問(wèn)：身為廣告人，你有甚么理想？

答：娛人娛己。

What？難道不是用狂拽炫酷屌炸天的牛點(diǎn)子，奔放洋氣有深度的大制作，推動(dòng)人類(lèi)廣告事業(yè)的進(jìn)步，締造席卷全球的潮流文化，嗎？又答，我不是奧巴馬，耕好自家一畝三分薄田，悶聲發(fā)點(diǎn)小財足矣，何必大張旗鼓驚擾眾生？別忘了，廣告人都有原罪。

消費主義得償所愿，躋身現代社會(huì )三大毒藥行列（另兩位是性自由和成功學(xué)）?！耙云放茷猷孱^，以時(shí)尚為藥效，將人卷入無(wú)休止的購買(mǎi)與淘汰的惡性循環(huán)中，戀物成癮”。全世界信眾較多的宗教不是穆斯林也不是全能神，是毀人不倦的拜物教。這背后，是誰(shuí)在為虎作倀？又是誰(shuí)，為鶴頂紅添加糖精和香料。各位4A、獨立和本土的同仁，站起來(lái)吧，別謙虛。

你們修煉成精，個(gè)個(gè)都是讀心高手，生猛如《驚天魔盜團》的Merritt Osbourne。你們擅長(cháng)編織美夢(mèng)，精通描繪未來(lái)，利用心理投射的致命弱點(diǎn)，一次次掏光老百姓加班加點(diǎn)掙來(lái)的血汗錢(qián)。

聽(tīng)聽(tīng)你們蠱惑人心的廣告語(yǔ)吧！“今年過(guò)年不收禮，收禮還收腦白金”，史大爺的老臉笑成一朵燦爛的野菊花，拉開(kāi)白領(lǐng)們的腰包，不客氣地夾走百元大鈔數張?！芭芰司投?，國內大城市PM2.5十天有九天爆表，總有一天，跑步發(fā)燒友會(huì )懂，不但要給跑鞋付款，還得為肺癌買(mǎi)單。蘋(píng)果祭出“如果你沒(méi)有iPhone，那么你就真的沒(méi)有iPhone”的咒語(yǔ)，催眠城鄉結合部青年，無(wú)視小米和酷派的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，排隊到黑診所把腎換成人民幣。拜各位的聰明才智所賜，人人“愛(ài)瘋”。

全賴(lài)你們煽風(fēng)點(diǎn)火，人類(lèi)物欲登峰造極。數以萬(wàn)計的工廠(chǎng)年中無(wú)休，生產(chǎn)出遠超實(shí)際所需的商品。唯利是圖的商人沾著(zhù)口水點(diǎn)著(zhù)鈔票，趁人不備，伸手悄悄調快生產(chǎn)線(xiàn)的馬達。耗盡自然資源，污染河流空氣，造成少數地區的繁榮和廣大地區的凋敝，導致族與族的殺戮，國與國的戰爭。二十世紀以來(lái)人類(lèi)悲劇此起彼伏，廣告人起碼得背半只黑鍋。

2003年，我為云南某煙草大牌撰寫(xiě)廣告文案。創(chuàng )意大佬號稱(chēng)服務(wù)過(guò)萬(wàn)寶路，經(jīng)驗豐富，無(wú)出其右。至今記得他的諄諄教誨：高明的香煙廣告要有“煙境”。意思是消費者一見(jiàn)到畫(huà)面和標題，馬上感覺(jué)置身吸煙的情境，迅速勾起其消費沖動(dòng)。

真是諷刺，一則杰出的香煙廣告，也是一個(gè)高效的殺人兇手。我左右為難，努力做好創(chuàng )意，還是努力做爛創(chuàng )意？就像納粹軍官面對猶太人，開(kāi)槍?zhuān)谛牟蝗?；放生，違反軍規。遺憾的是，年少無(wú)知的我，恪守“收人錢(qián)財，替人消災”的商業(yè)道德，欠缺“君子愛(ài)財，取之有道”的覺(jué)悟。

以上這些廣告人的豐功偉績(jì)，還算是藏著(zhù)掖著(zhù)，不易察覺(jué)。下面這些，完全是明目張膽的粗暴侵犯。

你們制造街頭的視覺(jué)污染，摧毀門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的美感，打斷電視劇和選秀節目的高潮，給雜志加上掛羊頭賣(mài)狗肉的罵名。你們的99.9%的作品粗鄙不堪，若把廣告比作上門(mén)推銷(xiāo)，能不能選個(gè)賣(mài)相好點(diǎn)兒的推銷(xiāo)員？麻煩把加西莫多換成蘇菲·瑪索吧。

很難用“高尚、偉大”等字眼形容廣告人。不似醫生救死扶傷，老師教書(shū)育人，甚至不如清潔工——人家維護市容市貌，“專(zhuān)撕電線(xiàn)桿上的牛皮癬小廣告”！

所以，只好謙卑地打著(zhù)廣告這份工。偶爾給紅十字會(huì )捐點(diǎn)硬幣，給老婆婆和大肚婆讓座，打雷的日子默念三遍我沒(méi)裝逼。

娛人娛己的理想，若能達到，已經(jīng)是功德圓滿(mǎn)。

所謂娛人，是用聰明的創(chuàng )意謀求觀(guān)眾對廣告的好感。盡管誘使人們吞服消費主義毒藥，盡管粗暴打斷抗戰劇和清宮戲，好在它讓人會(huì )心一笑，或感觸良多，這是一種補償，換取觀(guān)眾的諒解。

至于娛己，它存在于創(chuàng )作過(guò)程。好創(chuàng )意砸中腦瓜，好像吸食白粉，瞬間飄飄欲仙。它也存在于大作誕生時(shí)。好創(chuàng )意經(jīng)過(guò)總監屠殺、客戶(hù)炮轟和導演誤傷大難不死，終于呱呱墜地，并有幸成為美談。

如果你不娛人娛己，那必然害人害己。