張國華 國家工商總局廣告司司長(cháng)

　　我國首部《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標準》于近日正式發(fā)布。

　　《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標準》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《標準》）是中國廣告協(xié)會(huì )的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )委員會(huì )具體主持，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣告公司、廣告主、第三方數據機構共同參 與研制完成的。經(jīng)過(guò)小范圍測試與專(zhuān)業(yè)論證，并針對行業(yè)和相關(guān)部門(mén)反饋意見(jiàn)進(jìn)行了適當修改后，《標準》目前已經(jīng)具備了試行基礎，并將于2015年3月15日正式執行。

　　《標準》共包含了《互聯(lián)網(wǎng)數字廣告基礎標準》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監測標準》、《移動(dòng)系統對接標準》三個(gè)部分，對所涉及的術(shù)語(yǔ)、定義和縮略語(yǔ)，廣告投放和排期，廣告展示、廣告監測及計算方法和異常流量排除等進(jìn)行了統一規范，提出了全網(wǎng)統一接口標準，為提高用戶(hù)信息安全和互聯(lián)網(wǎng)廣告監管統一了接入通道。

　　《標準》以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告為基礎，覆蓋了部分PC系統和數字視頻、APP 系統。在研制過(guò)程中，不僅考慮了實(shí)際市場(chǎng)的需要，還廣泛參閱了大量相關(guān)國際標準，與IAB、I-COM 等國際互聯(lián)網(wǎng)廣告標準機構始終保持信息互通，確保了在我國市場(chǎng)的實(shí)用性和國際引領(lǐng)價(jià)值。

　　一個(gè)行業(yè)成熟的標志在于行業(yè)成員對標準的認知程度。這次由行業(yè)成員自覺(jué)推動(dòng)和積極參與起草《標準》的事實(shí)，充分說(shuō)明我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正日漸成熟。本次參與《標準》起草的主要單位包括騰訊、華揚聯(lián)眾、秒針、聚勝萬(wàn)合、百度、新浪、網(wǎng)易、優(yōu)土、愛(ài)奇藝、京東、尼爾森、安沃等。他們把公司自身最優(yōu)質(zhì)的資源 貢獻出來(lái)，為研發(fā)出最適合行業(yè)發(fā)展需要，具有國際引領(lǐng)價(jià)值的標準而共同努力，為促進(jìn)我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)健康、有序、繁榮發(fā)展貢獻了力量。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異。2014年全球有超過(guò)66%的廣告主將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)納入自己的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。但是，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模僅占整體網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模的20%。這是因為移動(dòng)廣告的投放遠比PC端互聯(lián)網(wǎng)的投放更加復雜，硬件設備千差萬(wàn)別，應用程序層出不窮，用戶(hù)隱私保護問(wèn)題更加突出。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)標準的缺失，已經(jīng)成為阻礙市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸。打通瓶頸、統一接口、統一平臺、統一檢測標準、統一效果評估體系，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)繁榮發(fā)展的必須，這已成為行業(yè)同仁的共識。

研定《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標準》的背景

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展遠遠超乎人們的想象。雖然以手機為代表的移動(dòng)終端已經(jīng)成為人們日常生活的重要組成部分，但是往往人們還會(huì )低估移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的能量。春晚“微信搶紅包”活動(dòng)在一分鐘內達到8.1億次互動(dòng)量的事實(shí)，再次給消費者提了醒。

　　2014年全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)迅速。超過(guò)66%的廣告主將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)納入整合營(yíng)銷(xiāo)方案，有近50%的廣告主根據移動(dòng)用戶(hù)的需求和行為開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)計劃。在國內，有越來(lái)越多的企業(yè)將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )廣告的投放卻面臨比PC端互聯(lián)網(wǎng)更加復雜的環(huán)境，其主要表現在：

　　硬件設備千差萬(wàn)別。手機、平板電腦等可攜帶設備，除了性能上的差別，在屏幕尺寸、分辨率、定位功能、拍照等各方面都有很大差異，這就決定了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告時(shí)要考慮的影響因素比PC端更多。

　　應用程序（APP）層出不窮。如果說(shuō)PC端互聯(lián)網(wǎng)廣告投放主要考慮的軟件載體是瀏覽器，那么在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告投放的媒介體則是安裝在移動(dòng)端上的各種應用程序。這些應用程序千差萬(wàn)別，在其上投放網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)對于適配性的要求遠比PC端互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要繁雜得多。

　　用戶(hù)隱私保護問(wèn)題更加突出。移動(dòng)設備已經(jīng)成為現代人日常生活的組成部分，是隨時(shí)攜帶永遠在線(xiàn)，更容易暴露人們的隱私，用戶(hù)個(gè)人數據的保護比PC端互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得尤為重要。如何在充分保護用戶(hù)隱私情況，又能兼顧網(wǎng)絡(luò )廣告精準的需求，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告提出更高的要求。

　　上述原因造成移動(dòng)流量變現效率低下。雖然，2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)超過(guò)PC端互聯(lián)網(wǎng)流量，但根據艾瑞網(wǎng)發(fā)布的數據，2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模僅占整體網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模的20%左右。

　　大環(huán)境之外，互聯(lián)網(wǎng)廣告還存在一些具體差異。其表現包括網(wǎng)絡(luò )廣告標準不統一，廣告素材尺寸、效果衡量、系統對接等方面的不適配，廣告主、廣告公司、媒體、第三方監測等市場(chǎng)參與方各自為政，在移動(dòng)廣告市場(chǎng)上各參與主體都擁有自己獨立的廣告系統平臺。以上平臺業(yè)務(wù)種類(lèi)不同、技術(shù)接口不統一的狀況，造成了各系統之間不能無(wú)縫對接投放，也無(wú)法對廣告效果進(jìn)行統監測，更給跨平臺數據應用帶來(lái)障礙，給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和效率造成極大浪費，成為了阻礙移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要因素。

　　為此，在中國廣告協(xié)會(huì )互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )委員會(huì )聯(lián)合行業(yè)主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣告公司、品牌廣告主、第三方數據機構，共同研制完成了這套《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標準》。

參與研發(fā)、起草的主要單位

　　騰訊、華揚聯(lián)眾、秒針、聚勝萬(wàn)合、百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易、優(yōu)土、愛(ài)奇藝、京東、尼爾森、安沃

《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標準》的制定原則

　　發(fā)展原則。制定標準的目的是促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。所以制定標準的指導思想必須具有前瞻性和可持續性；

　　開(kāi)放原則。由互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )委員會(huì )牽頭，組成行業(yè)各主體共同參與的《標準》研發(fā)、起草工作組，在立項、研發(fā)、測試的全程中確保公正性、公開(kāi)性；

　　統一原則。在充分考慮行業(yè)主體利益的基礎上，制定出全行業(yè)能夠統一執行的規范標準；

　　協(xié)調原則。借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗的同時(shí)，充分考慮我國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)特點(diǎn)和利益訴求，鼓勵市場(chǎng)主體各方積極參與，在充分協(xié)商的基礎上，完成能夠被行業(yè)廣泛接受，又能促進(jìn)行業(yè)繁榮發(fā)展的標準；

　　精簡(jiǎn)原則。標準不追求大而全，而是充分考慮各方利益，進(jìn)行合并、精簡(jiǎn)，在標準統一的基礎上，促進(jìn)各方積極升級系統，提高效率。

制定《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標準》的目的

　　促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告健康、有序、繁榮發(fā)展；保護用戶(hù)信息安全，提升數據應用效率，為監測、監管完善通路。

《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標準》的意義和作用

　　規范移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)秩序建立；

　　促進(jìn)各方相互協(xié)調配合。對于廣告素材、系統部署、信息采集、效果衡量、系統對接、用戶(hù)隱私保護等嚴格執行統一標準，降低市場(chǎng)成本，提高市場(chǎng)效率；

　　統一的廣告監測和廣告效果評估標準，可以減少市場(chǎng)各方的糾紛，降低解決糾紛的流程，極大提高廣告投放的執行效率，減少相互扯皮情況的發(fā)生；

　　對用戶(hù)信息安全提供保護。標準將逐步完善對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告用戶(hù)隱私的保護，規范對廣告信息的采集條件。對用戶(hù)信息使用進(jìn)行嚴格規范，防止用戶(hù)敏感信息的泄露；

　　為廣告監管提供幫助，減少虛假廣告，凈化網(wǎng)絡(luò )環(huán)境。為保障網(wǎng)絡(luò )安全提供設計條件。

《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標準》的前瞻性

　　該標準以移動(dòng)廣告端為基礎，覆蓋了部分PC系統和數字視頻、APP系統，并且實(shí)現了全網(wǎng)統一接口標準，為互聯(lián)網(wǎng)廣告監管和網(wǎng)絡(luò )安全保障統一了接入通道。主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、品牌廣告主和網(wǎng)絡(luò )廣告公司及第三方數據公司等市場(chǎng)主體，在本標準研制過(guò)程中，不僅考慮了實(shí)際市場(chǎng)的需要，還廣泛參閱了相關(guān)國際標準，與IAB、I-COM等國際互聯(lián)網(wǎng)廣告標準機構始終保持聯(lián)系，確保了標準的國際引領(lǐng)價(jià)值。與此同時(shí)，在標準實(shí)施后，我們還將完成與國際廣告標準的對接，申請納入國際移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告標準體系，建立中國互聯(lián)網(wǎng)廣告標準的國際話(huà)語(yǔ)權。

2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告標準完成計劃

2015年6月30日前完成起草：

《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)信息保護標準》

《中國移動(dòng)視頻廣告標準》

2015年12月31日前完成起草：

《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估標準》

《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標準》的修訂

來(lái)源：廣告主網(wǎng)