曾經(jīng)有這樣一個(gè)廣告，講述的是一個(gè)修車(chē)的小伙，利用職務(wù)之便每天都開(kāi)著(zhù)同一輛豪車(chē)，偽裝成闊少接送他心愛(ài)的姑娘。這樣的日子持續了很久，直到有一天，修車(chē) 的小伙將要退還這輛豪車(chē)主人的鑰匙時(shí)，才發(fā)現原來(lái)他每天偷騎車(chē)子的主人，正是他每天接送的姑娘... ...這簡(jiǎn)直就是天大的玩笑，而就在這一刻，在這樣一個(gè)意外的相遇中，女主與男主無(wú)比尷尬的大笑起來(lái)，接著(zhù)彼此相擁，而這個(gè)意料之外的廣告正是賓利車(chē)最著(zhù) 名的廣告之一。

　　一個(gè)有劇情的廣告正如一本凝縮的小說(shuō)，你可以把內容編排的像小說(shuō)家歐亨利一樣，到最后大結局揭開(kāi)真相的瞬間，讓人驚呼意料 之外，卻又感嘆在情理之中，或是如大導希區柯克一樣，層層懸疑，引人入勝。而當今廣告采用這種用法的也很多，但其中難免層次不齊。今天將通過(guò)一些案例，分 析“意料之外的廣告”的兩重境界。

　　第一重：聯(lián)想與眼球的意料之外

　　下面一則是近期日本某旅游APP剛推出的TVC。

　　Saga Beauty

　　島國的愛(ài)情動(dòng)作片世界聞名，廣告畫(huà)面中優(yōu)美的背影，就很好的利用了這點(diǎn)文化聯(lián)想，讓人順其自然的引人瞎想，直到頭發(fā)扎上一刻，徹底180°大反轉，原來(lái)是個(gè) 干癟癟的純漢子！徹底讓觀(guān)眾在“望男興嘆”中會(huì )心一笑。頓感自己被小小的惡搞了一番，從而提升了廣告的有趣程度，使人深記。

　　而這類(lèi)用法很 容易讓人聯(lián)想到周星馳電影中，對如花的用法，雖然一個(gè)電影一個(gè)廣告，但實(shí)屬殊途同歸，都是在講故事，通過(guò)有目的性的一個(gè)引導和刻意的遮掩，讓人對廣告內容 隱藏的部分，產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。然而卻在結局上，給予眼球上的致命一戳，令人大呼沒(méi)猜中結尾！而這種“障眼法”的懸疑類(lèi)廣告，中間可以不需要太多劇情的鋪墊， 就是制造氛圍，讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，然后在最后一刻揭露大相庭徑的真相。這種聯(lián)想與眼球的意料之外，正是此類(lèi)廣告的第一重境界，也是初級階段。

　　而這種以將表象作為伏筆的廣告故事，它們的結局往往是為了引人發(fā)笑為目的。

　　第二重：邏輯與情感的意料之外

　　下面這則廣告被稱(chēng)作是2009年全球完美的廣告。

　　Be brave

　　這是出自一個(gè)叫做More than medication公司的企劃片，他們推崇藥物之外更多層次的治療方式。全篇講述了一個(gè)看似徹夜偷偷在別人墻上玩涂鴉的不良少年，回到家后讓母親對他極 其失望，可當他拉開(kāi)窗簾的剎那，這才真相大白，原來(lái)整夜熬出來(lái)的一墻涂鴉是想為臥床不起的重病妹妹，畫(huà)出生命的希望?？赐觌y免讓人感嘆，原來(lái)男生并非我們 所想的那樣少不經(jīng)事。

　　在細節把控中，全篇融入了一個(gè)很巧妙的邏輯懸疑，讓我們固定的認為，當男孩回家后，母親看了看時(shí)間做出無(wú)可奈何，恨 鐵不成鋼的表情，一定讓觀(guān)眾感覺(jué)這男生太不懂事。這與后來(lái)在發(fā)現墻外涂鴉后，母親輕聲的“Thank you”與欣慰的淚水形成了鮮明的對比，讓人在情感上立馬回歸到男生的立場(chǎng)，開(kāi)始對他刮目相看。而好的作品就是這樣，能夠讓觀(guān)眾的立場(chǎng)不斷轉換，另外，這 篇也正是結合了歐亨利《最后一片葉子》的劇情。

　　這篇廣告就主要利用了我們的慣用邏輯，讓我們理所應當的認為某件事，某個(gè)人的發(fā)展規律應該 是如何發(fā)展，并在這個(gè)邏輯建立的過(guò)程中，不斷讓消費者確信并深信自己的判斷?？蓞s在最后的結局中，以更具沖擊性、顛覆性的答案，完全讓人出乎意料。這種創(chuàng ) 意上的力度更強于第一重境界，而這種手法也更考究情感上的陷進(jìn)設計與劇情上的懸疑鋪墊，這嚴格要求著(zhù)廣告人對整個(gè)故事的構思與人性的洞察，要能夠輕松地扭轉消費者的觀(guān)點(diǎn)，并且最終從商業(yè)角度，讓廣告的落回到產(chǎn)品本身。

　　所以這種第二重境界基本上就是像一個(gè)有心計的女人一樣，讓你慢慢的愛(ài)上她，而她最后卻給了你一耳光。相較第一重境界，這種情感上的意料之外，來(lái)的則更加深刻。而他們的結局，往往是能讓你達到感動(dòng)流淚，甚至笑中帶淚的狀態(tài)。

　　可能在這個(gè)商業(yè)化信息要求被精準傳播的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶(hù)留給我們玩這種創(chuàng )意的機會(huì )并不多，但無(wú)論何時(shí)，從廣告創(chuàng )意的層面來(lái)說(shuō)，要打動(dòng)人心莫過(guò)于用情至深。平中見(jiàn)奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng )意時(shí)渴求的目標?？傊?，一個(gè)帶有沖擊性、包蘊深邃內容、能夠感動(dòng)人心、新奇而又簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng )意，去打破消費者視覺(jué)上與心理上的“常態(tài)”，才是真的用一個(gè)故事，講了一個(gè)意外 的廣告。

　　在文末，讓我們再次欣賞賓利的經(jīng)典廣告。

賓利經(jīng)典廣告

來(lái)源：廣告門(mén)