恒大集團是一個(gè)高調的企業(yè)，許家印是一個(gè)經(jīng)營(yíng)高手，而且喜歡跨界。玩足球，大手筆買(mǎi)入國內頂尖球員和南美高手，甚至請來(lái)世界冠軍教頭里皮，稱(chēng)霸中超，問(wèn)鼎亞冠。玩音樂(lè )，請來(lái)國內最具有知名度的音樂(lè )人之一高曉松坐鎮;去年開(kāi)始進(jìn)入了競爭異常激烈的飲用水行業(yè)，而且是高端市場(chǎng)，豪言今年之內要達到100億元銷(xiāo)售額。

　　在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )搭建完成后，今年開(kāi)始瘋狂的廣告轟炸，電視、公交、地鐵、報刊、樓宇視頻廣告、線(xiàn)上廣告全方位鋪開(kāi)，還是那樣的豪氣。

　　經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )、廣告、終端鋪貨與促銷(xiāo)是快速消費品上市運作的典型步驟，現在我們已經(jīng)能夠在各大超市、便利店購買(mǎi)到恒大冰泉。但恒大似乎做得更多。

　　我去看車(chē)展，場(chǎng)館內外都有恒大銷(xiāo)售攤點(diǎn);我去市政公園，門(mén)口有攤點(diǎn);我去爬山，山頂平臺有攤點(diǎn);我去旅游景點(diǎn)，又見(jiàn)其攤點(diǎn)，商超內部的促銷(xiāo)點(diǎn)那就更不用說(shuō)了。這讓我想起了某止痛貼的廣告對白“哪兒都有你”，實(shí)在煩人。

　　在營(yíng)銷(xiāo)上的大手筆、大投入，讓恒大冰泉在短時(shí)間內已經(jīng)具備了很高的知名度。但我看恒大有點(diǎn)懸，面臨著(zhù)多重風(fēng)險。

　　第一，主打水源地概念，挑戰業(yè)界鼻祖農夫山泉

　　“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，這句話(huà)可以說(shuō)是婦孺皆知，農夫山泉打從娘胎出來(lái)就樹(shù)立了其優(yōu)質(zhì)水源地的產(chǎn)品定位，多年來(lái)從未改變，早已深入人心。

　　在恒大的廣告上映之后，農夫山泉緊隨其后，上演了一個(gè)頗具紀實(shí)風(fēng)格的中長(cháng)篇廣告，一個(gè)全身輜重的農夫山泉男人，十幾年專(zhuān)門(mén)為農夫山泉尋找水源地，在長(cháng)白山茫茫林海與雪地之中，艱難的行走，沿著(zhù)小溪流水，追溯而上。最后鏡頭呈現給觀(guān)眾的是在山里，連片的宏大廠(chǎng)房，一瓶又一瓶農夫山泉從生產(chǎn)線(xiàn)上下線(xiàn)裝箱，最終通過(guò)長(cháng)長(cháng)的鐵軌，送出了大山。

　　再回頭看恒大的廣告，“源自長(cháng)白山深層，暢想全球28個(gè)國家”，屬于典型的一種廣告形式：“自吹自擂”、高調吶喊。一個(gè)是直白的告訴你我品質(zhì)好，我賣(mài)得很好，所以你要買(mǎi);另一個(gè)是拉著(zhù)你的手一邊走一邊講自己的故事，最后帶你去了自己家，就像多年的小伙伴。從感染力和受眾的吸收程度上來(lái)看，兩者高下立分。

　　看著(zhù)恒大冰泉觸碰自己的立身自本，農夫山泉可謂反應迅速，立刻做出了精彩的狙擊，恒大面對著(zhù)的是一個(gè)歷經(jīng)風(fēng)雨而屹立不倒的營(yíng)銷(xiāo)高手。

　　第二，都來(lái)自長(cháng)白山，你憑什么賣(mài)這么貴?

　　恒大冰泉自稱(chēng)是長(cháng)白山深層火山礦泉水，農夫山泉、康師傅和娃哈哈等知名水企多年前就已先后在長(cháng)白山當地建廠(chǎng)，其中農夫山泉建廠(chǎng)是在12年前的事情，康師傅在當地建廠(chǎng)距今也已6年，還有只在當地銷(xiāo)售的小品牌，但這些企業(yè)定價(jià)600毫升容量都在1-2元左右，恒大350毫升卻定在了3.8元。不是說(shuō)不能走高端路線(xiàn)，但作為飲用水，你必須證明自己的稀缺性，與同樣定位高端的5100西藏冰川礦泉水、昆侖山雪山礦泉水相比，產(chǎn)品說(shuō)服力還不足，高定價(jià)背后的產(chǎn)品力支撐不足，當失去大規模的廣告轟炸后，銷(xiāo)量岌岌可危。

　　第三，高端瓶裝飲用水市場(chǎng)容量不明，恒大以大搏小，前景不明

　　對于高端瓶裝飲用水市場(chǎng)的規模，網(wǎng)絡(luò )上各路大神、各種公司預測頗多，多數認為在2015年也就是明年能夠達到100億元的規模。恒大冰泉今年的目標就是100億元，除非恒大一系列的宣傳攻勢不僅起到品牌宣傳還起到了教育消費者、做大市場(chǎng)的作用，否則這個(gè)目標很難完成。其次，恒大披露早在春節之前就已經(jīng)花去13億元的營(yíng)銷(xiāo)費用，現在“出口全球28個(gè)國家”廣告還在播，接著(zhù)又請來(lái)了“都教授”和“千頌伊”來(lái)又一波廣告攻勢，費用已經(jīng)遠遠超過(guò)了13億元。

　　面對不可莫測的高端飲用水市場(chǎng)規模，還有依云、5100、昆侖山等眾多其他品牌的競爭，恒大能撈回本嗎?

　　對一個(gè)產(chǎn)品的定位，要符合自身條件，經(jīng)得住推敲，即使企業(yè)實(shí)力再強、資金多么雄厚、給予該產(chǎn)品多大支持都無(wú)法彌補產(chǎn)品本身的缺陷。營(yíng)銷(xiāo)楷模寶潔公司在國內這十幾年來(lái)就推出過(guò)激爽、潤妍兩款失敗產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè )1985年推出“新可樂(lè )”差點(diǎn)把自己的老本給丟了。盡管他們家大業(yè)大，對營(yíng)銷(xiāo)對市場(chǎng)理解高深，但快消領(lǐng)域大公司失敗的產(chǎn)品并不鮮見(jiàn)。向來(lái)自信、土豪的恒大這次該何去何從?