經(jīng)歷十年高速增長(cháng)之后，白酒行業(yè)自2013年開(kāi)始遭遇寒流，并被迫進(jìn)入產(chǎn)業(yè)調整期。面對整個(gè)行業(yè)的持續低迷，如何實(shí)現自我救贖一時(shí)間成為眾多酒企最為關(guān)心的話(huà)題。有人說(shuō)，修煉內功是白酒行業(yè)的生存之本；也有人說(shuō)，文化傳播才是白酒品牌的發(fā)展之道。對以往營(yíng)銷(xiāo)策略的反思,讓不少酒企開(kāi)始意識到凸顯文化傳播在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，然而矯枉過(guò)正的是，對文化傳播的重視催生出了認為只有軟文才是成為品牌救命稻草的結論。于是，一時(shí)之間，電視上的高速上的廣告沒(méi)了蹤影，而諸如產(chǎn)地故事，產(chǎn)區故事，窖池傳說(shuō)等等文章，充斥著(zhù)行業(yè)媒體，航機雜志，網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)的產(chǎn)經(jīng)頻道。面對這樣的趨勢，作為一名多年來(lái)品牌傳播界內從業(yè)者，我有一些心得，希望藉此拋磚引玉，為各位同行同道提供一些參考。

盲人摸象

軟文也好，硬廣也罷，歸根結底，所有的傳播手段都是為品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)的。在以往的品牌傳播過(guò)程中，不少企業(yè)信奉廣告至上，為了能夠迅速在消費者頭腦中留下印象，不惜砸重金來(lái)為自己樹(shù)立招牌。在物質(zhì)匱乏時(shí)代，但凡什么廣告，對著(zhù)鏡頭喊三遍，就管用。到后來(lái)不會(huì )中文且只需踢球不需嗓子的球星舉著(zhù)治嗓子的喉寶，美女遭到老虎追擊只因手中拿著(zhù)糖漿。。。這樣看起來(lái)有些荒誕意味的廣告充斥著(zhù)熒屏。到了近幾年，大量的信息充斥著(zhù)人們的生活和視野，之前那種只使蠻力不講技巧的做法越來(lái)越不理想。一句虛頭巴腦，不知所云的廣告語(yǔ)說(shuō)來(lái)說(shuō)去，既體現不出產(chǎn)品特色，又傳遞不了品牌價(jià)值，最終都難免被消費者遺忘腦后?？吹阶约夯ù髢r(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)的廣告時(shí)段，被消費者視而不見(jiàn)，甚至淪落為背景畫(huà)面時(shí)，不少企業(yè)開(kāi)始反思。并馬上把思維扭轉180度，之前一直被他們忽略的軟文變成了救命法寶。于是，一些本就對整體品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有深刻認識的企業(yè)又開(kāi)始跟風(fēng)高呼軟文為王，寄希望通過(guò)軟文手段來(lái)提升品牌價(jià)值?？芍^從一個(gè)極端滑向另一個(gè)極端。

《大般涅盤(pán)經(jīng)．卷三○》中寫(xiě)道：有王告大臣，汝牽一象來(lái)示盲者，時(shí)眾盲各以手觸．大王喚眾盲問(wèn)之，汝見(jiàn)象類(lèi)何物？觸其牙者言象形如蘿菔根．觸其耳者言如箕．觸其腳者言如臼．觸其脊者言如床．觸其腹者言如甕，觸其尾者言如繩。

須知，一個(gè)品牌體現在公眾面前，如同一頭大象。品牌的內容之廣如同大象本體，公眾對于品牌認知的難度之大如同摸象。廣告，公關(guān)，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，促銷(xiāo)，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)這些接觸點(diǎn)，如同公眾眼中的象牙，象耳，象腿，象背，象腹，象尾。公眾對這頭大象產(chǎn)生全面的理解，正是因為多方面共同作用的結果。所以，只有軟硬結合，雙管齊下才能盡量減少公眾認知盲點(diǎn)，對大象有完整的認識，才能避免出現“如蘿菔根．如箕．如臼．如床．如甕，如繩”的誤會(huì )。

海面下的冰山

白酒市場(chǎng)進(jìn)入冰河期后，很多企業(yè)開(kāi)始反省自己的品牌傳播策略。由于以往重金砸廣告的效果并不明顯，逐漸把之前看不起的軟文祭為法器。其中言必稱(chēng)軟文為王者最喜歡引用的案例，就是史玉柱通過(guò)軟文手段成功塑造了腦白金品牌的典故。

在我的微信朋友圈里，就不止一次看到過(guò)以下內容---中國人做軟文推廣，史玉柱認第二，沒(méi)人敢稱(chēng)第一。眾所周知，當年史玉柱通過(guò)三篇新聞性軟文吊足了消費者的胃口，《人類(lèi)可以長(cháng)生不老嗎?》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關(guān)注的人》，這些橫空拋出的懸念性標題不但抓住了讀者渴望長(cháng)生不老的普遍心理，而且輕而易舉地帶來(lái)充滿(mǎn)爭議性的炒作效應；隨后，緊接著(zhù)推出的“功能性”科普軟文在向讀者傳遞健康科普知識的同時(shí)，又以恐嚇的口氣給其營(yíng)造迫切解決這些問(wèn)題的心理；最后，在所有人都對腦白金產(chǎn)品充滿(mǎn)好奇但卻欲購不得的時(shí)候將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，一舉創(chuàng )下品牌銷(xiāo)售傳奇。

可是，在軟文推崇者標榜史玉柱通過(guò)軟文營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造商業(yè)神話(huà)的同時(shí)，卻很少有人注意到其在硬廣告上投入的精力。史玉柱投放在報紙上的文章最初確實(shí)被讀者當做科普文章，所以一開(kāi)始的反饋并不明顯。直至其極具識別性的廣告鋪天蓋地而來(lái)時(shí)，被蒙在鼓里的消費者才意識到原來(lái)真的存在一款產(chǎn)品是能夠幫助大家解決 “年輕態(tài)”問(wèn)題的，而它的名字就叫腦白金。

在冰山現象（iceberg phenomenon）中，用戶(hù)在前臺看到的內容也許并不顯得特別多，但是在他看不到的后臺，龐大得多的系統正在運行著(zhù)。就好比冰山，露出水面的只是它的百分之一，水下的部分足可把“鐵達尼”這種小不點(diǎn)撞沉無(wú)數次。

人們看到的腦白金軟文傳播，是露出海平面的冰山，而水下那部分，則是大量的渠道建設，海量的鋪貨，以及驚人的硬廣告投放量。在眾多“有識之士”的奚落和嘲笑中，腦白金廣告將“年輕態(tài)”的定位根植到了受眾心中，將“改善睡眠”投射到了億萬(wàn)用戶(hù)意識里，更將“送禮就送腦白金”的消費誘導深深烙在廣大消費者的心智里---在多少了年節假日，多少名家庭主婦在選擇了無(wú)數禮品后，最終把手伸向了腦白金的時(shí)候，主宰她們購買(mǎi)意識的不是報紙上那三篇軟文，而是熒屏里那兩個(gè)頑強得轉了十幾年的老頭老太。

一寸軟一寸險

這是我自創(chuàng )的詞語(yǔ)，改編自“一寸短一寸險”這句武學(xué)用語(yǔ)，和“一寸長(cháng)一寸強”對應?！耙淮玳L(cháng)一寸強”是指手持的兵器越長(cháng)，攻擊范圍就越廣，攻擊威力也大?！耙淮缍桃淮珉U”是說(shuō)手中的兵器越短小，攻擊范圍越小，就必須越接近對方才能進(jìn)行攻擊，承受更大的風(fēng)險。

在我看來(lái)，軟文與廣告相比存在著(zhù)以下兩大硬傷：

1.殺傷力不足：以兵器來(lái)比較的話(huà)，廣告相當于長(cháng)槍大刀，軟文相當于峨眉刺，雖各有千秋，但確實(shí)先天就存在著(zhù)差異。廣告是高成本高投入高聲量，但往往也是最有效的。如同買(mǎi)彩票，雖然很多人都做著(zhù)只買(mǎi)一注就中500萬(wàn)的夢(mèng)，但有基本常識的人都會(huì )明白，花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)膽拖的買(mǎi)家離大獎才更近。軟文其內容委婉、聲音輕透的性質(zhì)決定了其在大眾習慣快速閱讀的當下，難免因沖擊力不夠而受忽視，或因核心的揭示過(guò)于含蓄而流失用戶(hù)。

2.受眾免疫力增強：不要再說(shuō)腦白金如何如何，史玉柱是第一個(gè)吃螃蟹者，后來(lái)的效顰者本就難以同日而語(yǔ)。何況那時(shí)的消費者是多么單純，深信報紙上的科普文章一定是真的。而現在，經(jīng)過(guò)多年電視購物，有獎競猜的洗禮，大多數消費者已經(jīng)練得百毒不侵。開(kāi)頭再多的專(zhuān)家訪(fǎng)談，學(xué)者鑒定---不受忽悠，一旦出現“只要998”，馬上一邊笑罵弱智一邊換。同理，一篇文章，前面鋪陳再多，只要出現了企業(yè)軟性宣傳，馬上就會(huì )意識到里面的商業(yè)屬性，甚至會(huì )產(chǎn)生反感。他們的邏輯是“廣告很正常啊，但是你們不要以為用這種方式就可以把我們騙了，當我們弱智??？”之后直接在頭腦里把該企業(yè)從購物車(chē)名單中拉黑。那就得不償失了。

西楚霸王之廣告軟文版

歸根結底，廣告與軟文到底應該如何應用呢？以家喻戶(hù)曉的項羽舉例而言：

廣告就是項羽登上城樓大喊“我乃西楚霸王項羽，力拔山兮氣蓋世”，諸侯與天下百姓肅然傾聽(tīng)。在這里，城樓相當于各大媒體，項羽花費巨大的成本登上它，當然要把自己最有分量的價(jià)值傳遞出去，讓受眾充分了解。這是一個(gè)自上而下的傳播，時(shí)間短，見(jiàn)效快。

軟文則是項莊在鄉里雇一堆老太太逢人便說(shuō)《項羽之仁，三釋沛公》，《項羽之勇，一人抵萬(wàn)軍》，《項羽真性情，一生只愛(ài)虞姬》等故事，之后被百姓傳頌。鄉里的老太的成本當然低，但因為是故事，篇幅就會(huì )很大。同時(shí)，如果組織得法，也會(huì )成為星火燎原之勢。這是一個(gè)自下而上的傳播，需要相當長(cháng)的時(shí)間。

這里面有一個(gè)最核心的癥結，就是內容，在合適的平臺，匹配最合適的內容。

可以想象，如果傳遞的內容不靠譜，項羽站上城樓每次只喊“我是項羽”，誰(shuí)知道你是誰(shuí)？甚至喊“我愛(ài)虞姬”，那估計過(guò)不了多久，褒姒“烽火戲諸侯”的典故又要重演了。

同時(shí)，因為沒(méi)有高空的震喝，項莊雇一萬(wàn)個(gè)老太太，只在小圈子里轉，好事也出不了村兒。

也就是說(shuō)，廣告極大作用在于品牌價(jià)值定位，而軟文的作用則是用來(lái)渲染和創(chuàng )建品牌美譽(yù)度。兩者各有分工，又需要兼施并用。

我一直強調，傳播是內容的放大器。無(wú)論采取何種傳播方式，最終出彩的都應該是品牌價(jià)值依托的傳播內容。廣告高投入的性質(zhì)決定了廣告必須以?xún)热轂楦?，沒(méi)有內容只會(huì )讓廣告徹底失去其對品牌的傳播價(jià)值。

所以，回到最初輕硬重軟趨勢出現原因的分析，并非廣告不及軟文有用，只是大多數品牌在廣告中傳遞的有價(jià)值內容太少了。

所以，廣告無(wú)罪，內容沒(méi)做好才是極大的犯罪。