一、短期審批的人治方式，制約行業(yè)的持續發(fā)展

　　短期審批，逼良為娼。各方面的調查表明，戶(hù)外媒體設置審批、短期審批、多頭審批和重審批、輕監管的管理方式是城市戶(hù)外廣告亂象四起的主要原因，導致各樣只顧眼前利益的投機行為。一些原本打算扎實(shí)經(jīng)營(yíng)、長(cháng)期運作的企業(yè)，迫于壓力扭曲正常的行為方式，將大量的精力消耗在維護政府關(guān)系、獲得廣告資源等非專(zhuān)業(yè)層面，短期暴利，嚴重阻礙了公司的穩健發(fā)展和團隊的專(zhuān)業(yè)成長(cháng)。

　　長(cháng)官意志，權力尋租。行業(yè)性規范與全國性標準的缺失，加上各地戶(hù)外廣告監管的部門(mén)也不盡相同，地方長(cháng)官的好惡儼然成為了行業(yè)標準，這就為主管官員的專(zhuān)治提供了施展的空間。長(cháng)官意志，幾年一個(gè)任期，讓行業(yè)忙于迎合，疲憊不堪。地方政府的職能界定模糊，權力伸縮的空間自然就很大，當權力遇到利益、尤其是對城管這樣的部門(mén)而言戶(hù)外廣告算是很大的一塊肥肉，自然會(huì )通過(guò)整治、拍賣(mài)等各種名義將所在城市空間資源變相占用，與民爭利，由此衍生出的權錢(qián)交易也就屢見(jiàn)不鮮了。

　　頻繁整治，勞民傷財。過(guò)去十年，是地方政府此起彼伏輪番整治戶(hù)外廣告的十年。奧運會(huì )、世博會(huì )、亞運會(huì )的主辦給北、上、廣戶(hù)外廣告業(yè)帶來(lái)的更多的是災難，“一刀切”的運動(dòng)式整治勞民傷財。一些二三線(xiàn)城市，有的只憑市長(cháng)簽署的一紙命令，有的只因新來(lái)書(shū)記的個(gè)人觀(guān)感，就能夠引發(fā)行業(yè)地震，導致當地大多數公司面臨滅頂之災，多數業(yè)內企業(yè)要么關(guān)門(mén)、要么轉行，嚴重挫傷了這個(gè)行業(yè)的骨干力量。

　　二、行業(yè)話(huà)語(yǔ)權微弱，合法權益一直難以伸張

　　整體而言，戶(hù)外廣告的城市功能和傳播價(jià)值，與其社會(huì )地位不成正比。在國家政府層面，沒(méi)有機構代言人，得不到國家層面的直接政策扶持；城市戶(hù)外廣告的規劃、整治，事先沒(méi)有行業(yè)代表或行業(yè)組織的參與，行業(yè)的意見(jiàn)被當政者及時(shí)聽(tīng)到都很難、采納就更無(wú)望了。

　　行業(yè)法規不健全，全國性規范一直空缺，戶(hù)外廣告的命運全憑地方主要領(lǐng)導一時(shí)的好惡。廣告法將戶(hù)外廣告交由縣級以上政府監管，加上以GDP論英雄，行業(yè)地位一直很低。

　　從各地情況來(lái)看，業(yè)內凝聚力普遍較差，難以形成統一的聲音；第三方強有力的代表機構也很少，在強勢的地方政府面前行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權微乎其微。多數廣告公司自身有短處、普遍怕政府，一旦權益受損往往陷于既無(wú)伸張依據、也無(wú)申訴管道的困窘。

　　三、資源拍賣(mài)人為抬高成本，扼殺創(chuàng )意與品質(zhì)提升空間

　　空間資源的拍賣(mài)，利益至上，踐踏戶(hù)外廣告自身發(fā)展規律。戶(hù)外廣告作為最古老的廣告形式和現代城市的四大組成要素之一，與建筑、道路、綠化等城市構成要素之間有著(zhù)緊密的內在關(guān)聯(lián)，在美化公共環(huán)境、弘揚城市個(gè)性、便利市民出行、營(yíng)造空間品位、促進(jìn)當地消費等方面發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用，有其自身發(fā)生與發(fā)展的客觀(guān)規律，更多地發(fā)揮著(zhù)經(jīng)濟之外的社會(huì )功能與溝通價(jià)值，不能簡(jiǎn)單的當成一種經(jīng)濟資源一錘子買(mǎi)賣(mài)，應以滿(mǎn)足市民需求為核心，以提升城市幸福指數為導向，而非一味的利益導向。

　　空間資源的拍賣(mài)，政府角色錯位，與民爭利。近年來(lái)政府通過(guò)拍賣(mài)城市空間資源以獲取利益的情況屢見(jiàn)不鮮。2009年廣州戶(hù)外廣告企業(yè)曾集體質(zhì)疑政府通過(guò)拍賣(mài)戶(hù)外廣告資源、獲取四成拍賣(mài)收入的做法。政府直接參與到利益的分配之中，尤其將所有空間資源一律納入拍賣(mài)的強行做法，已經(jīng)招來(lái)方方面面的議論。政府直接經(jīng)營(yíng)城市，政府等同于企業(yè)的角色，這與政府作為公平捍衛者、正義維護者的角色是相沖突的，國進(jìn)必然民退，這個(gè)城市的活力與創(chuàng )造力也必然受到傷害。

　　提升門(mén)檻，擠壓創(chuàng )意投入，扼殺本地公司生存空間，支撐不了本地經(jīng)濟和本地人才的發(fā)展。動(dòng)不動(dòng)幾千萬(wàn)元、幾個(gè)億的拍賣(mài)，戶(hù)外廣告資源的價(jià)格節節攀升，投入到創(chuàng )意方面的資金就被擠壓了，本地資源大都落入外地大企業(yè)、包括境外上市公司的口袋中，稅收流失了，利潤也拿走了。本地企業(yè)紛紛關(guān)門(mén)歇業(yè)，產(chǎn)業(yè)萎縮了，失業(yè)增加了，本地企業(yè)再投放戶(hù)外廣告也變得困難了。

　　四、戶(hù)外廣告無(wú)孔不入，導致市民的反感和抵制

　　多數老板只重視媒體資源的開(kāi)發(fā)，硬性植入，無(wú)孔不入，輕視受眾的感受，有的還在聲音、光影等方面擾民，讓市民反感。

　　“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千城萬(wàn)市戶(hù)外開(kāi)”，分眾傳媒的上市引發(fā)了一場(chǎng)戶(hù)外媒體資源的開(kāi)發(fā)熱潮，醫院、健身房甚至公共廁所都可見(jiàn)到戶(hù)外廣告的影子。金融危機過(guò)后，當初那些不斷細分的媒體運營(yíng)商不少已自生自滅了，但那些殘花敗柳式的戶(hù)外廣告還留在原地，不時(shí)刺痛著(zhù)受眾的眼睛。

　　近年來(lái)LED媒體四處開(kāi)花，各種屏媒體在已經(jīng)擁擠的空間競相爭奇斗艷，又開(kāi)始招來(lái)老百姓的反感與政府的管制。2013年，廣州、深圳、福州、上海等地紛紛出臺LED新管理政策，規定播出方式、關(guān)閉時(shí)間，以此來(lái)減少大屏的光污染和能源消耗。

　　不難發(fā)現，不少戶(hù)外廣告公司的老板只是生意人，不是真正的廣告人。他們不懂得戶(hù)外媒體作為環(huán)境媒體的植入之道，忽略了受眾的感受，不能與時(shí)俱進(jìn)美化城市、點(diǎn)亮空間?，F如今，看起來(lái)是廣告的廣告已經(jīng)不是什么好廣告，老百姓開(kāi)始防火防盜防廣告了。

　　五、營(yíng)銷(xiāo)手段陳舊，監測手段和效果評估蒼白乏力

　　大多數公司靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，吃喝拿一條龍服務(wù)。10多年過(guò)去了，公司營(yíng)銷(xiāo)手段基本上沒(méi)有多大改進(jìn)。面對國際媒體公司專(zhuān)業(yè)上的沖擊，面對越來(lái)越多國內廣告主在廣告效果方面的理性追求，本土戶(hù)外廣告公司在專(zhuān)業(yè)服務(wù)方面的短板亟待提升，單靠資源占有的粗放式經(jīng)營(yíng)模式在大數據環(huán)境下已明顯落伍了。

　　不注重第三方的調研和數據分析。十年來(lái)，中國國內戶(hù)外廣告行業(yè)尚未出現一個(gè)類(lèi)似美國EYES ON、英國ROUTE、澳大利亞MOVE這樣的行業(yè)測量系統，嚴重阻礙了行業(yè)專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化的發(fā)展。

　　媒體價(jià)值定位、精準營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)效果方面的實(shí)踐比較落后。媒體主同質(zhì)化競爭很激烈，核心競爭力嚴重缺失。行業(yè)專(zhuān)業(yè)化水平低，多數公司仍然像賣(mài)大白菜一樣賣(mài)大牌。

　　六、轉型升級步伐緩慢，數字化探索仍然霧里看花

　　戶(hù)外廣告作為一座城市時(shí)尚的外衣，本應日新月異，但在過(guò)去的十年中，大多數戶(hù)外廣告形式傳統、內容單一，既落后于城市面貌的日新月異，又落后于傳媒科技的日新月異，更落后于受眾資訊模式的革新和個(gè)性化互動(dòng)的需求，戶(hù)外廣告的優(yōu)勢已難有效發(fā)揮。

　　隨著(zhù)城市與科技日新月異，數字城市、智慧城市的建設已經(jīng)從概念走向實(shí)踐，但在以城市公共空間為載體的戶(hù)外媒體領(lǐng)域，LED、LCD等技術(shù)的應用大多還只是停留在對傳統媒體的簡(jiǎn)單替換上，對二維碼、NFC等技術(shù)的應用也缺乏形式創(chuàng )新和內容創(chuàng )意，戶(hù)外媒介與受眾的互動(dòng)效果不暢、落入俗套。

　　數字戶(hù)外的布局一開(kāi)始就缺乏從全局的角度深度融入智慧城市的建設中，LED大屏在很多城市一哄而上，不少點(diǎn)位選擇錯誤，播放模式不當，簡(jiǎn)單模仿電視廣告的做法導致效果不佳、盈利困難。

　　戶(hù)外媒體數字化探索很艱辛，互動(dòng)模式單一，亟待模式革新、關(guān)鍵領(lǐng)域突破。數字戶(hù)外的應用還停留在不同媒介硬件組合或模塊疊加的表層，內在更深層次的試驗和軟硬件的融合才剛剛開(kāi)始，落后于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。在以隨身智能終端為核心的新傳播時(shí)空中，戶(hù)外媒體在數字化道路上若不能盡快取得重大突破，將面臨邊緣化的命運。

　　七、同室操戈，低檔次競爭，往往兩敗俱傷

　　過(guò)去10年中，很多戶(hù)外廣告公司在同一城市、或同一領(lǐng)域搶奪媒體資源、搶奪客戶(hù)，同質(zhì)化的競爭往往導致公司之間的戰爭、老板之間的爭斗，最終兩敗俱傷。

　　在健康傳媒領(lǐng)域，二個(gè)女老板之間的戰爭，至今讓人扼腕嘆息?；チ】祩髅胶脱S健康傳媒這二家公司都曾在國內大型醫院鋪設液晶廣告屏，雙方從為了搶占醫院點(diǎn)位資源相互抬高進(jìn)場(chǎng)費用、為了搶奪客戶(hù)相互壓低廣告報價(jià)，到通過(guò)公關(guān)手段競相宣稱(chēng)自己的市場(chǎng)占有率、貶低對方的市場(chǎng)占有率，再到挖對方人才、口誅筆伐相互抹黑，等等，導致這二家公司元氣大傷，再到后來(lái)就很少聽(tīng)到她們的聲音了。

　　本是同根生，相煎何太急。這樣的教訓還有很多，值得每一個(gè)戶(hù)外廣告人深刻吸取。

　　八、習慣于單打獨斗，心態(tài)不正致使大多數的整合難成功

　　過(guò)去10年中，業(yè)內各種各樣的整合不絕于耳，但大多以失敗告終。媒體資源的整合不難，難的是媒體公司老板心態(tài)的整合。如果急功近利，缺乏長(cháng)期合作的內在意愿，更多考慮自身小利益而忽略整體大利益，這樣的貌合神離是堅持不了多久的。

　　從實(shí)踐中還不難發(fā)現，如果缺少堅強的凝聚核心，合作體只是地方公司老板的松散組合，就會(huì )出現要么拉幫結派、要么互不買(mǎi)賬的結果?；蛘?，如果只是單一媒體或單純媒體資源的整合，缺乏對廣告主客戶(hù)的有效統籌和集中影響，營(yíng)銷(xiāo)團隊就難以建立，整合后若較長(cháng)時(shí)間看不到明顯的效果或出路，整合也難以成功。

　　過(guò)去10年里，一二線(xiàn)城市戶(hù)外媒體資源的集中度在快速提升，這主要是通過(guò)資本兼并和集中拍賣(mài)來(lái)實(shí)現的。這種趨勢在三四線(xiàn)城市即將上演。如果要把握自己的未來(lái)命運，同行間必須盡快主動(dòng)整合起來(lái)，否則，大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)就不可避免。

　　九、以融資上市為唯一目標，單純拼利潤，欲速而不達

　　分眾傳媒的成功，點(diǎn)燃了眾多細分戶(hù)外傳媒公司融資上市的激情。不少公司以較高倍數效應吸納、整合類(lèi)似媒體公司的利潤，以至于出現為了利潤而利潤、以快速上市為唯一動(dòng)力的瘋狂現象。2008年的金融危機，讓其中多數公司的上市計劃擱淺，晶立傳媒、世通華納等公司主要創(chuàng )始人圈錢(qián)后跑路事件更令境內外投資者對中國戶(hù)外媒體的信心大減。

　　上市是一把雙刃劍，上市不應是企業(yè)發(fā)展的唯一目的。如果沒(méi)有上市后的持續拓展項目和穩健成長(cháng)規劃，融資將變得越來(lái)越困難。隨著(zhù)融資熱潮的退去，戶(hù)外媒體行業(yè)回歸冷靜，端正態(tài)度，練好內功，未來(lái)還有希望。

　　十、跨界跨區域擴張沖動(dòng)，挫傷一些大媒體公司發(fā)展銳氣

　　跨界投資沖動(dòng)，導致虧損或失敗。分眾傳媒收購手機廣告運營(yíng)商凱威點(diǎn)告公司種下禍根，后來(lái)巨資并購互聯(lián)網(wǎng)廣告及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商好耶公司也以出售告終。航美傳媒投資中國石化加油站媒體項目失利，導致嚴重虧損。華視傳媒收購DMG，導致訴訟不斷?？缃缫髦?，隔行如隔山。并購須謹慎，有鮮花也有陷阱。

　　跨區域發(fā)展，一時(shí)難接地氣，大本營(yíng)不保，外地也立足無(wú)望。一些公司在本地做大做強了，就跑到別人的城市去發(fā)展，往往強龍斗不過(guò)地頭蛇。有的公司在二三線(xiàn)做的很好，就跑到一線(xiàn)城市去發(fā)展，往往高處不勝寒。