一年一度的“金網(wǎng)獎”網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)盛典已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。每年，無(wú)數的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例爭相得獎，經(jīng)典頻出。通過(guò)每年的金網(wǎng)獎，全年的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)、特色、瓶頸得以盤(pán)點(diǎn)，同時(shí)未來(lái)一年的營(yíng)銷(xiāo)趨勢、解決方案、發(fā)展方向也得以梳理總結，更可貴的是，會(huì )議期間也會(huì )由當屆戛納廣告節的獲獎?wù)叻窒斫庾x獲獎作品，給整個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)屆從業(yè)者提供世界極高水平的思考。決策指引。

　　2014年第六屆的金網(wǎng)獎已經(jīng)啟動(dòng)。目前正處于火熱的案例征集階段。在此期間，金網(wǎng)獎主辦方網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì )通過(guò)對上百位CMO的采訪(fǎng)調查，初步總結出了2014年企業(yè)比較關(guān)注的前五大網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，并附上具有獨特見(jiàn)解、代表性的CMO解讀。希望對當下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作提供參考價(jià)值。

　　一、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)勢必位居今年營(yíng)銷(xiāo)之首。海爾商城市場(chǎng)部負責人馮晶宇認為，移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)特有的全時(shí)段，場(chǎng)景化等特性讓品牌商有了更多新的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。由我們調查的100位CMO均表示，新的數據增長(cháng)均來(lái)自移動(dòng)端，未來(lái)也將加大在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上的投入和布局。

　　先來(lái)看看第一組數據：“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗?米克爾在美國Code大會(huì )上發(fā)布了《2014年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》。表示2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收增長(cháng)16%，移動(dòng)廣告增長(cháng)47%。報告同時(shí)指出，從大的趨勢來(lái)看，智能用戶(hù)增長(cháng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)平緩期，但東南亞如中國、印度仍舊是高增長(cháng)區域。在亞洲，2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量占整體的23%，到了2014年同期已經(jīng)達到37%。這兩個(gè)指標均高于全球的14%與25%。與此同時(shí)，另一組數據來(lái)自由CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》。報告指出，2013年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規模達5億人，市場(chǎng)規模達1059.8億元，同比增長(cháng)81.2%。

　　然而，針對移動(dòng)端的碎片化、多元化問(wèn)題，如何做到在不影響用戶(hù)體驗的前提下做到精準營(yíng)銷(xiāo)，提供給用戶(hù)優(yōu)秀的廣告形式，依然是企業(yè)需要探索的共同問(wèn)題。

　　二、RTB\DSP等技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

RTB、DSP等新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)形式的出現讓企業(yè)在精準營(yíng)銷(xiāo)之路上又邁進(jìn)了一步。2009年RTB引入中國，通過(guò)這些年的市場(chǎng)培育和對廣告主、媒體等市場(chǎng)教育后，同時(shí)伴隨中國電商、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，獲得了飛速進(jìn)步。

　　RTB廣告另一個(gè)名稱(chēng)即程序化購買(mǎi)。它讓品牌廣告主或從事媒介代理的第三方廣告公司比如奧美、藍標等，借助技術(shù)手段購買(mǎi)合適時(shí)段合適人群合適媒體廣告位的曝光。一定程度上提升了營(yíng)銷(xiāo)的精準度。據悉，從今年開(kāi)始，已經(jīng)有廣告主將50%的預算放到程序化購買(mǎi)中。

　　品友互動(dòng)公司創(chuàng )始人兼CEO黃曉南預測，到2019年，整個(gè)數字廣告的40%的預算都將由程序化購買(mǎi)進(jìn)行，市場(chǎng)規模將達到170億元。

　　同時(shí)，悠易互通COO也指出，程序化購買(mǎi)已經(jīng)進(jìn)入多屏時(shí)代，流量已經(jīng)分散到各個(gè)屏幕上，未來(lái)將能夠在不同的屏幕上用合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，把合適的產(chǎn)品信息推送給合適的人。未來(lái)程序化購買(mǎi)的重點(diǎn)將在移動(dòng)端。

　　三、內容營(yíng)銷(xiāo)

內容營(yíng)銷(xiāo)不同于廣告，既不依靠絢爛的視覺(jué)沖擊，二不倚賴(lài)“天馬行空”的創(chuàng )意博得掌聲，而是完全憑借內容(提倡原創(chuàng )內容，拒絕抄襲)，從提供優(yōu)秀，有價(jià)值的信息來(lái)驅動(dòng)消費者的購買(mǎi)，認知行為，其可以更好的保留客戶(hù)，提高品牌忠誠度。

　　內容營(yíng)銷(xiāo)的極高形態(tài)即原生廣告，原生廣告也是未來(lái)內容營(yíng)銷(xiāo)的大勢所趨。在原生廣告上具有代表性的企業(yè)就是鳳凰網(wǎng)。

　　在接近4年的探索實(shí)踐基礎上，鳳凰網(wǎng)目前正在開(kāi)發(fā)獨立的SNAP系統，即“智能原生廣告平臺”，通過(guò)對用戶(hù)的研究、內容的分析、效果的統計，實(shí)現目標消費者與傳播內容、營(yíng)銷(xiāo)效果的科學(xué)匹配。在與客戶(hù)交流的過(guò)程中，鳳凰網(wǎng)發(fā)現了企業(yè)對于有影響力的內容營(yíng)銷(xiāo)的需求正在逐漸高漲。

　　原生廣告最核心的三個(gè)要素是：融入媒體環(huán)境;用戶(hù)自主選擇;提供價(jià)值內容。優(yōu)秀的原生廣告通常需要大量的人力、財力及時(shí)間投入，復制難度高。在信息速食時(shí)代，快速及規?；蔀槊襟w營(yíng)銷(xiāo)人亟需解決的問(wèn)題。

　　四、大數據營(yíng)銷(xiāo)

當今天下最貴的兩樣，一個(gè)是人才，另一個(gè)就是數據。數據對指導運營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)重要的作用，如何用好數據，如何挖掘數據的價(jià)值，是當下互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者最為關(guān)注的話(huà)題。

　　本人認為，大數據營(yíng)銷(xiāo)是所有營(yíng)銷(xiāo)模式的核心。無(wú)論是RTB、DSP，還是內容營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，都離不開(kāi)對數據的挖掘利用。

　　作為第三方研究機構的締元信一直致力于大數據營(yíng)銷(xiāo)的研發(fā)。其產(chǎn)品有：用戶(hù)分群畫(huà)像及締元信DMP。用戶(hù)分群畫(huà)像可以為銷(xiāo)售團隊的客戶(hù)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略和方案的制定提供支撐，為內容運營(yíng)、產(chǎn)品規劃提供支撐，通過(guò)TGI指數，直觀(guān)呈現網(wǎng)站資源優(yōu)劣態(tài)勢。締元信DMP可以把分散的第一、第三方數據進(jìn)行整合納入統一的技術(shù)平臺，并對這些數據進(jìn)行標準化和細分，從而把這些細分結果推向現有的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)的目的。DMP數據管理平臺的出現，可以幫助Ad Exchange 系統掌握訪(fǎng)問(wèn)廣告位的用戶(hù)是對什么感興趣的用戶(hù)，也可以使RTB模式有了運營(yíng)資本，提高交易價(jià)格。

　　雖然在大數據營(yíng)銷(xiāo)研究方面已經(jīng)成果，但是締元信市場(chǎng)負責人也指出，數據交換服務(wù)的收費模式及定價(jià)標準依然是行業(yè)面臨的問(wèn)題。

　　直至今日，大數據已然為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化。根據市場(chǎng)調研機構GfK去年發(fā)布的數據顯示，62%的營(yíng)銷(xiāo)機構已經(jīng)開(kāi)始改變自身角色，用全新的工具進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，86%則表示在將來(lái)會(huì )繼續基于大數據進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策劃和執行。

　　五、體育營(yíng)銷(xiāo)

世界杯不僅是球迷們的一場(chǎng)璀璨盛宴，更是企業(yè)的一場(chǎng)不可多得的營(yíng)銷(xiāo)盛宴。體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢體現在：1、受眾的全球性。2、受眾的主動(dòng)參與性。3、受眾互動(dòng)性強。機遇這三點(diǎn)核心要素，傳統零售、車(chē)企、視頻網(wǎng)站從年初開(kāi)始就已經(jīng)在大力布局和宣傳。試圖通過(guò)這場(chǎng)盛宴，帶來(lái)用戶(hù)量的提升、產(chǎn)品的推廣、品牌價(jià)值極大化、收入的增長(cháng)。

　　拿視頻網(wǎng)站為例，四年一次的盛會(huì )除了帶來(lái)爆發(fā)性的訪(fǎng)問(wèn)量增長(cháng)外，更大的誘惑則是來(lái)自利用體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大收益。于是，如何打好這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰也就成為了眼下各大在線(xiàn)視頻網(wǎng)站很重要的事情之一。

　　根據多年觀(guān)察，筆者認為，獨家的世界杯資源、原創(chuàng )的世界杯前、中、后期內容以及延續性，如何增加用戶(hù)的參與性和互動(dòng)性，都是贏(yíng)得這場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)之戰的關(guān)鍵因素。

　　總結：

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多時(shí)候我們找不到用戶(hù)在哪兒，更搞不清楚用戶(hù)需要什么，因此，如何通過(guò)大數據的挖掘用戶(hù)需求，如何利用有效的技術(shù)手段實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，如何利用高品質(zhì)的內容吸引用戶(hù)，最終達到品牌價(jià)值的極大化，都是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上述營(yíng)銷(xiāo)方式既要應時(shí)應景，又要靈活應用。