創(chuàng )意就像毒藥讓人上癮，在毒品和人性之間，總是有人義無(wú)反顧選擇了毒品。因為他能讓人很快看到快樂(lè )，這種刺激來(lái)得太快、太強烈，讓人忘記正確地思考。

當然，這個(gè)比喻是有點(diǎn)過(guò)分的，但意思大概沒(méi)錯。過(guò)度的關(guān)注創(chuàng )意，而忽視更關(guān)鍵信息的輸出，則必然會(huì )導致我們所看到的叫好不叫座、短期爆發(fā)而后繼乏力、因缺乏核心競爭力而遭遇市場(chǎng)淘汰等狼狽的市場(chǎng)后果。

葉茂中策劃的品牌通常有一個(gè)特點(diǎn)：火得快、消失也快。我們不妨回顧一下幾個(gè)品牌的起落。

1.海王金樽

有點(diǎn)歲數的人應該都還記得當年張鐵林代言的這個(gè)廣告，皇帝和群臣天天“干干干”，皇后萬(wàn)分著(zhù)急，給皇上吃了海王金樽，然后廣告語(yǔ)出來(lái)了：“要干更要肝”。典型的葉茂中式廣告，找名人——朗朗上口的廣告語(yǔ)——鮮明的記憶點(diǎn)短期內引爆知名度。

2.海王銀杏葉片

30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟，健康在于選擇。不得不說(shuō)，這個(gè)廣告創(chuàng )意十分吸引人，事實(shí)證明很多人都記得這個(gè)廣告。但另一個(gè)事實(shí)是，大多數人都不記得這個(gè)廣告來(lái)自哪個(gè)品牌。

3.北極絨保暖內衣

這個(gè)廣告就更出名了，“地球人都知道”已經(jīng)不再是個(gè)廣告語(yǔ)了，更成了家喻戶(hù)曉的流行語(yǔ)?？上У氖?，但是現在北極絨已經(jīng)從消費者的視野中消失了。

“四兩撥千斤”的誘惑

我們常常會(huì )從企業(yè)老板那里聽(tīng)到一句話(huà)“我的產(chǎn)品賣(mài)得好不好，就靠你這個(gè)廣告創(chuàng )意了”。葉先生深諳老板的心思，常常能出奇制勝、緊緊抓住老板和消費者的眼球。我們知道，老板對于推廣有兩個(gè)典型的心態(tài)。第一就是“自己的產(chǎn)品什么都好”，他們總是希望策劃公司能把自己產(chǎn)品的所有優(yōu)勢都寫(xiě)進(jìn)去，都在廣告中說(shuō)出來(lái);第二就是“四兩撥千斤”，他們非?？释靡粋€(gè)big idea來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，迅速當上市場(chǎng)老大。

不管十年后如何，但是葉茂中過(guò)去的案例告訴企業(yè)的老板們：“我有這個(gè)能力，我能用創(chuàng )意幫助你迅速撬動(dòng)市場(chǎng)，四兩撥千斤?！焙冒?，不是有很多人能夠拒絕這種誘惑，在這一個(gè)個(gè)看似極具挑逗性的創(chuàng )意和巧舌如簧之下。

廣告播出之后，看上去一片繁榮景象的背后，是令人擔憂(yōu)的空洞、虛無(wú)、泡沫。而眾多的企業(yè)老總們，也總是很莫名其妙，一切看似很美妙，怎么突然間就不行了呢?是的!僅靠創(chuàng )意，而缺乏實(shí)質(zhì)性買(mǎi)點(diǎn)的輸出，實(shí)在只是一碰就破的幻象。

要創(chuàng )意，更要買(mǎi)點(diǎn)

“獨特的創(chuàng )意”和“準確的買(mǎi)點(diǎn)”永遠是一支好廣告的兩條腿而缺一不可。葉茂中和趙本山真是一對好搭檔，在北極絨之后，他們又再一次聯(lián)袂禍害了蟻力神?！罢l(shuí)用誰(shuí)知道”這句廣告語(yǔ)，如預期般地紅遍了大江南北，但由于缺乏品質(zhì)和消費者買(mǎi)點(diǎn)的支撐，現在的蟻力神已經(jīng)成了“虛假宣傳”、“詐騙”的代名詞。這個(gè)案例再次證明了“一個(gè)創(chuàng )意救不了一個(gè)品牌”的論斷。

先有“產(chǎn)品”、再有“產(chǎn)品特點(diǎn)”、后才有產(chǎn)品“買(mǎi)點(diǎn)”。

我們曾經(jīng)多次討論過(guò)，“買(mǎi)點(diǎn)”不是航空材料，也不是納米技術(shù)或者高科技隔熱技術(shù)，而是這些所謂的“特色”、“獨特性”背后的、消費者能感知到的利益點(diǎn)，如感受到更快的速度、更清涼的體驗等等，這是“買(mǎi)點(diǎn)”，也是一個(gè)企業(yè)能帶給消費者真正有價(jià)值的東西。而這些，卻正是過(guò)去十幾年間葉氏廣告中所真正缺乏的。

光有好創(chuàng )意，還是得死

產(chǎn)品所擁有的獨特的屬性，我們可以稱(chēng)之為“賣(mài)點(diǎn)”，消費者所能接受的、并從中獲得好處的，我們稱(chēng)之為“買(mǎi)點(diǎn)”。一個(gè)廣告宣傳的成敗，第一要素取決于是否正確地傳遞了而品牌的“買(mǎi)點(diǎn)”，第二要素才是創(chuàng )意的好壞，是否很精彩、很吸引眼球。

“創(chuàng )意”考驗的是我們的感性，“買(mǎi)點(diǎn)”考驗的是我們的理性。我們要感性還是要理性?或許你會(huì )說(shuō)，消費者總是很感性的。沒(méi)錯!正因為如此，無(wú)論是北極絨也好、海王金樽也好，都能紅極一時(shí)。但是消費者終歸是理性的，市場(chǎng)終歸是理性的。缺乏產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性支撐、缺乏有別于競爭對手的“買(mǎi)點(diǎn)”，哪怕是再絕妙的“創(chuàng )意”也終歸是曇花一現。

葉茂中先生說(shuō)過(guò)一句被奉為經(jīng)典的話(huà)：沒(méi)有好創(chuàng )意就去死!但是，在海王金樽、海王銀杏葉片、海王銀得菲、蟻力神、北極絨等案例的背后，我們卻不得不說(shuō)：光有好創(chuàng )意，還是得死!