最近，看到一個(gè)老廣告人的猛文：定位理論是大忽悠。

定位理論肯定不是忽悠，它所強調的進(jìn)入心智、品類(lèi)策略仍很關(guān)鍵。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，工業(yè)時(shí)代強大悍的品牌營(yíng)銷(xiāo)武器定位理論，的確在失效。

　　1、這是極大的失效：定位的核心還是一切以營(yíng)銷(xiāo)為中心，這是工業(yè)時(shí)代的玩法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心是一切以用戶(hù)為中心，要產(chǎn)品第一，要口碑第一，要微創(chuàng )新。

2、在廣告上強調第一的做法失效。定位的一個(gè)核心就是強化第一，特別是通過(guò)廣告去強化，比如，我看到我們很多學(xué)員的公司口號上有一個(gè)“領(lǐng)導者”的稱(chēng)號，比如美顏行業(yè)領(lǐng)導者、廚電行業(yè)領(lǐng)導者，我就問(wèn)你們是否做了定位的咨詢(xún)，他們一般都說(shuō)是。但是通過(guò)廣告強化的第一，很難真正進(jìn)入用戶(hù)內心。

3、品牌正在失效，現在要靠用戶(hù)體驗。這是對中國企業(yè)極大的借鑒，也是海爾張瑞敏的反思。定位產(chǎn)生的年代，是要解決一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，如何辦？就是通過(guò)獨特定位來(lái)打品牌?，F在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅是產(chǎn)品過(guò)剩，還是品牌過(guò)剩，用戶(hù)在搜索引擎上面對的是上百個(gè)都很強悍的品牌，如何選擇？

手機行業(yè)的血戰就是一個(gè)鮮明的例子，那些互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，幾乎都沒(méi)有打廣告，沒(méi)有強勢的營(yíng)銷(xiāo)，都是靠粉絲、用戶(hù)體驗、參與感等新打法，讓傳統手機難以招架。

是該反思下我們身邊的常規武器了！

傳統的定位理論，是這樣的……

經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的起點(diǎn)是消費者洞察。背后的邏輯就是，產(chǎn)品越來(lái)越多且絕大部分同質(zhì)，只有讓消費者感覺(jué)到差異，才有可能贏(yíng)得競爭。定位理論的特點(diǎn)是不需要改變產(chǎn)品，而是通過(guò)對消費者認知的管理，讓他以為“這件產(chǎn)品，已經(jīng)不是原來(lái)產(chǎn)品，而是更好、更適合我的產(chǎn)品?！?/span>

定位理論發(fā)現，人類(lèi)的頭腦有五大缺陷：1.腦容量有限、2.厭惡混亂，3. 缺乏安全感、4.已經(jīng)裝到大腦里的事情不會(huì )輕易改變、5.經(jīng)常會(huì )喪失焦點(diǎn)。所以，最簡(jiǎn)單的辦法，就是占據消費者頭腦中第一的位置，如果不是第一，完美也能成為兩強之一；更升級的辦法，就是開(kāi)創(chuàng )一個(gè)品類(lèi)，這樣不但是第一，而且還可能成為唯一。

本質(zhì)上，定位理論認為，消費者是孤立的傻子，可以運用心理戰術(shù)和大規模媒體投放，去影響他的認知，實(shí)現最有利于競爭的市場(chǎng)地位。其實(shí)，這就是一個(gè)大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、腦白金、椰島鹿龜酒……

定位的套路，玩不轉了……

今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有三大基石：媒體、渠道、用戶(hù)，全都發(fā)生了根本性的改變；相應的，企業(yè)和品牌也會(huì )發(fā)生根本性改變。工業(yè)時(shí)代的那一套，將被徹底埋葬。

過(guò)去的媒體是單向、壟斷、高單價(jià)、必須大量投放的；今天的媒體是互動(dòng)、開(kāi)放、低成本、免費的、精準的。過(guò)去的渠道是實(shí)體的、單向的、多層級的、鋪貨量決定銷(xiāo)量；今天的渠道是虛擬的、互動(dòng)的、單層的，甚至可以預售而不需要備庫存。過(guò)去的用戶(hù)是孤立的、弱勢的、基本沒(méi)有影響力的；今天的用戶(hù)是社群的、強勢的，彼此相互影響的。

營(yíng)銷(xiāo)者掌握話(huà)語(yǔ)主導權的地位也在變化。過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)者用大量廣告去影響消費者，但現在人們不看電視、報紙、雜志廣告，只看手機、上社交網(wǎng)絡(luò )。人們在社交媒體上，更愿意相信一個(gè)大V或者是自己的朋友，傳統品牌的影響力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的網(wǎng)購體驗：也許是因為自己信賴(lài)的人說(shuō)好，你就在手機上直接下單購買(mǎi)產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程甚至連品牌的名字都不知道，我稱(chēng)之為“猛戳經(jīng)濟”。

品牌的經(jīng)營(yíng)方式也發(fā)生了變化。過(guò)去的品牌是標志性的、高高在上的、具有欺騙性的；今天的品牌是親和的、有趣的、內在含義非常豐富的。過(guò)去經(jīng)營(yíng)品牌，是企業(yè)內部少數幾個(gè)人的是事，而且是把大量的費用給了媒體和廣告公司；今天的品牌是由用戶(hù)和企業(yè)共同創(chuàng )造的，企業(yè)自己有很強的團隊，自己產(chǎn)生內容，自己通過(guò)粉絲傳播。

過(guò)去的企業(yè)組織是垂直的、壟斷的。組織的基本職能，是在猜用戶(hù)喜歡什么，然后根據這個(gè)猜測，去制定一整套戰略，花大價(jià)錢(qián)去推進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)計劃一旦執行起來(lái)，就沒(méi)有回頭路，因為做好的印刷品不能改，拍好的廣告片不能改，預定的媒體時(shí)間和版面，更不能改。所以，我們把它叫做工業(yè)年代的“火箭發(fā)射模式”：基于一個(gè)猜測，把一切準備好，一個(gè)按鈕按下去，好了上西天，壞了下地域。

今天的企業(yè)組織是扁平的、開(kāi)放的。新型的創(chuàng )新企業(yè)，不斷做出很小化樣本，去測試用戶(hù)反映，一旦摸到門(mén)道就迅速放大，一旦有問(wèn)題就馬上放棄，所謂“早死早托生”。小米宣稱(chēng)已經(jīng)沒(méi)有傳統企業(yè)的KPI考核，唯一的指標就是用戶(hù)滿(mǎn)意。小米公司甚至有一個(gè)龐大忠粉群絲，直接參與產(chǎn)品研發(fā)，單從這一點(diǎn)上看，傳統企業(yè)就根本不是小米的對手。我賭小米一定會(huì )贏(yíng)過(guò)格力。

更進(jìn)一步的是：今天的競爭對手也變了。工業(yè)年代的競爭對手是明確的、穩定的、組織化的，因此營(yíng)銷(xiāo)方法是同質(zhì)的；今天的競爭對手是不明確的，是顛覆式的、跨界的，你可能完全不知道對手在哪里，所以營(yíng)銷(xiāo)方法也是高度差異化的。

今天，最最根本的變化，其實(shí)是消費者行為的變化。以前賣(mài)產(chǎn)品走的是經(jīng)典馬克型路徑，而今天極大的變化出現在反復購買(mǎi)的忠誠用戶(hù)上。

忠誠用戶(hù)可以通過(guò)自媒體在社交網(wǎng)絡(luò )上說(shuō)你好或說(shuō)你壞。千千萬(wàn)萬(wàn)說(shuō)你好的用戶(hù)，加起來(lái)就是CCTV，所以，不再需要4A公司，也不需要傳統媒體，就可以把產(chǎn)品轉到飛起來(lái)。

傳統的品牌管理路徑，是先做消費者研究，之后找到目標用戶(hù)，然后生成策略（定位是一個(gè)非常主要的工具），再用創(chuàng )意去表達，找制作公司拍廣告，然后買(mǎi)大量媒體投放。

今天的用戶(hù)卻是通過(guò)自媒體，在社交網(wǎng)絡(luò )上幫企業(yè)產(chǎn)生內容、免費傳播，效果可能更好也可能更壞。今天，你只要把策略制定好，拋出一些有趣好玩的內容，用戶(hù)就會(huì )幫你傳播。當然，有時(shí)候在企業(yè)完全不知道的情況下，用戶(hù)自己也會(huì )把你推起來(lái)。譬如萬(wàn)達的王公子，因為一個(gè)200元電腦桌沒(méi)有及時(shí)送到，在微博上吐槽京東，全體網(wǎng)民覺(jué)得此事很歡樂(lè )，轉發(fā)評論幾十萬(wàn)次，大家幾乎沒(méi)有說(shuō)京東不好的，京東躺在地上賺了一大票。

傳統定位理論所發(fā)現的消費者認知規律是對的，但對消費者認知進(jìn)行管理的方法，已經(jīng)跟不上時(shí)代的變化了。因為，消費者的行為模式，發(fā)生了根本變化，今天的消費者可以影響別人，也可以相互影響，簡(jiǎn)單粗暴地植入定位的老套路，玩不轉了。

讓消費者愛(ài)你

傳統定位理論有三個(gè)明顯問(wèn)題：1. 要花很多錢(qián)，現在可能花錢(qián)也沒(méi)用了；2. 普遍缺乏誠意，有很大的欺騙性 3.也許很有名，但用戶(hù)對你并沒(méi)有太多感情。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)，人與人之間連接的成本，大幅度降低到幾乎為零。所以，你只要有好的內容或者說(shuō)是大家感興趣的內容，一夜之間就有可能跑遍全世界，而且可能一分錢(qián)也不用花。羅振宇說(shuō)，“過(guò)去品牌是男性的，現在品牌是女性的”。男性的品牌，是在一個(gè)主動(dòng)的位置上，動(dòng)各式各樣腦筋，通過(guò)各式各樣渠道去追求所謂的“目標用戶(hù)”，需要付出很高代價(jià)，而且效率極低。女性的品牌，只要把自己打扮得漂漂亮亮，就會(huì )有人把你的美圖傳播出去，自然會(huì )有喜歡你的人找上門(mén)來(lái)。特斯拉在中國幾乎沒(méi)有花過(guò)什么廣告費，卻幾乎家喻戶(hù)曉，甚至達到了定位理論的最完美境界，成為一個(gè)品類(lèi)的代表：特斯拉=電動(dòng)汽車(chē)！

今天的品牌應該是真誠的、有溫度的，可以提供給消費者全方位的體驗，而不是簡(jiǎn)單粗暴的洗腦?？煽诳蓸?lè )全球漂流瓶案例，其邏輯是今天的年輕用戶(hù)更細分、更小眾了，用瓶子上的不同標簽、不同口號跟不同的人溝通，讓不同的消費者來(lái)愛(ài)它。最近網(wǎng)上熱傳，日本宜家公司搞了一個(gè)地鐵活動(dòng)，他們把整列火車(chē)都用宜家產(chǎn)品布置出來(lái)，注冊會(huì )員通過(guò)抽獎，就可以乘坐這節車(chē)廂，終點(diǎn)站的樓上就是宜家店。網(wǎng)友都覺(jué)得，這事太好玩，太有愛(ài)了。

消費者愛(ài)你的外表，更愛(ài)你的內心。今天真正成功的品牌，都在提倡一個(gè)“正確的價(jià)值主張”，社群之所以能夠聚集起來(lái)，是因為共同的理念。這與原來(lái)的定位理論有相通之處，但現在不是搶占“第一第二”、也不是“創(chuàng )建品類(lèi)”，而給用戶(hù)的大腦重新安裝操作系統：特斯拉要開(kāi)放所有專(zhuān)利，發(fā)誓向壟斷的汽車(chē)工業(yè)挑戰；羅永浩說(shuō)不為輸贏(yíng)，就是認真；小米追求技術(shù)的極致完美；阿里巴巴說(shuō)天下沒(méi)有難做的生意。

如果我告訴你，加菲貓在美國殺人了，你的第一反應肯定不相信。我如果說(shuō)紐約警察局已經(jīng)正式發(fā)通告，各項證據確鑿，加菲貓確實(shí)殺人了。你肯定還會(huì )說(shuō)，一定是有什么事把他逼急了。為什么你一直不相信加菲貓是一個(gè)壞人，一直要替他說(shuō)話(huà)？因為你愛(ài)他！所以說(shuō)：今天做品牌的極高境界是讓消費者愛(ài)你。