廣告還是電影？

據說(shuō)“國內習慣把大片拍成廣告，而國外喜歡把廣告拍成大片?！比绻憬?jīng)?？磭庖恍﹥?yōu)秀廣告的話(huà)，你一定對這句話(huà)深有體會(huì )。在戛納創(chuàng )意節上，總有許多獲獎的廣告作品像大片一樣。比如去年的全場(chǎng)大獎《蠢蠢的死法》，在我看來(lái)這就是一部?jì)?yōu)秀的動(dòng)畫(huà)短片（當然你也可以說(shuō)是一個(gè)MV，總之它不是廣告），看過(guò)重口味動(dòng)畫(huà)片《歡樂(lè )樹(shù)的朋友們》的人一定會(huì )贊同的我的說(shuō)法（你看完《歡樂(lè )樹(shù)的朋友們》一定會(huì )回來(lái)轉的）。

當然，在今年的戛納，同樣有不少“大片一樣的廣告”，比如寶潔的獲獎作品《Thank You, Mom，Pick Them Back up》，這支廣告片講述了母親在孩子在通往2014索契冬奧會(huì )的路上經(jīng)歷的成長(cháng)、傷痛、挫折、關(guān)愛(ài)、鼓勵，最終在冬奧會(huì )上成功的故事。這支廣告如果你不看到最后的P&G，你絕不會(huì )認為這是一支廣告片，它更像是一部體育類(lèi)勵志電影的濃縮版。

其實(shí)這支廣告片是寶潔2012年倫敦奧運會(huì )《為母親喝彩》的姐妹篇，它們擁有同樣的敘事，同樣的主題，當然它們同樣的感人，同樣的好看。

多芬的“發(fā)現女性之美”同樣是一部“大片一樣的廣告”，它講述了一個(gè)社會(huì )學(xué)實(shí)驗。在完全看不見(jiàn)彼此的狀態(tài)下，FBI的一位素描辨識探員Gil根據7位女性對自己外形的描述為她們畫(huà)像。之后，Gil再為同樣的7位女性完成另一幅肖像，但第二幅畫(huà)像由當天見(jiàn)過(guò)她們的陌生人描述。結果是，Gil根據陌生人描述畫(huà)出的畫(huà)像要比根據女性自己描述的畫(huà)像更美。多芬在大片上演的同時(shí)，完成了對“發(fā)現女性之美”品牌理念的推廣。

“大片一樣的廣告”幾乎每年都會(huì )受到戛納創(chuàng )意節評委的青睞，原因何在？最簡(jiǎn)單的原因就是評委同樣是廣告的受眾，他們和消費者一樣，喜歡看電影（尤其是優(yōu)秀的電影）甚于廣告。

技術(shù)還是創(chuàng )意？

隨著(zhù)科技的日新月異和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，創(chuàng )意不再僅限于圍繞電視、紙媒和戶(hù)外來(lái)做，它可以借助技術(shù)呈現的方式越來(lái)越豐富。比如今年獲得移動(dòng)類(lèi)金獎的作品《Racer》，它是一個(gè)多屏交互游戲，任何一臺設備上只要安裝了Chrome瀏覽器，在地址欄訪(fǎng)問(wèn)g.co/Racer，多個(gè)設備之間就可以互玩賽車(chē)游戲。這樣的游戲對于游戲發(fā)燒友來(lái)說(shuō)可能并不覺(jué)得多好玩，但對于廣告實(shí)現方式來(lái)說(shuō)，它是一種創(chuàng )新的手法，酷炫的體驗也令人耳目一新。

妮維雅在2014年的戛納憑借《PROTECTION AD》獲得了移動(dòng)類(lèi)全場(chǎng)大獎。這個(gè)創(chuàng )意的洞察是當媽媽帶著(zhù)孩子在戶(hù)外消遣的時(shí)候，總是擔心孩子走丟，基于此，它做的創(chuàng )意是把RFID芯片整合到宣傳單上，媽媽們可以從雜志上直接摘下來(lái)，戴在孩子手腕上，接著(zhù)在手機上配對手環(huán)信息，再設定孩子可跑遠的范圍；當孩子遠離媽媽設定的范圍時(shí)，應用就會(huì )提醒，從而讓媽媽不必處處擔心孩子的安全。

本屆戛納創(chuàng )意節，從技術(shù)驅動(dòng)創(chuàng )意的現實(shí)來(lái)看，這是屬于創(chuàng )意的完美時(shí)代，從沒(méi)有一個(gè)時(shí)代像今天一樣可以讓技術(shù)為創(chuàng )意提供如此多的選擇和如此優(yōu)質(zhì)的體驗。新媒體的出現使創(chuàng )意給受眾帶來(lái)人性化的互動(dòng)方式和交互式的體驗，這是從前的創(chuàng )意從未有過(guò)的，放眼未來(lái)，技術(shù)必然成為顛覆廣告的手段之一。但應該知道的是技術(shù)不是創(chuàng )意，對于廣告人來(lái)說(shuō)，好的技術(shù)應該成為好創(chuàng )意的手段，而非讓技術(shù)成為創(chuàng )意。

      美感還是高度？

一部電影夠不夠好，有時(shí)候不是說(shuō)它的畫(huà)面或者技術(shù)好不好，而是說(shuō)它的高度夠不夠，那些直擊人性，擁有深刻主題的電影總容易獲得高分。對于創(chuàng )意來(lái)說(shuō)同樣如此。比如看了下面本田這支獲獎廣告片《HONDA ILLUSIONS》，你是不是想到了充滿(mǎn)智慧的埃舍爾的名畫(huà)《現實(shí)1953》，是不是又想到了諾蘭的《盜夢(mèng)空間》？總之，這是一支充滿(mǎn)智慧和深度的廣告。

2014的戛納，有部作品便堪稱(chēng)靠高度獲勝，它便是獲得媒介類(lèi)金獎作品的《可口可樂(lè )人造彩虹》。南非素被稱(chēng)為彩虹之國，這個(gè)稱(chēng)號是由南非大主教圖圖在種族隔離后成立南非共和國時(shí)提出的一個(gè)建議，而事實(shí)上南非種族隔離制度直到1994年才廢除，2014年恰是南非廢除種族隔離制度20周年?？煽诳蓸?lè )基于此在南非“制造”了一個(gè)人工彩虹，為廢除種族隔離制度20周年獻禮?？煽诳蓸?lè )的這一創(chuàng )意或許本不出眾，但如果結合南非的歷史，結合南非全體人民獲得自由的不易，你便會(huì )感嘆這一創(chuàng )意的偉大，可樂(lè )創(chuàng )意的成功并非勝在創(chuàng )意多么有新意，有美感，而是勝在它將歷史、文化和人類(lèi)普世價(jià)值展現的高度上。

如何讓創(chuàng )意更有高度？這看起來(lái)不是那么容易回答的問(wèn)題，好的創(chuàng )意并不是一拍腦子便可以拍出來(lái)的，偶爾的靈機一動(dòng)，背后其實(shí)是創(chuàng )意人基于對于人性的深刻洞察，對于一個(gè)國家歷史、文化的深刻了解的基礎上得出的。這個(gè)經(jīng)驗，恐怕過(guò)多少年也不會(huì )變。

有效廣告還是飛機稿？

廣告如何有效的問(wèn)題其實(shí)困擾了廣告人許久，就拿戛納創(chuàng )意節的作品來(lái)說(shuō)，它們都是得到世界一流廣告評委的承認的，但它們就真的有效嗎？答案是否定的。相信不少人都看過(guò)尚格云頓為沃爾沃卡車(chē)拍的《The Epic Split》，尚格云頓在這支廣告片中的一字馬被譽(yù)為“史詩(shī)級的一劈”，在戛納備受關(guān)注，但請廣告人們原諒，我第一次看的時(shí)候根本沒(méi)有注意到尚格云頓腳下的卡車(chē)是沃爾沃，我承認我不是一個(gè)合格的廣告人（因為尚格云頓實(shí)在是太搶鏡了），但又有多少人和我一樣呢？

當然，沃爾沃的這支廣告并非單一廣告，它在之前還拍攝了如“美女走鋼絲”，“西班牙奔牛節”，“重卡過(guò)人頭”等一系列廣告，作為一個(gè)系列它在所投放的國外一定會(huì )有很多人看到的，因此它并不是飛機稿而確實(shí)是有效的。但又有多少廣告如此認真而并非只為拿獎呢？

當我將此問(wèn)題拋到知乎后，一個(gè)廣告人謝全說(shuō)：“創(chuàng )意節里面的廣告,很多都是‘飛機稿’,就是為得獎而作的廣告,實(shí)質(zhì)上不會(huì )在市場(chǎng)上投放或者只有少量投放?！彼又?zhù)說(shuō)：“廣告,歸根到底是營(yíng)銷(xiāo)的一種。衡量它的成功與否,只有兩點(diǎn),品牌(長(cháng)遠)和銷(xiāo)售(短期)?！?/span>

這兩點(diǎn)看起來(lái)并不難，但事實(shí)上真正實(shí)現這兩個(gè)目標，要比拿個(gè)獎難得多。對于不少廣告人來(lái)說(shuō)，戛納是他們的終極殿堂，但廣告人真正的殿堂其實(shí)并不在戛納，而在市場(chǎng)和消費者當中。