以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò )：老子跟你拼了！

　　人人、開(kāi)心是中國初具規模的第一批社交網(wǎng)絡(luò )，但似乎更像刮了一場(chǎng)風(fēng)，來(lái)的快，去的也快，也并未在廣告市場(chǎng)掀起波瀾。

　　微博的興起，尤其是新浪的入場(chǎng)，對中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了巨大影響，成為一股持續的潮流，但在廣告/營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)化方面，微博卻被草根大號喧賓奪主，幾乎失控，微博真正開(kāi)始廣告商業(yè)化的時(shí)候，微信這一波巨浪已經(jīng)來(lái)襲，微博的影響力受到?jīng)_擊和質(zhì)疑，在品牌廣告市場(chǎng)與自身門(mén)戶(hù)新浪網(wǎng)左右互搏，沒(méi)有取得大成效，沒(méi)能從門(mén)戶(hù)、視頻、垂直、搜索等其他媒體類(lèi)別爭取來(lái)太多預算，廣告主也還是沒(méi)有因為微博下定決心要在社交網(wǎng)絡(luò )類(lèi)別投入大筆廣告預算。

　　在效果廣告市場(chǎng)，微博幾乎是從頭開(kāi)始，有一定建樹(shù)，快速成長(cháng)，但相對于整個(gè)市場(chǎng)，還并不算真正的大玩家。

　　隨著(zhù)微信朋友圈廣告的進(jìn)場(chǎng)，在品牌廣告市場(chǎng)，一方面會(huì )極有可能讓廣告主下定決心為社交網(wǎng)絡(luò )這個(gè)類(lèi)別劃出來(lái)大筆廣告預算，做大社交網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)，同時(shí)，微信對 用戶(hù)體驗的極致追求和面對廣告主的“甲方”優(yōu)勢話(huà)語(yǔ)權（一般情況下，廣告主面對媒體，都是甲方姿態(tài)，碰到微信，倒過(guò)來(lái)了），也會(huì )對教育廣告主如何做社交網(wǎng) 絡(luò )廣告、讓社交網(wǎng)絡(luò )品牌廣告更加原生、社交化產(chǎn)生積極影響（目前品牌廣告主投放在微博、人人等社交網(wǎng)絡(luò )的廣告，仍然是以展示、單向傳播為主導，并不夠融入 微博信息流環(huán)境、不夠原生和社交化），這兩點(diǎn)是微信朋友圈廣告對微博產(chǎn)生的積極影響，也是讓微博感到興奮的。

　　而讓微博感到緊張的點(diǎn)也是毫無(wú)疑問(wèn)和不可避免的：在很多人（包括廣告主）眼中，微信朋友圈的影響力和用戶(hù)活躍度早已超越微博，朋友圈廣告會(huì )擠壓微博廣告（當一個(gè)廣告主手里有一筆廣告預算要投給社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)，面對朋友圈和微博，會(huì )把錢(qián)投給誰(shuí)？）。

　　微博之于新浪，像是老來(lái)得子，終于做出這么個(gè)現象級產(chǎn)品，又被土豪騰訊推出的微信給壓制，好不容易在廣告商業(yè)化這條路上有了些起色，眼看又要被朋友圈搶去風(fēng)頭，或許心想：老子跟你拼了！

門(mén)戶(hù)、視頻、垂直等以品牌廣告為主要營(yíng)收來(lái)源的網(wǎng)站：大哥，求你別搶我的預算！

　　品牌廣告發(fā)展這么多年，已經(jīng)很成熟，廣告預算也已經(jīng)相對穩定，從品牌廣告主進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，目前已經(jīng)有幾百億廣告預算的規模，主要就花在了門(mén)戶(hù)、視頻、汽車(chē) /IT等垂直、搜索等類(lèi)別網(wǎng)站，隨著(zhù)微信朋友圈廣告的入場(chǎng)，很多品牌廣告主必然有一部分預算會(huì )挪給微信朋友圈，而且這個(gè)預算量級還不小。

　　錢(qián)從哪里來(lái)？當然是總盤(pán)子里的其他主流媒體類(lèi)別預算里調?。ㄒ驗槠放茝V告主會(huì )按媒體類(lèi)別分預算，不同媒體類(lèi)別之間自然會(huì )是競爭關(guān)系，對于品牌廣告主而言，分預算基本上是拆東墻補西墻）。

　　搜索作為一個(gè)特殊的類(lèi)別，在品牌廣告這個(gè)市場(chǎng)，難有替代性（接下來(lái)會(huì )單說(shuō)搜索類(lèi)別），門(mén)戶(hù)、視頻、汽車(chē)/IT等垂直類(lèi)網(wǎng)站，可能就要受波及了，無(wú)論從給品牌 廣告主講故事的概念上，還是從實(shí)際的數據效果看，微信都具備強大的優(yōu)勢，主流媒體的廣告銷(xiāo)售部門(mén)，大概也在撓頭：大哥，求你別搶我的預算！

今日頭條、墨跡天氣、有道詞典等Hero App：神仙打架，有我何干？

　　微信是伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)起來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用，但是放在整個(gè)大行業(yè)來(lái)看，它的影響力遠超移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的邊界。

　　從品牌廣告這個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍然只占很小一部分預算，移動(dòng)端的新聞客戶(hù)端、視頻等往往就直接跟PC端相應門(mén)戶(hù)、視頻等網(wǎng)站打包分預算，分給移動(dòng)端的 預算往往是大類(lèi)別媒體預算分完之后的一部分，主要投放給類(lèi)似今日頭條、墨跡天氣、有道詞典這樣的移動(dòng)端“Hero App”（算是行業(yè)代號吧，它們是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)起來(lái)的新興主流應用，但又不在以往主流媒體類(lèi)別里，嚴格意義上來(lái)說(shuō)它們不是媒體，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又是 重要應用，有廣告價(jià)值，因此取得新類(lèi)別預算），相比微信，這些“Hero App”的量級還有差距，從廣告主的大盤(pán)子來(lái)看，結合上文所述，微信拿到的預算不會(huì )是從這些“Hero App”里掏出來(lái)的，相反，微信還會(huì )在教育廣告主方面給這些“Hero App”帶來(lái)積極影響。

　　因為這類(lèi)應用的身份更多是工具，而不是媒體，他們往往會(huì )和應用本身相結合，奉行原生廣告理念（比較典型的有墨跡天氣的小墨形象植入、有道詞典看天下信息流/雙語(yǔ)例句植入等形式。至于何謂原生廣告，請見(jiàn)我此前的文章《原生廣告，下一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命》）。所以，對于這些應用來(lái)說(shuō)：神仙打架，有我何干？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺：有點(diǎn)尷尬??！

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺多是伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，接入海量中小應用和大量廣告主而成長(cháng)起來(lái)的，隨著(zhù)這幾年的競爭，已經(jīng)是大浪淘沙，所剩無(wú)幾，面對微信朋友圈這 樣的超級流量入口和高價(jià)值的社交用戶(hù)數據，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺所接入的千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)應用全部的量加起來(lái)也趕不上微信這一個(gè)應用，說(shuō)到精準和人群定向，恐怕也 難敵微信，面對這樣一個(gè)行情看，一些新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺會(huì )顯得“有點(diǎn)尷尬”。

百度、阿里巴巴兩大精準效果廣告巨頭：有點(diǎn)肝顫

　　百度和騰訊的效果廣告收入，都是幾百億級別的，可以說(shuō)是命根子，而微信朋友圈廣告，也是奔著(zhù)百億級收入去的，要達到這個(gè)目標，光靠品牌廣告肯定是不行的，品牌廣告市場(chǎng)一年較多能貢獻二三十億，大頭還得依靠巨量的效果廣告市場(chǎng)，而這，就可能動(dòng)了百度和阿里的根。

　　對于騰訊、百度、阿里這樣的巨頭，都希望以自身核心領(lǐng)域為基礎，占領(lǐng)用戶(hù)所接觸的所有領(lǐng)域，也可以看到它們無(wú)論是自己下手還是入股、收購，幾乎無(wú)孔不入。面對搜索這個(gè)大市場(chǎng)，騰訊一直有一個(gè)搜索夢(mèng)，搜搜花了數億打造，最終還是颼颼的如一陣風(fēng)，沒(méi)了，巨資入股搜狗， 證明騰訊還是希望占住“搜索”這個(gè)坑，而就在前幾天，微信又開(kāi)放了朋友圈搜索功能，在微信這個(gè)超級入口上，搜索還大有可為，拋開(kāi)微信的搜索不說(shuō)，就目前微 信朋友圈本身的體量，加上背后用戶(hù)之間的強關(guān)系、用戶(hù)深度行為、連接線(xiàn)下的能力和騰訊的數據挖掘能力（廣點(diǎn)通已經(jīng)在這方面積累了豐富的經(jīng)驗），當微信朋友 圈真正放量切入精準效果廣告市場(chǎng)時(shí)，百度的搜索廣告和聯(lián)盟廣告都將會(huì )很受傷。

　　面對電商這塊肥肉，騰訊也是一直流口水，拍拍和QQ網(wǎng)購沒(méi)做 起來(lái)，收購的易迅也沒(méi)做起來(lái)，打包給了京東，并戰略入股京東，此后，騰訊仍在電商領(lǐng)域有嘗試，簡(jiǎn)而言之，電商這個(gè)坑，騰訊也是要占的。2013年，阿里巴 巴封殺微信，天貓、淘寶的鏈接在微信里打不開(kāi)了，足夠說(shuō)明阿里巴巴對微信的緊張程度，就像當年封殺百度一樣，阿里巴巴在這方面的思路很簡(jiǎn)單：把商戶(hù)圈起 來(lái)，廣告費都上交給阿里巴巴，而不是百度、微信等第三方。微信這個(gè)渠道阿里巴巴能封殺，但是微信電商生態(tài)體系的成長(cháng)卻封殺不了，寄生在微信這個(gè)平臺上的電 商生意不小，微信可能形成一個(gè)重要的電商生態(tài)，朋友圈是重要一環(huán)，精準效果廣告則是一座金礦，對于阿里巴巴，這也將是重大打擊?？偟膩?lái)看，百度和阿里巴巴 都會(huì )“有點(diǎn)肝顫”。

　　朋友圈代購：呵呵，你覺(jué)得呢？

　　原作者：熊維洲