什么能讓你的品牌能酷起來(lái)呢？看看下面兩個(gè)水瓶，左邊這個(gè)更像是個(gè)標準的水瓶吧，高大清晰還有點(diǎn)水紋皺。右邊這個(gè)就有點(diǎn)非主流了，光滑鋁殼更像個(gè)錐形瓶。你要問(wèn)這兩個(gè)水瓶誰(shuí)更酷，答案當然是右邊這個(gè)，盡管兩個(gè)瓶子都是用來(lái)裝水的。

問(wèn)題來(lái)了，是什么讓一個(gè)設計看起來(lái)比另一個(gè)更酷呢？要回答這個(gè)問(wèn)題還真有點(diǎn)難。你或許會(huì )說(shuō)，右邊這個(gè)水瓶是反傳統的，所以它看起來(lái)更酷。然而，袋鼠形狀的水瓶更反傳統、非主流，但你不會(huì )說(shuō)它很酷。與別人不一樣之外，一定還有點(diǎn)別的什么，是你說(shuō)它酷的原因。

酷是在特立獨行與社會(huì )可接受度之間的一種微妙平衡。行為科學(xué)家在研究什么是酷的這一問(wèn)題上做了大量實(shí)證研究，概括來(lái)說(shuō)，酷有四個(gè)主要特征，首先，酷是社會(huì )感知，而非內在品質(zhì)，因此在波特蘭人擁有Pabst釀酒公司之前，它只是個(gè)品質(zhì)不錯的啤酒釀造商，還不是個(gè)酷公司。其次，酷是相對的，沃爾瑪的一件襯衣可能看起來(lái)比另一件酷，但與H&M的襯衣相比就傳統多了。第三，酷是一種普遍積極的精神。最后，酷的東西一般會(huì )與社會(huì )傳統背道而馳。

酷與傳統背道而馳，這一點(diǎn)是酷的關(guān)鍵所在，然而，過(guò)去對這一點(diǎn)卻討論不多，認識不夠。僅僅與傳統相反還不足以構成酷，事實(shí)上，若離開(kāi)傳統走得太遠，不僅不酷，還會(huì )讓人覺(jué)得討厭。

在傳統與酷之間，需要更加精確的權衡與把握。研究人員為此做了六個(gè)實(shí)驗，來(lái)比較消費產(chǎn)品酷的等級、消費者反應，最后，他們得出結論，酷的東西在反傳統這一點(diǎn)上是適度的，也就是說(shuō)，酷的東西挑戰了一些沒(méi)必要的社會(huì )陳規，卻不會(huì )讓自己看起來(lái)離經(jīng)背道，走得太遠，而是在社會(huì )可接受的范圍內。

在一個(gè)眾口相傳的試驗中，研究人員讓被試者評判4個(gè)實(shí)際上并不存在的時(shí)尚品牌反傳統的程度，從低、中、高和極高依次設定4個(gè)等級，反傳統程度低的品牌實(shí)際上就是符合社會(huì )一般看法與觀(guān)點(diǎn)的，它們往往跟著(zhù)市場(chǎng)走，反傳統程度適中的品牌則順應潮流，遵循傳統，反傳統程度高的品牌則挑戰傳統，反傳統程度極高的品牌則是備受爭議與質(zhì)疑的。

研究人員發(fā)現，被試者認為最酷的品牌是那些反傳統程度中等的品牌，它們不那么傳統，也不那么太過(guò)激進(jìn)與冒險。