一位淘寶的視覺(jué)設計人員說(shuō)，如果讓傳統的廣告公司來(lái)幫他們做創(chuàng )意，是做不來(lái)的。理由就是他們常說(shuō)的“基因不一樣”?！艾F在的廣告，特別線(xiàn)上的廣告，講究的是效率，客戶(hù)給你的時(shí)間可能就0.3秒，他點(diǎn)還是不點(diǎn)，直接證明你這個(gè)廣告的成敗與否，跟他們廣告公司那一套不一樣?！币恢弊咴跁r(shí)尚前沿的廣告人，突然被打為“傳統”“反應慢”，路人感覺(jué)很詫異。                                                    

傳統廣告人做不來(lái)的

　　一位淘寶的視覺(jué)設計人員說(shuō)，如果讓傳統的廣告公司來(lái)幫他們做創(chuàng )意，是做不來(lái)的。理由就是他們常說(shuō)的“基因不一樣”?！艾F在的廣告，特別線(xiàn)上的廣告，講究的是效率，客戶(hù)給你的時(shí)間可能就0.3秒，他點(diǎn)還是不點(diǎn)，直接證明你這個(gè)廣告的成敗與否，跟他們廣告公司那一套不一樣?！?br/>
　　一直走在時(shí)尚前沿的廣告人，突然被打為“傳統”“反應慢”，路人感覺(jué)很詫異。原因還是來(lái)自于廣告主，特別是當廣告主做電商的時(shí)候，他們的指標就變得很明確——能幫我引流嗎？能提升轉化率嗎？

　　“現在的客戶(hù)很多時(shí)候是要引流，通過(guò)所有的數據追蹤，引來(lái)的流量、轉化成的銷(xiāo)售。包括線(xiàn)上媒體里面也一樣，現在客戶(hù)也會(huì )說(shuō)線(xiàn)上媒體不是單單要口碑，不單單要有互動(dòng)，還有粉絲帶給你的銷(xiāo)售，這些在線(xiàn)上都是可以衡量出來(lái)的?！崩顕A說(shuō)。

　　李國華幾個(gè)月前加入電眾數碼，電眾數碼的前身北京電通網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)中心，2008年，電眾數碼（北京）廣告有限公司作為一家“網(wǎng)絡(luò )廣告公司”正式運營(yíng)。有20多年從業(yè)經(jīng)驗的李國華，算是正式投身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?！拔野l(fā)現數字這塊我沒(méi)做過(guò)，電眾那邊又需要一個(gè)傳統廣告經(jīng)驗很豐富的，既通曉營(yíng)銷(xiāo)策略，又可以做客戶(hù)服務(wù)管 理的，我就過(guò)來(lái)了?！?br/>
更快更刺激

“我們最初做廣告的時(shí)候，很激動(dòng)，比如今天晚上電視 上投幾個(gè)廣告，晚上就會(huì )約同事們一塊兒出來(lái)看廣告。一連幾個(gè)星期都看自己拍的廣告，這幾個(gè)星期都很激動(dòng)，然后告一段落。因為以前我們做廣告投放就三周到四 周，可能投了400個(gè)GRP、500個(gè)GRP，風(fēng)光了4個(gè)星期，然后停了。當時(shí)的理論是消費者的記憶力是，4個(gè)星期高峰以后，就會(huì )慢慢淡下來(lái)?！崩顕A 說(shuō)。

　　不知道現在剛入行或者準備入行廣告圈的年輕人如何構想廣告人的行為方式，但很顯然環(huán)境不一樣了。很多以互聯(lián)網(wǎng)投放發(fā)展起來(lái)的廣告公司，他們的年輕人總是不停地在做新的東西，應接不暇地應對新的事物，用戶(hù)的動(dòng)態(tài)，甚至都沒(méi)有時(shí)間總結和玩味自己的創(chuàng )意。因為用戶(hù)對各種信息的記憶也明顯變 短了，可以看到新浪微博上的熱門(mén)搜索關(guān)鍵詞的更替速度越來(lái)越快，已經(jīng)很難有熱搜能保持一天了，甚至半天都難。

　　“以前我們有一個(gè)很好的創(chuàng )意，拍一條電視廣告，可能投了很多收視點(diǎn)，比如400個(gè)收視點(diǎn)，讓全國50%的人看過(guò)3次。這樣的話(huà)，它的創(chuàng )意周期是漫長(cháng)的，一個(gè)好的創(chuàng )意可以是有長(cháng)一點(diǎn) 的生命，可以播一個(gè)月停一個(gè)月再播一個(gè)月，但是線(xiàn)上媒體它的生命很短，可能就一周?！崩顕A說(shuō)，“前段時(shí)間有一個(gè)抓住房祖名的游戲，因為那個(gè)事件比較火， 可是大家玩過(guò)一周之后就不會(huì )再玩了，所以線(xiàn)上創(chuàng )意的生命可能是很瞬間的?！?br/>
　　這種轉變的開(kāi)始可以追蹤到十年前，從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，一些以數字投放為主的廣告公司出現，之后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，用戶(hù)上網(wǎng)習慣成熟，他們獲取信息的渠道大幅度拓展，甚至到后來(lái)各種轉變發(fā)生速度快得超乎想象。

　　對于廣告人來(lái)講，創(chuàng )意本來(lái)就是他們區別于我們路人的重要特質(zhì)，現在也不例外?！艾F在線(xiàn)上媒體對我而言還是要創(chuàng )意，只不過(guò)從傳統廣告的創(chuàng )意，變成一個(gè)在線(xiàn)上媒體里面的創(chuàng )意，創(chuàng )意第一還是要有新鮮感，第二線(xiàn)上媒體現在也有很多新的手法，比如手機現在互動(dòng)性很好，還有一些定位的東西?，F在創(chuàng )意的角度、創(chuàng )新的技術(shù)，都要配合很多新的科技?！崩顕A說(shuō)。

　　當每個(gè)街頭、地鐵、公交甚至飯桌上滿(mǎn)滿(mǎn)都是“低頭族”的時(shí)候，你如何恰到好處地出現在他們的視野里？但僅僅出現在視野里顯然是不夠的，“低頭族”還有一個(gè)習慣，他們的手指不閑著(zhù)。你能不能贏(yíng)得他們的手指？

　　“現在大家做線(xiàn)上媒體，都想找消費者互動(dòng)，那你要有好的點(diǎn)子。你要了解消費者，觸動(dòng)他內心的是什么？你的產(chǎn)品要有這種相同的靈魂理念，消費者才會(huì )覺(jué)得這個(gè)好玩，我來(lái)跟你互動(dòng)一下，我參與到這里面。大家玩都是要有樂(lè )趣，好玩才會(huì )玩?！崩顕A說(shuō)。

　　其實(shí)我們可以理解成，這個(gè)戰場(chǎng)上的角逐更激烈了。

更細更抓狂

　　有的產(chǎn)品，本身就帶有“互動(dòng)”功能的，比如小米。也正是因為有這個(gè)“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”的成功案例，眾多品牌商爭相效仿，卻始終不見(jiàn)第二個(gè)成功者。

李 國華認為，小米品牌的定位跟企業(yè)的愿景，都是公開(kāi)給消費者，有很強的參與性。如果一個(gè)品牌的定位、企業(yè)的愿景、理念都是與消費者不斷地擁抱、不斷地互動(dòng)，不斷地參與他們里面的改善，那用雙微跟他們互動(dòng)，你肯定是如魚(yú)得水?！暗鋵?shí)你產(chǎn)品也不是這樣，你也是一個(gè)平常的大眾產(chǎn)品，然后你就想靠人家這種方法，是 不可以強迫地拷貝過(guò)來(lái)的?！?br/>
　　為了讓客戶(hù)對你更感興趣，首先你還是得投其所好，借助于線(xiàn)上的資源，做到這一點(diǎn)或許不難，但很麻煩。

　　以往的做法都是在宏觀(guān)上先根據目標人群不同的特點(diǎn)將人群細分，再針對不同的人群做相應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這還是已經(jīng)有一定的數據和資源積累的時(shí)候。當互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到 這個(gè)階段時(shí)，我們能拿到的消費者數據比以往更豐富，可以根據每個(gè)人身上的標簽來(lái)倒推出他日常的一些購物習慣和生活軌跡，再在這背后的數據中找到人群的交叉 點(diǎn)。

　　舉例來(lái)說(shuō)，以往對購物中心和線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的人群分析，細化到核心購物人群的年齡、收入情況、集中的購物時(shí)間等，但都是針對人群來(lái)做?，F在 的做法是可以知道他在購物中心待了多久，消費多少，他平時(shí)青睞的品牌，還有這個(gè)人上網(wǎng)的消費情況，在這個(gè)個(gè)人身上就會(huì )有很多個(gè)性標簽，他可能是集“文藝屌 絲”“熱血”“宅”“吃貨”“夜店咖”于一身的混合個(gè)性的人，而不是籠統的“一、二線(xiàn)城市白領(lǐng)”。同時(shí)每一個(gè)標簽背后都是一群人，每個(gè)個(gè)體被劃分入很多個(gè) 群體。

　　對品牌商來(lái)講，可能會(huì )興奮，因為消費者的畫(huà)像進(jìn)一步清晰了，也有可能很抓狂，以往服務(wù)一群消費者，方式粗獷也有效，現在你不尊重他們的“個(gè)性”，他們也會(huì )絲毫不講情分地跟其他品牌跑掉。

　　對廣告人來(lái)講，同樣也是既讓人興奮，又讓人抓狂的事情。

　　李國華舉了個(gè)例子，“現在的微博、人人網(wǎng)上面有很多用戶(hù)資源。想推產(chǎn)品，比如到東南亞旅游，某一個(gè)航空公司，他希望推廣他的機票給消費者，他可以在微博里面 挖掘對馬來(lái)西亞、新加坡這些有興趣的人，接下來(lái)要找，已經(jīng)出過(guò)國的人才會(huì )有這種興趣獨立去旅游。第一次出國你可能比較容易跟旅行團，所以用一些關(guān)鍵詞把他們過(guò)濾出來(lái)，幾個(gè)億的微博會(huì )員里面，可能按照這些關(guān)鍵詞搜索出來(lái)就是20萬(wàn)，然后推送一些機票、套餐的微博。這個(gè)時(shí)候推送的東西不能很硬地寫(xiě)進(jìn)去，要很對 應他的胃口、他的口味、他對旅游的調子?！崩顕A說(shuō)，“線(xiàn)上媒體再往后面做，就是要用這些大數據去挖掘你的目標消費者他們的興趣、愛(ài)好，你可以量身定做比 較貼切一點(diǎn)的產(chǎn)品服務(wù)?！?br/>
　　社交平臺在坐擁龐大的客戶(hù)資源之后，最近也為了“造?！逼放七\營(yíng)機構，提供的更多的細分數據和服務(wù)項目，“但是因為這種活太辛苦了！”李國華笑道。

廣告主的“性?xún)r(jià)比”

　　有一些品牌商的觀(guān)點(diǎn)是“線(xiàn)上做廣告性?xún)r(jià)比比以往高”。一方面，如以上所說(shuō)，在線(xiàn)上能較低成本地找到目標消費者，傳播也更快，另一方面也和線(xiàn)上購物的習慣有 關(guān)。在傳統企業(yè)做電商之后，他們有一個(gè)很直接的感受，就是在線(xiàn)上“銷(xiāo)售部”與“市場(chǎng)部”已經(jīng)沒(méi)有辦法分開(kāi)，推廣的廣告一定要產(chǎn)生點(diǎn)擊，產(chǎn)生轉化率，否則就 是浪費。

　　廣告主的“性?xún)r(jià)比”是高了，相對來(lái)講，“廣告人”就更累了。

　　特別是一些已經(jīng)有相當知名度的“大品牌”，他們對線(xiàn)上傳播寄予厚望的同時(shí)，還要兼顧以往“傳統”的傳播方式以及“傳統”的渠道。當他們已經(jīng)習慣在線(xiàn)下大手大腳花錢(qián)，對線(xiàn)上卻又小氣了，與網(wǎng)購人群倒有相似之處“線(xiàn)上不是買(mǎi)性?xún)r(jià)比的嗎？”

　　還有一些已有一定積淀的傳統品牌，為了迎合電商的規律，推出了“線(xiàn)上款”的產(chǎn)品。用這些產(chǎn)品打頭陣，嘗試“互聯(lián)網(wǎng)化”那套玩法。有些品牌也取得了很好的成績(jì)，起碼鍛煉了隊伍，適應了互聯(lián)網(wǎng)的節奏，還有不少的銷(xiāo)量，但是這些銷(xiāo)量跟這個(gè)品牌的大盤(pán)相比，實(shí)在太小。對這樣的品牌來(lái)講，線(xiàn)上的投放預算又能有多大呢？

　　所以，這是一個(gè)尷尬的時(shí)期，廣告主的要求更明確了，廣告人干的活更多更細致了，可是金主，銀子呢？

　　但誰(shuí)都不肯錯過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大潮，廣告主的預算傾向性也不是一成不變的?！坝泻芏嗥放铺貏e是IT行業(yè)普通降低了傳統媒體的投放量，汽車(chē)行業(yè)也是有這個(gè)趨勢。汽車(chē)行業(yè)傳統和數字的比例可能是六比四，但是過(guò)去是九比一，慢慢到八二，我估計2015年可能是五比五，但是IT行業(yè)已經(jīng)到了三七開(kāi)，只有三成預算是傳統體，放一些戶(hù)外廣告，七成是在數字媒體的?！崩顕A說(shuō)。

來(lái)源：梅花