前幾天，我年近九旬的姥姥姥爺從河北老家來(lái)到北京小住，作為外孫的我，趁著(zhù)在京開(kāi)會(huì )間歇看望兩位老人。喝茶的時(shí)候，姥爺忽然笑著(zhù)對我說(shuō)，“聽(tīng)你表弟說(shuō)，郢哥現在可厲害了，想約著(zhù)吃一頓飯都難了?！?/span>

我當時(shí)就愣住了，猛然想起，去年冬天，表弟跟我在電話(huà)里頭說(shuō)，他有個(gè)同事一直想見(jiàn)我未果，因為無(wú)意中得知表弟和我的關(guān)系，所以想請他出面約我吃飯。表弟一直是做互聯(lián)網(wǎng)內容的，新到這家媒體，拗不過(guò)這位廣告總監的面子，就答應了他。

我告訴表弟，那位總監確實(shí)約我很多次，但我始終沒(méi)答應和他見(jiàn)面。因為其一，他們是某大日報的數字媒體，在此前，我供職的公司已經(jīng)和同屬那家日報的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站簽訂了年度合作協(xié)議，受眾群高度重合；其二，他向我推薦的電子屏幕，無(wú)論媒體形式還是所處位置，從專(zhuān)業(yè)程度上講，都不能引起我的興趣。最后我表態(tài)，如果礙于面子，我可以和他們見(jiàn)面聊聊，吃飯就免了。這次見(jiàn)面最后沒(méi)有成行，表弟是個(gè)聰明人，想必他也聽(tīng)出了合作的可能性非常渺茫。

說(shuō)了這么多，不是想說(shuō)我有多專(zhuān)業(yè)，憑心而論，這是我在這個(gè)職位的基本門(mén)檻；更不是說(shuō)我多有原則，多么大公無(wú)私，可以多么拽，智商高于七十的人聽(tīng)到長(cháng)輩這么說(shuō)自己都不會(huì )覺(jué)得那真是夸獎。原因只有一個(gè)，我有個(gè)華麗的緊箍咒似的頭銜：廣告主。

廣告主者，顧其名曰：投放廣告的金主也。字面就可讀出兩層含義：一是有錢(qián)，除了用于基本的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)外，還能有錢(qián)投放廣告；二是有權，-因為在企業(yè)中所處的位置相應重要，在此過(guò)程中還能做主，在一定程度上還有生殺大權。如此這般，難怪不被人前呼后擁，趨之若鶩，處處受歡迎。

還好，我清楚得記得一個(gè)段子，就是在在投資界大鱷巴菲特窄小的辦公室的一個(gè)顯要位置，擺放著(zhù)一段文字“只有有錢(qián)的傻子，才會(huì )四處廣受歡迎?！憋@然，巴菲特是在藉此提醒自己投資的冷靜。而在我看來(lái)，則是另外一番解讀：對自己的職權邊界要有清醒的認識，才能有所為有所不為；避開(kāi)廣受歡迎的虛榮與陷阱，才能冷靜挑選到最安全的最適合的投放渠道。

具體來(lái)說(shuō)，身為一名“廣告主”，如何才能避免做四處受歡迎的傻子呢？我總結出以下三點(diǎn)認知，與各位同道共勉。

品牌管家

提到“管家”這兩個(gè)字，很多人眼前立刻會(huì )浮現出下面一幅景象：深色的燕尾管家服，雪白的襯衫和手套，舉止優(yōu)雅，嚴謹干練，頭戴假發(fā)，特紳士的那種，東家一進(jìn)門(mén)兒，甭管有事兒沒(méi)事兒都得跟人家說(shuō)，May I help you，Sir?一口地道的英國倫敦腔兒，倍兒有面子……品牌管家這幾個(gè)字對于品牌，廣告，公關(guān)從業(yè)人員講，可謂耳熟能詳。尤其是廣告公司的從業(yè)人員，從《一個(gè)廣告人的自白》，《奧美的觀(guān)點(diǎn)》等人手一份的著(zhù)作開(kāi)始，到每次提案開(kāi)會(huì )時(shí)常會(huì )聽(tīng)到的煞有介事的介紹，似乎言不及“品牌管家”就不能顯示自己的專(zhuān)業(yè)度和重要性。

等等，如果說(shuō)企業(yè)是東家，而廣告公司是管家的話(huà)，我怎么從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)管家可以同時(shí)服務(wù)于七八個(gè)東家，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)東家三天兩頭地找幾個(gè)管家來(lái)比稿，更沒(méi)聽(tīng)說(shuō)當東家年景不好甚至家道中落的時(shí)候，管家可以隨時(shí)退出，不受任何影響和牽連。

原因無(wú)他，企業(yè)選擇廣告公司或媒體，買(mǎi)的是手藝，而非忠誠度和排他性。廣告公司與企業(yè)的合作關(guān)系是技工與雇主的關(guān)系，是短期合作關(guān)系，是錦上添花的關(guān)系，而非互相依存的關(guān)系。

在過(guò)去的高墻大院中，比如榮國府這種名門(mén)望族，得勢時(shí)全府上下雞犬升天，包括管家和短工。若有東窗事發(fā)甚至滿(mǎn)門(mén)抄斬誅九族時(shí)，短工基本不會(huì )受到株連，而管家較少是黥字充軍，弄不好就要午門(mén)陪斬了。

所以我們供職于甲方（企業(yè)）、負責品牌營(yíng)銷(xiāo)的人，才是真正的品牌管家，因為是企業(yè)的一份子，進(jìn)入門(mén)檻高，退出成本高，必須休戚相關(guān)，榮辱與共。因為分工不同，你做了管家，就要依靠自己的專(zhuān)業(yè)性，為東家分憂(yōu)，維護家宅平安。

“品牌管家”這四個(gè)字，是榮耀更是責任。講的是代表廣告主乙方從事品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的人應該具備的使命感。

使喚丫頭帶鑰匙

這是一句家喻戶(hù)曉的歇后語(yǔ)，后面的“當家不做主”更是貶義大于褒義，帶有濃郁的調侃性質(zhì)。一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)龐大的系統，人財物產(chǎn)供銷(xiāo)，構成了整個(gè)生態(tài)鏈。廣告投放從屬于其中最后“銷(xiāo)”的環(huán)節，看起來(lái)卻是最風(fēng)光的環(huán)節。而且，歸根結底，這個(gè)屬于“花錢(qián)”的環(huán)節，難免不會(huì )成為眾矢之的。

和同行私下聊天中，經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到類(lèi)似的抱怨，例如不被理解，遭人嫉恨，要維護好上下左右關(guān)系，各級領(lǐng)導都打招呼，做不了真正的主兒之類(lèi)。聽(tīng)起來(lái)很有道理，但細細一想，只要你在這個(gè)社會(huì )生存，換做哪一個(gè)崗位，又何嘗不是如此呢？

首先，你不是真正的主。在企業(yè)中，廣告投放關(guān)乎戰略，在你之上所有領(lǐng)導自然都有建議權。即使到了頂端，你坐到董事長(cháng)總經(jīng)理的位置，有些事情也是身不由己的。舉個(gè)例子，省長(cháng)對你打招呼，“小劉啊，聽(tīng)說(shuō)你們要投衛視廣告，反正都上星了，就不要投xx衛視了，支援一下咱們當地衛視吧?！蹦隳懿豢紤]？

其次，你好歹還帶著(zhù)鑰匙。這就說(shuō)明在這個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，你還具有相當的話(huà)語(yǔ)權。除了人情關(guān)照，上級越俎代庖外，大多數情況下，你是可以用專(zhuān)業(yè)度來(lái)解決問(wèn)題的。

最后，你還有被“使喚”的功用?！笆箚尽边@個(gè)詞用在這里，可以視為“利用”的意思。這絕非貶義，更沒(méi)有羞辱的意思。在每個(gè)社會(huì )組織中，能被“利用”恰恰是自我價(jià)值的一種表現?，F代職場(chǎng)，人不怕被利用，只怕失去被利用的價(jià)值。

“使喚丫頭帶鑰匙”，講的是作為廣告主的一員應有邊界感和自我定位。

戴著(zhù)鐐銬跳舞

聽(tīng)起來(lái)很無(wú)奈，但卻是每個(gè)廣告主都會(huì )面臨的現狀。而且在相當長(cháng)的時(shí)間內，我們都要戴著(zhù)它持續舞下去。要知道，舞誰(shuí)都會(huì )跳，沒(méi)有了鐐銬你可能會(huì )飛上天，也可能因為沉溺于自我的舞步而掉下舞臺。

“舞”是我們要做的事情，是我們希望以自己的專(zhuān)業(yè)為企業(yè)展現的美好前景?！扮備D”則復雜得多，包括行業(yè)發(fā)展的現狀，競爭對手的掣肘，企業(yè)自身的資源，消費趨勢的變化。最直接的一點(diǎn)，你手中的廣告費，可能是一線(xiàn)生產(chǎn)工人辛苦半年用汗水換來(lái)的……因為擔負了太多，所以廣告主們的工作是不能隨心所欲的，需要小心再小心。同時(shí)，那些“鐐銬”又是瞬息萬(wàn)變的，這就需要廣告主們不斷調整舞步，把鐐銬的桎梏變?yōu)槲璨降恼路?，隨之而動(dòng)，并把鐐銬化為彩帶。

“戴著(zhù)鐐銬跳舞”，講的是廣告主在順應規則之下的專(zhuān)業(yè)修為。

回到文章開(kāi)頭，我起身回到臥室，拿起公文包，回到姥爺的身旁，在姥爺略帶驚詫的目光中，把兩天會(huì )議收到的二百多張名片掏出來(lái)，鋪滿(mǎn)了整整一餐桌?！袄褷?，您看，每年這種會(huì )議我要參加十來(lái)次，這里每個(gè)人都想和我吃飯，如果我都答應他們的話(huà)，一年什么都甭干，光剩吃飯了。而且，他們都很敬業(yè)，都很熱情，我們的資源也有限，我不希望他們浪費太多的時(shí)間在我身上，所以不能給他們虛妄的暗示?！崩褷旤c(diǎn)了點(diǎn)頭，表示理解。而正因如此，也促成了我要為我們的身份。

作者系習酒銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理、企劃總監徐郢