包括競品小別名、競品主訴語(yǔ)、競品賣(mài)點(diǎn)、競品基本性能／特點(diǎn)、競品遺缺漏錯點(diǎn)、競品價(jià)格、主銷(xiāo)渠道、競品市場(chǎng)表現/走勢)

3、消費者對競品賣(mài)點(diǎn)理解、接受程度

(3)、賣(mài)點(diǎn)包裝策劃階段

成功的差異化賣(mài)點(diǎn)應具有容易理解，便于傳播的特點(diǎn)，對消費者則有較強的吸引力，如海爾熱水器的“防電墻”。但是絕不能無(wú)中生有，嘩眾取寵，想當然的胡編亂說(shuō)。任何賣(mài)點(diǎn)要經(jīng)得起推敲，要有技術(shù)支持。欺騙消費者到頭只能砸自已怕腳，結果賣(mài)點(diǎn)成同行的“笑點(diǎn)”，自已的“缺點(diǎn)”，顧客的“罵點(diǎn)”。

1、確定新品賣(mài)點(diǎn)包裝方案。

策劃思路：唯一訴求——說(shuō)別人沒(méi)想到的——說(shuō)別人沒(méi)說(shuō)過(guò)的 —— 說(shuō)別人沒(méi)做過(guò)的

方 法：至少應包括常規利益點(diǎn)，核心賣(mài)點(diǎn)，差異化賣(mài)點(diǎn)，宣傳主訴語(yǔ)，產(chǎn)品名字或小別名，賣(mài)點(diǎn)支持，賣(mài)點(diǎn)表現要求等（如產(chǎn)品拍攝創(chuàng )意；宣傳資料的創(chuàng )意及質(zhì)量要求,這些的高低好壞均與賣(mài)點(diǎn)的誘力息息相關(guān)）

具體做法：方式上可分為兩步，第一由主創(chuàng )人員各自獨立完成一套方案；第二實(shí)行頭腦風(fēng)暴，充分交流、溝通、碰撞，并可擴大參與人員范圍。

2、終端現場(chǎng)試銷(xiāo)

事實(shí)勝于雄辯，讓市場(chǎng)說(shuō)話(huà)。凡有條件的品牌、廠(chǎng)家均應該進(jìn)行現場(chǎng)測試，避免脫離市場(chǎng)，閉門(mén)造車(chē)。終端現場(chǎng)試銷(xiāo)的效果好壞的關(guān)鍵在于找對與產(chǎn)品定位相匹配的終端。從最終的效果來(lái)看及筆者多年的操作經(jīng)驗來(lái)說(shuō)，終端現場(chǎng)試銷(xiāo)應是首選。

3、根據測試線(xiàn)結果進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)的調整、并融入新品整體上市方案。