允許我先討論一個(gè)煩人的問(wèn)題：

　　廣告是什么？

說(shuō)文解字地解釋?zhuān)瑥V告就是“廣而告之”

從法律的角度，廣告是一種“要約邀請”

客戶(hù)要說(shuō)了：廣告就是老子花錢(qián)的東西，要給老子把東西賣(mài)出去！

觀(guān)眾說(shuō)：廣告就是電視劇里面插播的最煩人的東西！

創(chuàng )意派說(shuō)：廣告是創(chuàng )意！是藝術(shù)！

……

這些答案都正確，但貌似描述的不是同一種東西。

攬勝的文案有一個(gè)非常機智的回答：廣告只是沒(méi)有人愿意看的東西。

這個(gè)回答太機智了，我覺(jué)得僅次于：“我們的飛機導航失靈了，請問(wèn)我們在哪？”  “你們在飛機上??！”

機智的回答沒(méi)什么不好，不過(guò)作為一個(gè)理科生出身的廣告人，我還是執著(zhù)于一個(gè)符合數學(xué)模式的定義。邏輯和科學(xué)可以推演出方法，機智只能尋找到感覺(jué)。

說(shuō)我的看法：廣告是以商業(yè)目的為任務(wù)的信息傳播。（只討論商業(yè)廣告，公益廣告就不在這個(gè)范圍了） 商業(yè)是目的，傳播是本質(zhì)，創(chuàng )意充其量就是一種方法。

報紙上的硬廣、電影中的植入、論壇里的軟文、流傳的病毒視頻、羅永浩的發(fā)布會(huì )、通過(guò)微博發(fā)起的活動(dòng)、戶(hù)外的行為藝術(shù)、小販的吆喝、貼在電桿上的小廣告、垃圾騷擾短信……無(wú)論花不花錢(qián)、有沒(méi)有效、賣(mài)不賣(mài)東西、何種媒體承載，都是符合這個(gè)定義的。

廣告是一種傳播。

人類(lèi)有各種各樣的傳播，人們傳播新聞、觀(guān)點(diǎn)、知識、經(jīng)驗、文化、藝術(shù)……廣告是其中一種，它負責傳播商業(yè)信息。僅此而已眾生平等。

廣告也是傳播中最不受歡迎的，往往需要花錢(qián)才能獲得傳播。商業(yè)信息的本質(zhì)未必就是惹人厭煩的，技巧才是主要問(wèn)題。

那些廣告圈里的奇才大師，把他們放在更大的傳播圈里，實(shí)力是何種水平呢？大概就是中國足球的頂尖高手在世界杯的水平吧。畢竟他們的作品還需要花錢(qián)請人看。

所以，為什么不和那些更善于傳播的人學(xué)習？

今天我們就以段子手為例，看看我們能和他們學(xué)到多少技巧？ 

“和段子手學(xué)？！”估計有人對我這種方法嗤之以鼻，他不知道大衛·奧格威早就學(xué)會(huì )這一招了。不信請看！

這是一個(gè)經(jīng)典老段子。

遠在美帝的大衛·奧格威讀到了這個(gè)段子，立刻活學(xué)活用，創(chuàng )作了一個(gè)經(jīng)典的汽車(chē)廣告：

我就問(wèn)你服不服？！服不服？！

　　好吧，樓主逗逼了，到底誰(shuí)學(xué)誰(shuí)我也不知道，但不能否認的是，這兩者之間，確實(shí)存在異曲同工之妙。奧格威的這則廣告是廣告界的經(jīng)典，而這個(gè)自行車(chē)的段子只能算段子界的戰五渣。同胞們，前路漫漫??！

來(lái)說(shuō)正題：我和段子手學(xué)到的第一個(gè)技能，叫做語(yǔ)言情境的塑造。先看案例：

啥叫情景塑造能力呢……有些語(yǔ)言句子因為比較特別的使用環(huán)境和含義，形成了一個(gè)通用的密碼，只要說(shuō)出這句話(huà)，大部分聽(tīng)眾都能進(jìn)行解碼，自行腦補出這句話(huà)的剩余含義。文案呵呵你懂，讀者心領(lǐng)神會(huì )。

注意：語(yǔ)言情境的塑造絕不是文案的一廂情愿哦！

運用語(yǔ)言情境塑造技能，廣告就會(huì )變成這樣：

第二個(gè)技能就更了不起了，叫做洞察規律。

　　世上總是有一些犀利的人，在別人迷茫于現象時(shí)，一語(yǔ)道破本質(zhì)問(wèn)題，讓人覺(jué)得云開(kāi)霧散靈臺清明。如果說(shuō)語(yǔ)言情境的塑造只是語(yǔ)言技巧，洞察規律一定是世界觀(guān)的領(lǐng)先。

當一個(gè)文案修煉出了洞察規律的技能后，寫(xiě)出的廣告已經(jīng)可以逆天了：

第三個(gè)技能叫做打比方，也就是從小學(xué)習的比喻句。

這個(gè)技能的殺傷力取決于洞察規律技能的等級，好比武俠小說(shuō)中，往往一些平淡無(wú)奇的招數，被內功深厚的人使用，就會(huì )效果拔群：

二三技能同時(shí)修煉的文案，做出的廣告殺傷力太大一般人不能直視：

　　前方高能非戰斗人員撤離??！
　　前方高能非戰斗人員撤離??！
　　前方高能非戰斗人員撤離??！
　　前方高能非戰斗人員撤離??！

技巧就先說(shuō)這么多，傳播的學(xué)問(wèn)像大海一樣深，而廣告圈相比之下只能算游泳池。

有人說(shuō)廣告注定是沒(méi)人喜歡的，我不同意。請把自己擺在一個(gè)更寬廣的世界中，才會(huì )發(fā)現還有多遠的路要走。

我先來(lái)做個(gè)示范吧，有時(shí)候哪怕是直接抄都能有不錯的效果：

以上！