快消品牌一直是電視廣告的投放大戶(hù)，在網(wǎng)絡(luò )視頻業(yè)務(wù)興起之后，它們又把營(yíng)銷(xiāo)的戰火燒到了視頻廣告領(lǐng)域。于是，視頻廣告效果分析也應運而生，而主要的 分析指標就是參考電視廣告分析的“毛評點(diǎn)（Gross Rating Point）”，另外還有網(wǎng)絡(luò )廣告都有的點(diǎn)擊率以及廣告出現次數等等。

　　“毛評點(diǎn)”是一個(gè)廣告核算的標準。假設一個(gè)電視節目有10%的總收視人口在看，而廣告在節目期間的播放頻次是4次，那么毛評點(diǎn)就是40%，即有40%的觀(guān)眾接觸到了廣告。

　　不過(guò)，作為全球極大廣告客戶(hù)的快消品牌寶潔似乎并不認可通過(guò)上述指標來(lái)分析廣告效果的方法。在3月5日于美國好萊塢舉行的全美廣告協(xié)會(huì )媒體領(lǐng)導力會(huì )議上，寶潔全球品牌總監馬克·普里查德（Marc Prichard）提醒全行業(yè)，“別再沉迷于這些過(guò)時(shí)的指標了”。

　　他說(shuō)的“過(guò)時(shí)”是針對現在廣告客戶(hù)在衡量網(wǎng)絡(luò )視頻廣告效果時(shí)使用的指標“毛評點(diǎn)”而言的。

　　“那些我們做出個(gè)廣告，然后把它們投放到目標用戶(hù)觀(guān)看時(shí)段的電視節目空檔，再坐等銷(xiāo)量上漲的好日子已經(jīng)到頭了，”普里查德在會(huì )上說(shuō)，“如果我們還是 用‘我們需要播放Y次廣告以接觸X個(gè)目標觀(guān)眾來(lái)達到毛評點(diǎn)Z’的公式來(lái)評判廣告的效果，那么我們就徹底忽視網(wǎng)絡(luò )媒體真的可以帶給品牌的價(jià)值了?！?/p>

　　那么網(wǎng)絡(luò )媒體到底能給品牌帶去什么價(jià)值？

　　在他看來(lái)，比起關(guān)注點(diǎn)擊率、廣告收看率，品牌應該關(guān)注它們投放的廣告到底能吸引多少用戶(hù)直接產(chǎn)生試用和購買(mǎi)行為?，F在的網(wǎng)絡(luò )媒體完全可以通過(guò)數據監測等手段幫品牌獲得這些信息，而這是只能靠抽樣調查統計收視率的電視媒體無(wú)法做到的。

　　“寶潔就用了最適合自己的廣告分析手段?！逼绽锊榈略诿襟w問(wèn)答環(huán)節說(shuō)。盡管拒絕透露更多的細節，但他提到，現在品牌使用的數字技術(shù)很大程度上能夠幫助它們細分每一次銷(xiāo)售所對應的市場(chǎng)努力。

　　覺(jué)得分析指標不靠譜的還有寶潔的主要競爭對手聯(lián)合利華。不過(guò)不像寶潔又吐槽、又棄用的激進(jìn)做派，聯(lián)合利華只是選擇默默升級自己的分析標準——在仍然使用毛評點(diǎn)為主要分析指標的情況下，用更“嚴苛”的數字來(lái)衡量每一次廣告投放的效果。

　　根據廣告新聞網(wǎng)站Adage的報道，聯(lián)合利華的許多指標要求都是行業(yè)通用標準的一倍，甚至更多：以視頻在瀏覽器中的顯示面積來(lái)看，聯(lián)合利華要求廣告在網(wǎng)站播放時(shí)須能看見(jiàn)全部的廣告畫(huà)面；而通用標準是50%畫(huà)面顯示時(shí)，該廣告就被計入有效觀(guān)看統計。

　　另外，聯(lián)合利華還只把觀(guān)眾自己點(diǎn)擊進(jìn)入觀(guān)看頁(yè)面，播放時(shí)間超過(guò)總時(shí)長(cháng)一半，并打開(kāi)聲音的廣告觀(guān)看體驗納入有效統計。而行業(yè)其它品牌在做統計時(shí)，播放時(shí)間超過(guò)兩秒的觀(guān)看經(jīng)歷一般就算有效觀(guān)看了。

　　“如果一個(gè)品牌做了30秒的廣告片，可觀(guān)眾一般都只看3秒，那么我們?yōu)槭裁匆ù箦X(qián)買(mǎi)下30秒的時(shí)間?！逼绽锊榈略诖髸?huì )上的這番吐槽與聯(lián)合利華的實(shí)際行動(dòng)來(lái)了回遙相呼應。

　　“現在的技術(shù)能幫助我們以不可置信的精細程度來(lái)分析消費者的行為，所以讓我們把分析做得更精準，把錢(qián)花得更有效吧?！逼绽锊榈略诖髸?huì )總結說(shuō)。

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