一、文案的定義

Why：文案寫(xiě)作是以實(shí)用為目的而進(jìn)行的寫(xiě)作，文案的目的是想讀者展示新鮮的消息，說(shuō)服他們改變觀(guān)點(diǎn)或鼓勵他們采取行動(dòng)。大多數文案處于商業(yè)目的去寫(xiě)作—鼓勵讀者們試用或購買(mǎi)一個(gè)新的產(chǎn)品。

What：文案為廣告、宣傳語(yǔ)、傳單、網(wǎng)站、宣傳冊、郵件、用戶(hù)指南、文章、視頻、腳本等等提供內容，也有人認為“文案”一詞特指那些為廣告創(chuàng )造概念和內容的人。

When：正因為文案們與“點(diǎn)子”打交道，所以他們主要存在于廣告活動(dòng)的前期，文案們可以輕易識別構成一個(gè)項目的概念和主題，他們能夠通過(guò)對已有內容的“在創(chuàng )新”為廣告附加許多價(jià)值。

How：文案使用的工具非常簡(jiǎn)單：計算機和文字處理軟件用來(lái)處理大段的文字，筆和紙記錄下隨時(shí)迸發(fā)的靈感。

大多數文案都會(huì )考慮客戶(hù)的意見(jiàn)，不斷地修改他們的作品，主動(dòng)對工作作出改進(jìn)和提高。

Who：做一名文案并不需要取得什么官方的“資格要求”。任何人，只要你會(huì )寫(xiě)，能滿(mǎn)足雇主或客戶(hù)的需求，就是一名合格的文案，每一名文案都是獨特的。但總的來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的文案大都具備以下的特質(zhì)：精通文學(xué)，充滿(mǎn)創(chuàng )造力，多思及有紀律性的，他們像偵探一般好奇，好像“什么都知道一些”。

Where：在企業(yè)和代理公司的設置里，文案是與設計師，web開(kāi)發(fā)人員、會(huì )計主管、銷(xiāo)售經(jīng)理等等協(xié)同工作的，而自由職業(yè)的文案則直接為客戶(hù)和代理公司工作。

文案一般都會(huì )聚集在強大的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的地區，但理論上講，一個(gè)文案可以在任何地方工作。

附：

“每一位專(zhuān)業(yè)文案都是一個(gè)堅持到底的菜鳥(niǎo)?！盧ichard Bach

“我一半的人生都在不斷的修改?！盝ohn Irving

二、文案寫(xiě)作需要注意的元素

盡管每一次的文案寫(xiě)作任務(wù)都是不同的，但有幾個(gè)原則從沒(méi)有變過(guò)，下圖中展示了文案寫(xiě)作需要注意的幾個(gè)元素。每次寫(xiě)作之前，想想這幾個(gè)關(guān)鍵詞。

1、受眾：誰(shuí)會(huì )去讀這份文案？

他們的喜好、煩惱和夢(mèng)想是什么？

當他們讀這個(gè)文案的時(shí)候，他們的立場(chǎng)是什么？

2、目標：我們想從這份文案上實(shí)現什么目標？

3、

3、收益：產(chǎn)品特性是否符合觀(guān)眾的需求和欲望？這項產(chǎn)品或服務(wù)會(huì )怎樣幫助他們？

4、策略：我們要用什么方法呈現產(chǎn)品的特性已達到我們的目標？產(chǎn)品的哪一個(gè)特性是很重要的？

5、特性：這項產(chǎn)品或服務(wù)是做什么的？他是如何運作的？與其他產(chǎn)品相比，他的創(chuàng )新、與眾不同體現在什么地方？

6、受眾反應：當受眾在閱讀文案時(shí)，我們希望他們會(huì )做什么、想什么、感覺(jué)到什么？

附：

“成為一個(gè)優(yōu)秀文案的秘訣就是：寫(xiě)，一直寫(xiě)，不斷的寫(xiě)下去?！盞en Maclaod

“如果你不能簡(jiǎn)介的描述一個(gè)東西，那就是你還沒(méi)有理解他?！盧ichard Feynman

三、標語(yǔ)與口號

標語(yǔ)是價(jià)值的單向傳遞。這個(gè)傳遞價(jià)值的方式可以是大膽的聲明，也可以是微妙的隱喻，但必須清晰可信。

當被用作標題時(shí)，標語(yǔ)必須要能抓住讀者的注意力，為后文建立一個(gè)主題和基調。

當用作收尾時(shí)，他們應該加強、證實(shí)或豐富之前出現的內容，在一些廣告中，標語(yǔ)可能就是唯一的內容。

標語(yǔ)要與視覺(jué)內容相一致，文案必須與設計結合起來(lái)，以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。

寫(xiě)好標語(yǔ)的技巧無(wú)法總結出一個(gè)萬(wàn)能的公式，但也有一些可以適用的套路。

1、強調非常具體的“好處”

①、直接，有力量

②、讓讀者產(chǎn)生濃厚的興趣

③、不用擔心被誤讀，但語(yǔ)言不夠精致

Ep：“no other battery looks like it or lasts like it”duracell

2、強調有關(guān)受眾本身的“好處”

①、也是傳達實(shí)實(shí)在在的利益，但有關(guān)于受眾自身

②、包含了情感

③、在b2c的標題中很常見(jiàn)

Ep：“1000 songs in your pocket”ipod

3、強調無(wú)形的“好處”

①、沒(méi)有傳遞特定的具體的利益

②、表現品牌價(jià)值，邀請讀者與品牌產(chǎn)生聯(lián)系

③、依靠強大的情感共鳴產(chǎn)生效

Ep：“just do it”nike

4、提問(wèn)

如果涉及到讀者感興趣的領(lǐng)域，會(huì )吸引他們的注意

5、設問(wèn)

非常有趣和引人注目，但可能會(huì )過(guò)于自負或與主題不相關(guān)。

6、責問(wèn)

如果運用的合適，可以激發(fā)讀者走出他們的“安全區域”。

7、命令

①、如果讀者認同這個(gè)建議，則非常有效力

②、反之，則沒(méi)有作用

8、暗示

①、提出一個(gè)問(wèn)題，或做一個(gè)陳述，想讀者暗示一個(gè)要求。

②、這個(gè)要求通常就是—使用廣告中的這個(gè)產(chǎn)品。

9、承諾

①、提供一個(gè)通用的承諾，不涉及具體的、細節的利益

②、“你”字的用法永遠是引人注目的。

10、隱喻

①、將一個(gè)吸引人的、豐富的形象放在讀者的腦海中–前提是這個(gè)隱喻是一個(gè)好的選擇。

②、不要掉進(jìn)讓讀者思考一些無(wú)關(guān)緊要事情的陷阱。

11、雙關(guān)

①、易于記憶，但讀者有可能只記得這個(gè)段子，而忘記說(shuō)她的人是誰(shuí)。

②、小心的使用笑話(huà)，不要為了幽默而幽默

12、創(chuàng )造新詞

①、25萬(wàn)個(gè)單詞都不夠？那創(chuàng )造一個(gè)新的吧！

②、創(chuàng )造新詞的好處就是，將詼諧和令人印象深刻的幾個(gè)措辭通通結合在一個(gè)詞語(yǔ)中。

附：

“一個(gè)作家的任務(wù)就是，用點(diǎn)子創(chuàng )造出新的東西”Thomas Mann

“作家就是那些能用答案造出謎題的人” Karl Kraus

四、抓住受眾的興趣

沒(méi)有興趣，就沒(méi)有讀者！這里有三個(gè)有效激發(fā)興趣的方法，利益是第一有效的。新鮮度和好奇心有可能抓住興趣，但只有切身關(guān)系到讀者的利益才能使興趣持續。

利益：

Ep：“這就是我需要的！”

新鮮：

Ep：“我從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)！”

好奇：

Ep：“這個(gè)是干什么的？”

附：

“我們的文字都很有力量，他們創(chuàng )造了現實(shí)?！盬ang Chung

“快樂(lè )存在于驚喜之中，它可以小到僅僅是名詞和形容詞的一次精巧的結合?！盜an McEwan

五、了解受眾的受益點(diǎn)

利益能夠吸引注意力，最終完成銷(xiāo)售，利益不必是獨特的，但他們必須是令人信服的。

1）、有形價(jià)值

①、具體的、可證明的或可衡量的價(jià)值。

②、使讀者對其有更加形象與生動(dòng)的認知。

2）無(wú)形的價(jià)值

①、帶來(lái)情感或心理上的價(jià)值，是無(wú)法衡量的。

②、鏈接到讀者關(guān)心的事情

3）商業(yè)價(jià)值

①、公司會(huì )為了業(yè)務(wù)購買(mǎi)好的東西

②、表明為什么讀者的公司需要這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。

六、將產(chǎn)品的特點(diǎn)轉化為“好處”

所有產(chǎn)品或服務(wù)的功能都必須能夠“向外擴展”，并傳遞為讓消費者收益的好處，試用“你”這個(gè)詞讓消費者感覺(jué)這個(gè)好處與他們直接相關(guān)是一個(gè)很好的辦法。

1、品牌/產(chǎn)品：巴黎歐萊雅：家樂(lè )氏營(yíng)養谷物早餐 —花卉速遞

2、功能/特點(diǎn)：改善頭發(fā)的外觀(guān)：當計入牛奶是會(huì )發(fā)出聲音—鮮花速遞

3、好處：是人感覺(jué)更有魅力：小朋友們吃起來(lái)更有樂(lè )趣，讓被愛(ài)的人感到你幸福。

4、文案：“你值得擁有！”—“以花傳情”

附：

“讀者與作者之間存在的是真正的溝通與交流”—-black

七、說(shuō)服受眾

這四個(gè)舒服讀者的原則已經(jīng)被證明可以對人們產(chǎn)生影響。在其中選擇一個(gè)最適用的，并使用令人信服的第三方信息和資源來(lái)支撐你的觀(guān)點(diǎn)。

1、權威：人們會(huì )聽(tīng)專(zhuān)家的意見(jiàn)。

2、社會(huì )認同：人們會(huì )隨大流。

3、一貫性：人們會(huì )按照他們的承諾行事。

4、稀缺性：人們都想要他們不能擁有的東西。

附：

“沒(méi)有嘗試，只有做與不做”

八、 最有說(shuō)服力的字眼

由david ogilvy于1963年，LM boyd 于1970年選擇而出的最具說(shuō)服力的單詞，請謹慎使用。

單詞：安全、奇跡、比較、健康、介紹、結論、挑戰、快、渴望、現在、新、革命、便宜貨、驚人的、發(fā)現、改善、魔法、提供、證明、發(fā)現、宣布、節省、突然、金錢(qián)、愛(ài)、顯著(zhù)地、容易、保證、聳人聽(tīng)聞的、你。

附：

“一個(gè)作家若不能感動(dòng)自己，那么他也不能感動(dòng)讀者，同樣的不能夠驚喜自己，也無(wú)法驚喜別人?！绷_伯特

九、選擇正確的結構

僅僅有對的詞匯，對的點(diǎn)子是不夠的，他們必須存在于一個(gè)正確的順序，選擇一個(gè)適當的結構，讓讀者產(chǎn)生更多興趣。

1、問(wèn)題/解決方案：描述一個(gè)讀者正在面臨的問(wèn)題，定位一個(gè)產(chǎn)品去解決它。

2、故事：講述一個(gè)別人是如何使用這個(gè)產(chǎn)品的故事，他們逐漸需要這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品是如何發(fā)展的等等。

3、問(wèn)題/答案：按順序詢(xún)問(wèn)和回答讀者最有可能關(guān)注的問(wèn)題，比如：“這是什么”，“這個(gè)是怎么工作的”等等。

4、編號：講你的內容分解成幾個(gè)重點(diǎn)或部分，選擇一個(gè)可靠的基數（3、5、7、10、12、15、20、25），而不是令人不安的那個(gè)（2、9、13）

5、不同的觀(guān)點(diǎn)：從不同的角度看問(wèn)題。例如：汽車(chē)保險的文案提供者可以通過(guò)觀(guān)察汽車(chē)故事獲得靈感。

6、從整體到部分：由淺入深，從一般到詳細，對于那些讀者必須了解一些技術(shù)知識才能看到好處的產(chǎn)品（消費電子產(chǎn)品、個(gè)人理財等）是非常有效的。

附：

“廣告不是巫術(shù)，客戶(hù)只是希望創(chuàng )建一個(gè)印象或共振，這個(gè)印象能夠將品牌與消費者認為很重要的東西連接起來(lái)。對于消費者來(lái)說(shuō)很重要的永遠是—自己，以及他們覺(jué)得自己是什么?！眃avid foster wallace

十、行動(dòng)號召

行動(dòng)號召能夠引導受眾的行為，他們?yōu)樽x者的信息收集的經(jīng)驗設定一個(gè)分界線(xiàn)，鼓勵他們進(jìn)入“做”的階段。

（期待的客戶(hù)反映=所需的反應）

“dcr”=desired customer reaction

1、了解dcr：識別dcr，當讀者完成閱讀時(shí)，你想要他們做出什么樣的反應和采取什么樣的行為。

2、明確dcr：簡(jiǎn)單而清晰的表述dcr，直接命令讀者。不要用“請”，“為什么不”之類(lèi)的字眼模糊訊息。

3、堅持你的目標：保持dcr的一致性。你可以用不同的方式來(lái)表述，但你強調的必須一直是同一件事。

附：

“沒(méi)有沉悶的學(xué)科，只有枯燥的作家?！盚.L.Mencken

“當你寫(xiě)作是，盡量省去那些會(huì )被讀者跳過(guò)的部分?！眅lmore leonand

十一、高效寫(xiě)作的”策略”

我們都知道，萬(wàn)事開(kāi)頭難，有的時(shí)候收尾也不容易，當寫(xiě)作進(jìn)行的不順利時(shí)，這些小策略能幫助你。

放棄你的最?lèi)?ài)、大聲朗讀出來(lái)、使用鉛筆、為某個(gè)你認識的人寫(xiě)作、讀報紙、改變寫(xiě)作場(chǎng)所、從中間開(kāi)始寫(xiě)、寫(xiě)下所有想到的稍后再編輯、刪除你的第一段、問(wèn)問(wèn)有誰(shuí)知道怎么寫(xiě)、使勁的刪減、喝醉后寫(xiě)作，清醒時(shí)編輯、親身體驗產(chǎn)品、改變字體、覺(jué)得太簡(jiǎn)單了太明顯了那么你已經(jīng)完成了，睡在你的文案上……

“數量決定質(zhì)量，如果你寫(xiě)得很少，便注定要失敗?！?/span>

“當我們閱讀的時(shí)候，我們從頭開(kāi)始，直到結束，寫(xiě)作則不一樣，我們必須從中間打開(kāi)一條出路?！?/span>

一、如何寫(xiě)促銷(xiāo)信

促銷(xiāo)信一般會(huì )發(fā)給企業(yè)或者個(gè)人以用來(lái)推銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)。一封好的促銷(xiāo)信要能抓住讀者的注意力，即使是他們還根本不想買(mǎi)的東西的時(shí)候。

1、標題：在標題處要寫(xiě)明能給到的好處。

2、正文：開(kāi)門(mén)見(jiàn)山有話(huà)直說(shuō)（不要寫(xiě)“我寫(xiě)這封信時(shí)為了讓你知道”這類(lèi)拖沓的話(huà)）吧所有的特點(diǎn)都作為一種利潤或者福利來(lái)陳述給讀者放大“客戶(hù)，你”縮小“我們”。

3、附帶的（寫(xiě)在最后）：最后應呼吁對方采取行動(dòng)用ps這個(gè)形式來(lái)強調能提供的關(guān)鍵好處（時(shí)間限制，免費試用等等）。

二、如何寫(xiě)信息類(lèi)文案

類(lèi)似指南和幫助類(lèi)文章能夠幫助讀者理解，同樣，這一塊內容也可以用來(lái)對架構品牌權威，這一塊幫助信息越有用，這個(gè)品牌得到的好處就越多。

1、結構：按主題組織：有順序的回答讀者可能問(wèn)到的問(wèn)題。按年代組織：講關(guān)于使用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的小故事。

2、設計和布局：在文章內運用小標題，這樣讀者能快速瀏覽并且一目了然。盡可能用能用到的（排版）工具：編號、表格、圖表、曲線(xiàn)圖等。

3、語(yǔ)氣和長(cháng)度：針對閱讀年齡處于十歲的讀者，使用word的可讀性統計功能。盡可能言簡(jiǎn)意賅，同事意思要表達完成。

三、如何寫(xiě)網(wǎng)頁(yè)文案

1、計劃：了解每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的目的。這個(gè)網(wǎng)頁(yè)是如何幫助讀者的？這個(gè)網(wǎng)頁(yè)用在哪里能夠實(shí)現好的用戶(hù)體驗？

2、寫(xiě)作：在屏幕上很難閱讀大段的文字。使用短句，每一段文字控制在一句到三句的長(cháng)度。字數300–500左右。

3、Seo：為每個(gè)頁(yè)面確定目標關(guān)鍵詞。在主標題、html頁(yè)面標題和文本中包含關(guān)鍵字。盡可能的再站內鏈接中使用關(guān)鍵詞。

四、如何寫(xiě)廣告文案

1、策略：

受眾是誰(shuí)？

他們的處境是什么？

能得到的好處是什么？

2、概念：

用創(chuàng )意概念強調最主要的受益點(diǎn)。

找到你的角度，去比較，對比，鏈接，轉化你的概念，讓他新鮮并且獨特。

3、文案與設計

展示，不要直接描述，讓受眾因為興趣而加入。

圖像、標題、主干和結尾應該發(fā)揮各自的作用，達到和諧的狀態(tài)。

不斷修改，不斷拒絕，不斷重新思考，好的點(diǎn)子很少是第一次的那一個(gè)。